crest王老吉案例分析

王老吉案例分析,小组成员： 沈星 张昱 张霖 张岚 金航金 陈雪珍 高洁洁,中国饮料第一罐,?,why,火,把握市场需求和明确品牌定位 奠定文化基础，做大行业从狭窄市场转向广普市场强势的广告推广与消费者亲密接触渠道“杀手锏”和终端精耕细作公关比广告更重要，事件营销应势而动,前期大量的市场调查,前期大量的市场调查 为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。,战略定位,战略定位 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”,把握市场需求和明确品牌定位,把握市场需求。 消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火。竞争对手：可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能。 王老吉“预防上火”的形象支撑：“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素。,NEXT,明确品牌定位。 预防上火的饮料。 核心诉求：怕上火喝王老吉。 “预防上火”这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。,正确定位的好处,一、利于红色王老吉走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍二、利于形成独特区隔。 同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。 三、将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。,产品包装和品牌名称,产品包装,罐装王老吉的包装主色调是红黄两色最具传统意义和文化认同感。红色易拉罐民族风格浓郁、朴素、实在的包装很好的表达了“预防上火”功效。摆在货架上非常抢眼，被关注度尤为突出。,产品名称,“ 王老吉”：有独特性，好念、好写、好记，很容易传播。王老吉品牌与“凉茶”的产品属性相当匹配，非常吉祥，迎合了中国人传统的思想。,产品功效和口感,产品功效,凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他产品饮料相比的核心优势。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝下两罐王老吉能够很明显感觉到效果。,产品口感,传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤，效果虽好但味道苦。罐装王老吉选择的是偏甜的配方，口感像山楂水，更接近饮料的味道。,宣传技巧,王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心“上火”，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。,NEXT,强势的广告推广与消费者亲密接触,具有全国范围传播力宣传平台：央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段。巨额广告投放：2002年投入1000万进行广告宣传推广，2003年广告投入增值4000万，2004年广告投入1亿，2005年广告投入一个多亿，2006年广告投入2亿，2007年广告投入3亿多元。在巨额的广告投入中，红罐王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当做打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足。 同时红罐王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上也有不凡的手笔。,奠定文化基础，做大行业,王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。于是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。,从狭窄市场转向广普市场,在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后，王老吉以红色的瓶身、传统中医概念，和巨大的销量，又占据了中国饮料第一品牌的地位。,渠道“杀手锏”和终端精耕细作,在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。王老吉在终端精耕细作，体现了“终端为王”的道理。几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。,公关比广告更重要，事件营销应势而动,2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果”王老吉借势而动，开始强势广告推广，一路高歌猛进，将90%以上的凉茶市场收入囊中。,2006年足球世界杯无疑是一场啤酒盛宴，因为啤酒是球迷看球的“必备”饮品。非酒精饮料王老吉借此机会再一次抢尽了风头。从世界杯饮料大战中脱颖而出，仅仅用了一句话：“熬夜看球，喝王老吉!”众所周知世界杯是那么的火，恨不得燃烧每一个球迷的所有热情，飞奔、冲撞、争执、红黄牌世界杯，人人都上火，而王老吉卖的就是“不怕上火”。,地震营销和体育营销,地震营销 2008年央视抗灾晚会上，红罐王老吉以一亿元人民币国内单笔最高捐款使“要捐就捐一亿，要喝就喝王老吉”家喻户晓。,体育营销 2010年红罐王老吉正式成为广州亚运会高级合作伙伴，成功的体育营销、专注于社会公益事业等也对品牌的提升起到了极其重要的作用。,红罐王老吉能取得巨大的成功，总结起来，有一下几点。 为红罐王老吉品牌准确定位 广告对品牌定位传播到位，这主要有2点 广告表达准确 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智 企业决策人准确的判断力和果断的决策力 优秀的执行力，渠道控制力强 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位,结语,why,平淡,?,绿盒王老吉现状, 同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让绿盒王倍感焦急。在红罐王进行大规模推广后，绿盒王也主要采取跟随策略，以模仿红罐王为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。绿盒王虽然意识到了危机，但是却没能做出正确的市场判断，依旧期盼借助于红罐王建立的品牌力量来达到自己的销售突破，殊不知两王的境遇是完全不可比拟的状态之中，红罐王已经建立起一个稳固的餐饮业渠道作为销售的有力网络，那是绿盒王想进也进不去的地方，绿盒王的路任重道远，必须得寻找一个新的平台，来定义自己的盒装身份，如果只是跟在红罐大哥的尾巴后边捡点渔利，绿盒王是永远也走不进自己潜在的巨大市场里。,战略定位,战略定位 绿装王老吉战略定位也是跟红罐王老吉一样，找准市场需求，定位于能去火的清新饮料。 并且提出了“王老吉，还有盒装”的广告语。,广告宣传,对外宣告“王老吉，还有盒装”，这话没错，这话让绿盒王有了闯荡的安全感，可这也引发了绿盒王的后遗症，它盲目地跟着大哥走，自己的推广概念及目标市场模糊，在广告宣传上长期的模棱两可其实更多的是为红罐王增彩，它没有抓住自身的特色来开辟市场。 盒装王老吉广告力度不够，基本都是依靠红罐王老吉的广告来带动销量的，对于自己能开辟的市场未能有效及时的开辟，导致消费者对盒装王老吉的认知度不高。,产品本身,因为包装、价格不同，决定了绿盒王与红罐王在饮用场合上存在的差异。 红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王在餐饮渠道表现较好。绿盒王，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感不能体现出档次，而且绿盒包装不易保存易损坏，无法与红罐王在一条餐饮渠道上竞争。,饮料行业在中国市场上已经非常成熟，可口可乐，百事可乐，红罐王老吉 ，和其正凉茶等一些巨头占据绝大部分，茶饮料市场被康师傅茶系列和红罐王分而治之。想要从中分取一杯羹是非常不易的。况且盒装王老吉缺乏创新，市场占有率又低。 国内竞争对手：红罐王老吉、哇哈哈、康师傅、统一、和其正凉茶等 国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等,行业竞争激烈又缺乏创新,消费群体市场比较狭窄 盒装王老吉虽然只需2元一盒，但是其本身的消费群体比较狭窄，基本都是些学生，工人等。 消费者习惯性消费 红罐王老吉铺天盖地的广告在中华大地疯狂的传开，大众对于红罐王老吉的认同感非常高，在大部分眼里王老吉就是所说的红罐王老吉，而对盒装的王老吉并不熟悉，缺乏认同感。,消费市场群体和