第六章-营销资源分析PPT课件.ppt

第六章营销资源分析 基于资源基础论的分析 1 营销资源和可持续竞争优势 营销资源是企业为了获得与提升营销能力和持续优势 在长期的营销过程中所培育的各种人财物力 组织制度及相关知识力量等的组合 战略管理理论认为 当公司能运用独特的资源来抵挡竞争对手的模仿和复制时 就可获得持续的竞争优势 企业才能长久的发展 能创造可持续竞争优势的资源一般有如下特点 高顾客价值 不可复制性 符合企业发展目标 2 竞争优势理念进化 竞争优势 长期积累 企业专长 厂房 资金 设备等 无形智力资源 团队效应 3 资源基础观 RBV 概述 作为创始人之一的Grant认为 可持续发展战略必须扎根于企业的资源和综合能力之中 他还强调 越是外部环境变化快 企业越应该关注内部资源实力来制定长期战略 而不是一味被动应对环境 RBV概括了企业资源的定义 一切可以被视为优势或劣势的东西企业拥有和可控的生产要素各种资产 组织程序 特点 知识信息 能力资产 4 企业资源 5 竞争优势 核心能力 资源和能力 有形的人力物力财力 无形的技能声誉人脉 竞争优势 核心能力 竞争优势 无形的技能声誉人脉 核心能力 竞争优势 核心能力 竞争优势 竞争优势 核心能力 竞争优势 核心能力 竞争优势 有形的人力物力财力 无形的技能声誉人脉 核心能力 竞争优势 资源和能力 有形的人力物力财力 无形的技能品牌人脉 核心能力 竞争优势 6 营销资源分析 营销资源分析是对企业具备的资源和能力大小做一次全面的透视 以识别企业到底在哪些领域具备优势 或产生劣势 营销资源分析从本质上讲 就是一个了解企业资源与营销战略之间的适应性的过程 营销战略 组织结构 管理水平 营销人员 企业文化 财务状况 生产供应 适应性 7 企业核心能力的确定 核心能力 corecompetency 是近年来一直倍受企业关注的话题 它来源于资源整合 E g 一家多元化服务集团认为自己的核心能力是 依靠精心选聘 良好培训和热情饱满的员工 为人们居住的地方提供优质服务的能力 核心能力理念的诞生在于越来越多企业过分市场细分化 导致处处掣肘 而今很多管理者又开始强调 归核化 战略 集中精力发展核心能力 外包其余经营活动 8 核心能力的特点 确定是否具备核心能力的三种特征 该能力是否有延展性 该能力是否能大幅度增加某产品的顾客价值 该能力是否难以模仿复制 在评估核心能力时 需谨记以下规则 业务活动不等于核心能力避免过多过细管理层意见一致利用上核心能力在企业外分享核心能力 9 反应核心能力的四大要素 速度Speed一致性Consistency灵活性Flexibility创造力Creativity 10 营销资源的简易分析法 分析对象 每一种企业资源 列出 分析指标 质量和数量 按1 5分打分 分析方法 把每个资源按指标分别打分 然后乘以各自权重 地位百分比 最后相加 得出该企业资源的综合水平 如果低于3分就存在企业能力不足 低于2分则能力弱小 劣势明显 可对竞争者用同样方法测试 然后比较各自得分 判断自己是否有竞争优势 11 分析讨论 中小企业人才流失 问题与对策 12 中小企业人才流失的原因分析 1企业规模小不管是生产规模 还是人员 资产拥有量以及影响力都要小于大企业 而且 一般来讲中小企业的稳定性差 不管内部还是外部环境的变化 都对中小企业的影响比对大企业的影响大的多 所以对于人才而言 在中小企业发展的风险要高于在大企业的风险 有些中小企业为了吸引人才 参与竞争 在招聘时不得不实施高薪承诺 一旦市场形势风云突变 各种承诺又难以兑现 使引进的人才有一种受骗的感觉 2发展思路不清晰 带来人才规划上的左右摇摆由于大部分中小企业长期以来是在市场的夹缝中求生存 走的是一条拾遗补缺的滚动发展道路 产品和产量不能形成系列和规模 由此而造成企业的发展思路不清晰 没有明确的战略目标和长远的发展规划 带来了人才规划上无所适从 难以确保人才的合理引进和使用 同时 创新能力差也是人才流失的原因之一 13 3落后的人才观念 随意选拔与配置人才 1 在进行人才招聘的时候 一些中小企业的领导或招聘者心理上往往有一种 施舍者 或 权威者 的优越感 使人才得不到被尊重的感觉 2 是不管招聘什么岗位 一概要求本科学历和几年以上工作经验 似乎优秀人才就是学历加一段工作经历 实际上有的时候也是把一大批优秀人才让给了竞争对手 3 中小企业大多未形成一套完整的人才机制 对人才的配置与选拔上存在随意性 尤其是家族式企业没有明确的职责分工 模糊地人员配置 随意地选拔 在员工中造成了不公平的工作环境 导致人才流失 4忽视员工培训和人才自身事业的发展中小企业大多处在原始积累的过程中 往往忽视员工的个人利益和事业发展 对人才要求得多 给予得少 中小企业由于资金有限 为节省开支 培训预算是最容易被削减的 因为对于管理者来讲 培训不可能在短期内取得成效 而当受训者离开本企业时 培训投资会付诸东流 实际上 员工希望在其职业生涯中获得最大可能的成果 在努力寻找着提高其职业水平的最佳途径 若员工能在企业里完成其不断发展的目标 那么他会留下来继续发展 反之则会选择离开 另外 有些中小企业把人才看作成企业的成本或赚钱的机器 有时还对人才提出不合理要求 如随意延长工作时间等 而不知员工是一种有人性的再生资源 这种忽视必然造成人才的流失 14 应对人才流失的策略1环境留人 营造积极向上的用人环境 1 应树立人本管理思想 企业中人才思变 思出的一个重要原因 就是工作的积极性 主动性常受到压抑 难以实现自身的价值和抱负 通过以人为本的企业管理和竞争性的生产经营活动来锻炼人的意志 智力和体力 使人获得更为全面的自由发展 2 应做到以事就人 人尽其才 人力资源管理是以人为中心 将人看作最重要的资源 尤其是中小企业的人才 其管理模式为 以事就人 人为主 事为辅 人尽其才 才尽其用 2制度留人 建立有效的人力资源管理制度 1 建立科学的激励机制 科学有效的激励机制是撬动企业人才智慧和潜能的有力杠杆 激发各类人才的创新意识和活力 要制定合理有效的绩效评估体系 要改变传统的偏重资历和 名气 的评估 要将个人绩效与团队绩效相结合 鼓励创新意识和合作共进的态度 2 建立完善的培训制度 人才培训是企业员工各种层面培训中关键的层面 一方面企业通过对人才的培训实现知识的创新与应用 促进企业整体素质的提高 另一方面 对人才的培训 使受训人获得知识的储备与提升 感受到企业组织对其重视程度 激发 效忠 和奉献意识 15 3文化留人 塑造良好的企业文化如果说激励机制是企业留住人才的硬件 那么企业文化建设就是企业防止人才流失的软件 企业文化是一股无形的力量 潜移默化地影响着企业中的每个人 1 营造和谐的人际关系 要通过开展各种团队活动 如各种有益的竞赛 参观考察 联谊会 集体郊游等 加强信息交流增强组织凝聚力 使企业人才感受到和谐 宽松的人际关系氛围 增强他们为企业贡献的主动意识 2 应强化企业文化的渗透教育 不仅要对在职员工进行企业价值观