派克专卖店客户关系管理研究PPT课件.ppt

派克专卖店客户关系管理研究 1 长沙市派克专卖店 以下简称派克专卖店 是全球著名品牌 派克 的授权经销商 是典型的品牌专卖店类的零售店企业 经营有着120年历史的世界名牌钢笔一一派克笔 创建于2000年3月 注册资金30万元 由于品牌专卖店的客户关系管理与综合卖场和专业买场有着非常明显的区别 对派克专卖店的客户关系管理的实施过程的详细研究能为该类零售企业提供非常具体的借鉴作用 2 经营特征市场竞争格局竞争优势客户分析客户关系管理实施过程客户关系管理的效果评价 3 派克专卖店的经营特征 钢笔曾经是最主要的书写工具 但自从计算机问世以来 对钢笔的替代作用就一直存在 且愈来愈明显 进入二十一世纪以后 相当多的信息交流都通过计算机和互联网来进行 这种状况使得钢笔的市场呈现下降的趋势 在书写工具里 一次性签字笔对传统的钢笔领域的侵蚀也越来越严重 方便价廉的一次性签字笔易于携带 不漏墨水 较之要非常麻烦地上墨水的钢笔实用性不言而喻 派克笔虽说是世界三大名笔之一 在这种残酷的市场环境下也呈现出销售萎缩的趋势 返回 4 派克笔的市场竞争格局 派克笔的总部设在英国 在全球实行授权经销商制 但派克公司的渠道管理十分混乱 窜货 一个地区多个经销商等现象十分普遍 在长沙市目前经营派克笔的零售企业有三类 一是派克专卖店 是独立门店形式的经销商 二是另外有二家授权经销商在各大商场设立专柜销售 三是相当多的文具店在批发市场进货来销售 俗称 水货 返回 5 对于厂家而言 设总代理制或设多个经销商均有其道理 总代理制渠道管理好 价格统一 形象一致 但经营惰性强 市场开拓愿望弱 而在同一地区设多个经销商则渠道乱 经销商之间为了获取市场份额而不停地打价格战 有损品牌的统一形象 但同时厂家分散了风险 在其中的某些经销商歇业或转向的情况下仍不会失去该地区的市场 这种三个类型的派克笔销售商之间的竞争把长沙市场搅得一片混乱 同时也不利于派克笔与另外一种名笔 万宝龙的竞争 万宝龙是产自德国的世界三大名笔之一 一直走的是高端路线 最低价格的万宝龙笔也要1700多元人民币一支 与派克的高中低档均有的现状不一样 制笔业内的一个公认的观点是 同等价格的派克笔要比万宝龙做工精细 选材更好 6 但派克由于被低端产品所拖累 影响了其高端产品的形象 在与万宝龙的多年竞争中一直处于劣势 虽然派克的全球销售额是万宝龙的三倍 但一提起笔中第一品牌 人们还是认为非万宝龙莫属 7 派克专卖店的竞争优势 1基于服务品牌的竞争优势2成本固定的竞争优势3组织扁平化的效率优势4独立的门店便于客户关系管理运作的优势 返回 8 派克专卖店的客户分析 1 将派克笔用于工作场所的客户类型2 将派克笔用于非工作场所的客户类型3 派克笔客户的多角色特征 返回 9 将派克笔用于工作场所的客户类型 这种客户属于工作中要使用书写工具进行大量书写且又经费充足的团体或个人 个人如律师 法官 团体如学校 政府机关等 为了追求书写时的流畅与书写工具的质感 这类客户一般坚持使用较好的书写工具 返回 10 将派克笔用于非工作场所的客户类型 这种客户分为三类一类是将派克笔作为文化的饰物佩带 以显示其优雅的个性 另一类是在各种各样的签字仪式上使用 虽然也用来写字 但此时派克笔扮演的角色以饰物为多 主要用来烘托签字仪式的高贵与庄重以及签约双方的实力 还有一类就是作为礼物赠送 常见的有个人之间的友情赠送和企事业单位各种会议 活动中作为礼品发放 虽然最终派克笔还是被用在书写上 但购买人的购买动机是为了购买一种礼品 返回 11 派克笔客户的多角色特征 具体到一个人或一个企事业单位 法人 其选购派克笔的动机是可以有多种的 可以扮演上述客户类型中的多种 例如一位私营企业的老板 他可以出于佩饰的目的自己购买一支高档的派克笔 也可以给其企业的管理人员每人购置一支中档的派克笔用于工作 还可以在一次订货会上将采购的低档派克笔印上自己企业的标识发给所有的客户 最后他还可以购买不同档次的派克笔送给政府相关工作人员 出于公关工作 或亲朋好友 出于人际交往 正是派克笔每位具体的客户在不同的动机下产生了不同的购买需求 扮演了多角色的客户身份 使得派克专卖店特别关注每一位客户的个性化需求 以使其满意为自己的经营宗旨 12 客户个性化需求的类别 对商品的个性化需求每支派克笔所体现的商品特征主要在以下几个方面 1 笔嘴的含金量 分为18K白金 18K黄金镶嵌白金 18K黄金 镀金 不锈钢笔嘴 不含金 五类 2 笔身的粗细 分为粗 中 细三类 3 笔身表面材质特征 分为18K金 纯银 镀金 镀银 单色漆面 花色漆面 不锈钢 塑胶八类 4 笔尖的粗细 分为细 X 标准 F 粗 M 特粗 B 四类 每位客户都会对派克笔上述特征提出一种或几种要求 这些对特征要求的组合就构成了该客户对派克笔从商品角度的个性化需求 13 对服务的个性化需求客户在选购派克笔时从购买前 购买中及购买后都对商家所提供的服务有一系列的需求 l 购买前的需求主要体现在对商家的服务品牌的信任度上 故而派克笔的销售商对产品品质的保证及价格的合理性与可比性是客户购物前所关注的 2 派克笔的客户许多是有车一族 如果他能放心地将车停在销售商门前 从销售商所提供的近百种派克笔中选中自己满意的一种 并从销售商的员工处详细了解了自己所选中的派克笔的各方面特征及使用注意事项 然后方便地使用了信用卡结算 客户在购买派克笔时还有可能提出一个购买别的商品时一般不会提出的要求 在笔身上添加标志 这是派克笔的独特的服务所在 派克笔可以在笔身丝印上客户所要求的内容 如企业名称 标志 商标或赠语等 也可以在笔夹上镶上客户标志 一般是商标 当了解到能提供这种服务时 相当一部分客户产生了需求动机 向客户介绍这种服务也正是企业为客户创造价值的一种体现 14 3 客户在购买了派克笔后的需求主要体现在维修上 派克笔作为一种制作精良的产品一般不会出现质量问题 但由于它是客户的随身物品 因意外而导致损坏的可能性较大 主要体现在笔尖被摔坏 笔夹断裂和使用了劣质墨水后导致的吸墨器损坏上 迅速的售后服务是客户所需求的 因为有的客户要经常拿笔出来书写 一支钟意的派克笔如果损坏后不能即时修复而等上半个月甚至更长的话 客户的不满意可想而知 对于派克专卖店而言 如何满足客户的个性化需求实质上就是及时提供符合客户需求的商品与服务的过程 而以客户关系管理为指导的各方面的企业运作较好地解决了这个问题 派克专卖店客户关系管理的实施及效果评价 15 派克专卖店的客户关系管理实施过程 采取 一对一营销 的方式在这种形势下派克专卖店出于成本的考虑 实施了有限的客户关系管理 在企业资源许可的条件下 在客户的信息收集 业务流程的重新规范及实施人员的选择与培训上做了一定的努力 通过相关的计算机软件对客户信息进行了初步的分类整理 派克专卖店的客户关系管理属于前文所述的 品牌专卖店 模式 其实施的策略也是本文前面所述的 基于个性化需求 的实施策略 返回 16 客户关系管理 17 客户需求分析与相关信息采集过程 派克专卖店的客户大多数属于层次比较高的一类 消费观念也比较成熟 盲目购物或听信营业员的推销而购物的可能性较少 很有主见 这就意味着派克专卖店的员工要将精力更多地放到倾听客户的消费诉求上 派克专卖店要求员工在第一次接触一位新客户时作观察记录 记录的内容包括客户的性别 大致年龄及身高 手型的大小 衣着的品牌 讲究程度 对于开车来的客户记录其车型和牌照号码 这一切都是在客户走后于后台记录的 在购买过程中营业员会送给客户一张印制精美的VIP卡 告知客户已将其列入该店的贵宾名单 并拿出一份简单的表格请客户填写 表格上的内容包括客户姓名 所在单位 移动电话号码 电子邮箱及有何服务要求 最初的表格还有诸如年龄 性别等几项内容 后来为了尊重客户 将表格予以了简化 也使得客户能在短时间内填写完 节约了客户的时间 客户填完表格后 营业员在表格上填写VIP的号码 将后台填写得更详细的资料与该表合并在一起 并将客户的交易内容填写在相关的栏目上 这样一份初始的客户档案便生成了 18 基于客户关系管理的业务流程调整 综合既往销售记录及客户档案所体现出的对品种的需求趋来申报订单 在售中体现为除销售客户所需的商品外 增加推荐新产品给客户现场试用 推荐可提供的个性化服务 如前面所述的笔身丝印标识等 询问客户是否需要包装 在售后服务的环节增加了先行服务的内容 新设计的业务流程先从库存的派克笔中拆下部件 按派克的统一配件价给顾客更换 再报请总公司发来配件 将被拆的笔回复原状 这一小小的改动让客户感觉到了极大的关怀与方便 新的流程对于要在笔身上丝印或镶章的业务设计了专门的表格 让营业员规范操作 以保证客户所需的成品能按时按质交付 新的业务流程还增加了现场员工对于客户信息的整理及提出相关业务意见的部分 19 员工管理的规范化与进一步深入 派克专卖店在二个环节予以了加强 一方面是在招聘员工时对应聘的人员提出几十条明确的要求 在外貌 声音 肤色 教育背景 沟通能力 是否习惯于微笑等方面提出了一份详细的问卷 坚持宁缺勿滥的原则 以保证员工的基本素质差距不大 能有效的实施企业的各项运作 另一方面加强了员工的再培训 将客户关系管理的理论分解成浅显易懂的几个部分由经理给员工上课讲解 并互相探讨 确保了业务工作中员工语言 行为的一致性 20 选择合适的计算机软件从事客户关系管理 派克专卖店有一套 商贸通 财务管理软件 其中有专为客户作交易记录的模块该模块允许企业设置5000位客户而不影响软件的正常运行 派克专卖店利用此模块来专门做客户记录 这个客户模块能非常方便的查询每一位客户的交易记录 并能将某一款派克笔按客户购买额的大小排序 也能将客户按总交易额的大小排序 从而能较容易找出对企业贡献大的客户 而这正是CRM软件要作的重要分析之一 派克专卖店在应用 商贸通 软件的同时还启用了电脑中所装的OFFICE2000中附加的客户管理软件 Mierosoftsmallbusinesseustomermanager 简称MeM软件 这个软件可以与 商贸通 的客户模块相沟通 通过将客户资料导入到OFFICE2000而在MCM软件中自动复制出一套与之相适应的客户档案 这个软件也可以对客户进行基于各种要求的排序 更关键的一点是派克专卖店可以将商品广告信息通过MCM自动启动outlook 以电子邮件的方式发给每一位客户 21 派克专卖店客户关系管理的效果评价 l 在经营中真正落实了 以客户为中心 的宗旨通过客户关系管理的实施 从经理到每位员工都深切感受到了客户对于企业的重要性和不可替代性 将以往仅停留在口头上的 贯彻不彻底的 以客户为中心 的宗旨予以了彻底落实 以往的等客上门变成了主动的客户服务 包括有计划的客户回访或问候 通过各种方式了解客户和潜在客户的信息 主动分析 记录客户的个性化需求 针对客户需求的宣传和备货等等 为企业持续稳定地发长奠定了基础 2 客户的满意度和忠诚度在提高由于客户的个性化需求得到了满足 有时甚至是超出其期望值的满足 满意度得到了极大的提高 这种良好的企业与客户的关系即是源于派克专卖店一贯坚持有效的客户关系管理的结果 同时也表明了客户对于企业的服务品牌的认可 这在一定程度上体现了客户的忠诚度的提高 返回 22 3 员工的整体素质得到了增强通过不间断地从事客户关系管理工作 员工的计算机应用能力 对数据的分析能力 对特殊业务的应变能力等均得到了提高 并且客户关系管理对员工来说也是一种压力 让每一位员工意识到了自己的文化素质差距 从而主动地加强了自我学习和自我促进 以跟上企业发展的步伐 4 企业的销售额和员工的薪水在逐步提高由于客户的认可 派克专卖店的业务的提升是必然的 从创立起到2002年底 根据该店的季度财务报表显示 销售额由2000年第二季度的59万元到2002年第四季度的109万元 平均以每季度10 的增长率在递增 同时员工的月均薪水也由2000年4月的971元提升到2002年12月的1667元 坚持不懈的客户关系管理带来了派克专卖店的业务的提升 员工薪水的提升 同时又使得该店有更多的资金和热情投入到对客户关系管理的进一步实施与完善中去 并能获得员工的高度配合与主动支持 由此也证明了客户关系管理是一个企业业务运作的良性