《媒体研究》PPT课件.ppt

媒体研究07 对竞争优势升级 对竞争优势升级 压缩成本三大杠杆新闻的大地经营产业集群媒体非市场战略 决定竞争力的钻石体系 一 压缩成本的三大杠杆 报业价值链 生产 编辑 印务 多种经营销售 发行 广告 活动营销服务 对读者 对发行商 对广告客户四项辅助活动 组织基础 物业管理 质量管理 财务和人力资源管理等采购 采访花费 新闻纸 办公用品等技术开发 市场调研 数据库 产品设计 品牌推广等后勤 包括内部后勤与外部后勤 杠杆一 简化与协调运营 一是受众偏好 凡是受众不看重的都可以简化 另一个标准是相对优势 即相对竞争对手适度领先 受众偏好与相对优势 既是简化标准 也是协调标准 杠杆二 把活动外包出去 外包是把某些非核心活动 或其中的某些部分 交给更有效率的外部厂商 分散资本瘦身 成为精简型组织 是自己拥有资产还是转变为有渠道可得 外包的实质是寻找合作伙伴 至于是全部还是部分外包是因时因事而异的 杠杆三 购销模式创新 北京青年报的内部市场化报纸与其他报刊 与电台电视台 与网站或电信的结盟或互动 往往都是采购模式的改变 通常带来成本上的重大效益 当代重新盛行的易货贸易几种常见的方式 物物交换补偿贸易产品回购反向购买 二 新闻的大炮 一 大炮三型1 大事重做型新闻与历史互渗全景与贴近兼容理性与感性交织 天津日报1999年国庆50年庆典 1版江总走上天安门2版时代强音3版欢腾时刻4版继往开来5 8版海河欢歌9版庄严时刻10 12版金水河畔 13 16版钢铁长城17 20版世纪之剑21 24版普天同庆25 28版五洲同庆29 30版精彩回放 2 专题策划型2005年 南方日报 60个版 创新广东 第一部分务虚第二部分推介技术创新的高校 第三部分房地产企业第四部分创新型城镇 政策解读型 成就盘点型 舆论监督型 生活服务型日本报界的年度新闻策划 3 兵种合成型报道与活动配合新闻合成战术 活动 聚焦 炮击案例 南方日报 十大新闻大家评 深圳商报 消费在罗湖 4 一炮走红的秘密瞄准读者的异常依赖 差异化的重要手段 锻炼队伍的有效方式 每年都要打几场标志性的新闻大战 建立反应迅速的临战机制策划先行调动多兵种作战做大 形成规模和气势 三 经营产业集群 一个企业有优势是因为它的关联产业 供应商 服务商 互补产品制造商 金融机构 研究机构等 这就是产业集群现象 产业集群是一群在地理上邻近的厂商和机构 以共通性和互补性相联结 产业集群一旦形成 企业之间就是休戚与共的互助关系 媒体经营产业集群的四个方面 纵向联结 横向联结 附加价值联结 公共物品联结 一 纵向联结 在传媒上下游之间的联结 案例 解放日报报业集团的大宗货物购销案例 广州日报杯平面广告优胜奖 二 横向联结 在传媒业与外部潮流之间建立联结 潮流的复杂性 潮流与媒体的定位相关 潮流不可逆转 潮流必须有产业支撑 女报 女性 美丽经济 三 附加价值联结 核心服务行驶基本职能 附加服务提供附加利益 媒体传递新闻信息是核心服务 通过附加服务与其他产业形成联结 就是附加价值联结 案例 新快报 的专家购房热线案例 英国报纸组织的 梦幻足球 四 公共物品联结 狭义的产业集群包括企业 广义的还包括研究机构 如大学 思想库 包括制定规范的机构 如政府相关部门 同业协会 乃至有重要影响的民间团体 公共物品的基本特征 一是无排他性 人人可享用 二是无竞争性 一个人享用不会影响他人同时享用 案例 成都晚报与 报纸质量统计分析小组 案例 南方日报对广东的包装站在应有的高度 抓住真正的新闻 不能只是来料加工 五 实质与思维 经营产业集群的实质 是改变游戏获取竞争优势 传媒业内外结盟频频 也是在改变游戏 产业集群的发展要兼顾广度和深度 通常需要10年甚至更长的时间 才能获得实质性的竞争优势 联盟可以跨地域甚至跨国 产业集群一定是地理集中的 四 媒体非市场策略 基本含义 就是回报社区 或者说 为社区公益服务 一 六种战术选择1 包装社区包装是一种没有推销员的推销艺术基本途径 一是概念提升 案例 南方日报包装广东二是靓点盘点 案例 假日100天 生活在天津的100个理由 2 公益事业宣传案例 华西都市报 李波反暴力 3 公益关联营销4 变革公众行为案例 武汉晚报 名记者 名主持高校行 5 社区工作者案例 厦门日报 片区记者 6 对社会负责的商业行为案例 华西都市报招下岗职工 二 为善最乐 化解社会的暴戾之气 浮躁之气 创造祥和之气 温馨之气多报道人性的正面来达到柔化 软化 美化 教化的效果为善最乐 非市场战略的价值观以正面报道为主和公众新闻学 公众记者的建议 1 记者应该发表那些使人们团结 而不是分裂的材料2 记者应该积极对待正面新闻 以及那些巩固和提升社会精神的材料3 记者应该使新闻本地化 特写化 使其更加贴近社会4 记者应该意识到 普遍的团结是社会和道德秩序规范的核心 5 记者应该拒绝启蒙时期的个人理性主义 三 从义务到战略 企业的慈善活动应该支持经营目标 反过来 经营单位也应该以营销知识 技术援助来支持慈善活动 把非市场战略与市场战略相整合 同时追求社会效益和经济效益 媒体当前公益活动常见误区 混淆社区与地区 社区 互动及社会关系在一定范围内的土地上积累的状态 三个尺度 地理尺度 社会尺度 心理尺度 菲利浦科特勒 通过公益活动拓展更多的商业机会 1 只选择支持少数的社会主题 把资源投入锁定在少数领域 如麦当劳专注儿童 雅芳专注女性健康 2 选择当地社区关心的主题3 选择与企业的使命 价值观 产品和服务协同配合的主题4 选择有能力支持经营目标的主题5 选择关键群体 员工 目标市场 顾客 投资者 关心的主题6 选择能得到长期支持的主题第一步 选择主题 第二步 选择活动 1 选择最有利于实现经营目标的活动2 选择满足公益事业优先需求的活动3 选择最能体现社区合作伙伴潜力的活动4 选择自己有历史经验的活动5 选择能发挥现有充足资源潜力的活动 公益与商业结合 得到的实际利益 销售额和市场份额增长品牌定位巩固企业形象和影响力提升吸引 激励和保留员工的能力提高运营成本降低对投资者和财务分析师吸引力增大 媒体的非市场战略 有利于媒体把非受众变为受众它是媒体本土化的重要因素媒体不能在真空中做大做强 作业 请选择某一媒体并对这个媒体的市场策略或者战略