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第四章市场营销中的伦理问题 1 促销中的伦理问题 2 第一节市场调研中的伦理问题 3 4 1 1与被调查者相关的伦理问题 与顾客建立良好的关系对于营销研究至关重要 依赖于顾客信息 营销人员才能够提出一个相应的市场营销对策与被调查者相关的伦理问题体现在以下八个方面1 参与者匿名参与者确定调研匿名 将更加真实的反应情况 同时匿名促使更多的参与者愿意加入调研行列中 4 2 参与者压力顾客在参与调研过程中会遇到一些压力 调研人员有责任调整整个调研过程中的气氛 当他们遇到难以辨别或难以回答的问题却又不得不给出一个答案时 我们不需要正确的答案我们要的仅仅是您的观点 5 3 调研中的身份确定参与者有权获知调研过程中所涉及的一些信息 但这又可能导致信息失真 为此 许多组织倾向于外包信息收集业务 并以该公司名义收集信息 4 调研过程中的强制因素任何参与者都有权退出点烟过程或拒绝回答某些问题 并规定自参加者要求退出起 所有信息组织都无权使用 6 5 利用调研作为促销手段如果调研过程中涉及销售行为活着刺激消费欲望都必须事先告知参与者 并给与他们相应的补偿 6 为难冒犯参与者调研这应该尊重参与者的时间 感受和尊严 调研者带着反感情绪给出的信息不太可能是真实的 7 调研设备和使用技巧调研者在使用设备 如录音设备 监视装置 之前必须告知参与者 7 市场调研需要取得参与者行为和影像的信息时 调研者应确保信息的保密性 并以恰当的方式告知参与者 参与者有权观看影响并随时退出调研过程8 未经许可进行调研对于某些需要直接观察消费者购买获得信息的情况 可以采取的措施 1 在商场醒目的地方张贴告示 表明他们的行为将进入调研信息 2 经过参与者允许之后才利用所获取的信息3 提供拒绝参加的机会 8 茶水验尿事件3月19日 中国新闻社刊发新闻 茶水当作尿液样本送检 医院竟化验出了炎症 中新社浙江分社的记者乔装成患者 将事先准备好的茶水送到杭州10家医院检测 结果有6家医院检测出茶水有炎症 在4月10日卫生部召开的例行新闻发布会上 针对有记者乔装成患者 将事先准备好的茶水送到杭州10家医院检测 结果有6家医院检测出茶水有炎症 从而引发了社会广泛关注的 茶水发炎 事件 卫生部新闻发言人 9 毛群安表示 它可能是一次成功的新闻策划 但是却有悖于记者的职业道德 更不利于维持正常的医疗秩序和构建良好的医患关系事实上 医院对尿液的检测 是完全靠电子仪器工作的 但是 电子仪器无法确认病人送检的液体是尿液 是茶水 还是啤酒 病人也不可能把自己的病情不当回事 刻意与自己的健康过不去 而把茶水当成尿液送检 因为尿样检测排除了人的主观因素 据此推测医院的医德状况和医疗服务的质量 是十分荒唐的 10 4 1 2与委托人相关的伦理问题 调研从业者是指进行调研的人员或者机构 从业者可以是信息最终需求者 也可以是特定的专业调研机构 如果从业者是专业调研机构 那么委托调研的机构或者人员就称为委托者 1 诚实问题委托者处于信息信息相对劣势方 调研从业者可能采取一些有悖于委托者利益的行为 如 有意隐瞒信息 篡改数据 滥用统计结果 忽略重要和相关部分信息 随意改变调研流程 为了迎合委托者事先设立的假设而曲解信息 11 2 公平性问题与委托人有关的第二个伦理问题涉及公平对待所有委托人 其中一个重要问题是市场调研委托业务计价 另外一个普遍存在的问题是 调研费用可能超出预算 3 保密性问题市场调研人员可能因为泄露信息而获益 此时调研保密性就成为一个伦理问题 当员工更换组织 尤其是进入竞争对手组织中时 保密有时就十分重要了 即便不透露调研信息 调研人员也难以排除既往知识和信息背景的影响 从而可能做出有损于前公司利益的行为 12 4 1 3与竞争者相关的伦理问题近年来 有关竞争者信息调研中的伦理问题越来越突出 原因之一是获得合法的竞争者信息相当昂贵 1 欺骗欺骗行为有很多形式 如 利用找工作面试为掩饰进行的调研 以合作 洽谈 考察为幌子 乘机获取竞争对手的商业机密也是欺骗的形式 2 贿赂很多情况下 调研者可能利用种种手段影响信息提供者以达到获取竞争者信息的目的 并导致 13 这些信息提供者侵犯其雇主的权益 方式如行贿 3 监视技术确实为组织和顾客提供了种种便利 但同时也增加了组织为了获取竞争者信息而参与不道德监视的可能性 4 信息收集中的主动泄露很多公司在雇用员工之前就和员工签订了协议以保守秘密 尽管如此 仍不乏主动泄露信息的情况 14 4 1 4与公众相关的伦理问题 与公众有关的不道德市场包括 1 不完整报告2 误导性报告3 不客观的调研报告 15 1 不完整报告 部分相关内容隐匿后 调研者再将报告公布于众 伦理问题随之而来 例如 某企业进行市场测试 并且将测试结果发布在商业刊物上 然而 在进行测试的时候 企业有意将测试样本限定于特定的区域当中 这些区域中 企业无论从名气还是销售量上 都比在其他区域更加成功 这样的市场调研结果发布之后 可以令企业在公众心目中的形象不断提高 16 2 误导性报告 误导性报告报告经常发生在企业利用广告对调研结果进行的宣传过程中 17 3 不客观的调研 很多时候 公众所处的位置决定了他们无法判断市场调研的客观性 作为公众 大家可能仅仅关心总体百分比 或者仅仅看看标题 而不是仔细研究调研的整个过程 以便获得调研是否客观的信息 这样可能导致的一个潜在问题是 企业进行市场调研时使用 引导性问题 并将结果公布于众 18 与公众有关的不道德市场调研可能导致不良后果 减少公众参与调查研究的积极性 增加了合理调研的难度 这样 市场调研的参与率 调研结果的可靠性以及最后结果的质量都将受到影响 歪曲的市场调研结果将导致决策者错误的领会公众的意思 并可能因此作出危险的反馈 扰乱公众对市场调研信息正确性的判断能力 欺骗性的民意测试可能导致公众对他们所听到 看到和接触到的调研结果冷淡迷惑以及不信任 19 第二节产品中的伦理问题 20 4 2 1产品设计中的伦理问题 1 有缺陷的产品设计是导致很多灾难性悲剧的主要原因 如 福特公司的Pinto车油箱位置不合理的设计导致其在追尾碰撞中极容易起火爆炸 2 环境保护是产品设计中的另一个伦理问题 有些产品方便和改善了人们的生活 但其使用却给社会带来了不可忽视的负面作用 其中最常提及的就是环境保护问题 如 喷雾剂与氟利昂制冷剂对大气的臭氧层有破坏 在产品设计和开发上应做到 尽量减少非再生资源消耗 设计节能能好切克回收利用的产品以及低污染无污染的产品 采用先进的能减少能耗的工艺和设备而生产 严格控制三废排放量等 21 4 2 2产品包装中的伦理问题 为做出合乎伦理的包装决策 应在决策时应虑一下几个问题 1 商品包装应能保护商品和消费者的人身安全 在商品包装上应标注有关商品的搬运 储藏 开启 维护 使用等的安全注意事项 要有醒目的安全警示和使用说明 包装设计应便于搬运 储存 开启和维护 2 必须重视产品质量 切忌 金玉其外 败絮其内 的欺骗性包装 22 3 产品包装应避免浪费 合理 适宜的包装会使物有所值 物有所用 商品包装生产过程伴随着资源消耗 当商品包装所形成的社会价值 经济价值远低于资源自身价值是 包装生产就是一种浪费 4 商品包装要符合绿色营销要求 一些商品包装本身有着一次性消耗自然资源 一次性使用遗弃而导致环境污染等负面特征 由此产生的的包装垃圾对人类的生存环境产生了极大危害 5 商品包装材料要符合 3R 原则 即 减量 reduce 再利用 reuse 再生循环 recycle 6 商品的标签必须清晰 准确 易读 企业在商品包装标签中必须对商品的性能 产地 用途 质量 价格 规格 等级 主要成分 生产者 有效期限 使用方法 售后服务及服务的内容 范围等有真实的表述 23 4 2 3产品安全 产品的安全问题实际上是厂商生产的产品要能够保证一个合理的期望值 这个期望值实在消费者意料之中的 从理论角度进行评估的三个步骤如下 1 确定通过一定的努力能够获得多大的安全安性以及如何获得 2 确定就某一产品和行为要求多大的安全度 3 在上面两个问题确定后 再确定某个特定的产品和行为是否满足公众订立的标准 24 要人们能够合理的考虑风险 必须满足以下四个条件 1 消费者必须知道自己处于风险之下 所以 产品的制造商有义务告知消费者使用该产品时可能遭受的危险 2 如果要消费者合理的估计风险 他们除了必须知道自己处于风险之下外 还要知道他们面临的风险的性质和来源 3 为了估计风险 使用者不仅需要知道风险有多大 而且还要知道如何减少和避免风险 4 为合理估计风险 消费者需要知道可以采用什么替代方法 25 4 2 4强制性产品淘汰 定义 强制性产品淘汰也称有计划的产品淘汰 通常是指生产厂商 在生产产品是预先设定一个寿命 这个寿命比正常的寿命要短 这样就迫使消费者在较短的时间内再购买产品 而实际上合理的使用时间比这个寿命长 有计划的产品淘汰市场上常常采用的一种产品策略 它有三种形式 1 事业故意推迟某些产品的改进或革新 2 设计时故意缩短产品寿命典型的做法是将产品的某个关键部件设计成经过一段时间就因为磨损而不能使用 3 时尚和流行物品的淘汰 这种行为毫无疑问的损害了消费者的利益 26 4 2 5产品召回 产品召回制度 是指政府有关部门一招有些法律和法规 监督产品的生产者 是指对其生产和销售的缺陷产品进行回收 改造等处理 并采取响应措施消除产品设计 制造 消费等环节的缺陷 以维护消费者权益 保护生态环境的一种行政管理制度 被召回的产品是有缺陷的产品 即厂商在产品设计或生产过程中由于受到设计人员的设计水平 当时生产状况 公司设计能力等因素的制约 导致存在着不合理的危险 产品不能提供给人们有权期待的安全性 以至可能危害人身财产安全或造成污染的产品 27 召回制度是以严格赔偿责任理论为基础构架的 厂商的赔偿责任只有一个条件 产品存在不合理危险 28 4 3定价中的伦理问题 29 定价策略中的伦理问题可以分为两大类 一类是妨碍公平竞争的定价策略 即企业的定价行为损害了正常的竞争 反竞争性定价行为包括串谋定价 掠夺性定价 歧视性定价 另一类是消费价格的合理性 它主要讨论的是企业定价行为对最终消费者的影响 有两种定价行为组容易引起争议 价格欺诈或误导性定价 暴力价格 30 4 3 1歧视性定价 歧视性定价是对同一商品的不同买主索要不同价格 主要流行于卖主是寡头或垄断者的某些市场上 从广义的垄断来看 歧视定价是垄断定价的一种引申 关于歧视价格的伦理问题 主要是要考虑这种策略是否真正或从根本上削弱了竞争关系 31 4 3 2串谋定价 串谋定价是指生产 经营者相互串通 订立价格协议或达成价格默契 一共同占领销售市场 获取高额利润 1 协议定价通过类似合同这样的协议来固定价格 其反竞争形势非常容易判断的 但是 如果竞争者之间通过价格信号传递但又没有明确的协议存在时 这种情况就是隐含的价格串谋 同样的情形也适用于竞争对手之间相互交换价格信息 尽管可能没有明确的串谋定价的信息 但是实际存在协调定价的情况 所有竞争企业基本同样的价格 32 2 价格领导在价格领导中 小企业通常是采用行业中领导者制定的价格 关键问题是跟随行业领导者制定价格的动机是什么 3 转售价格维持转售价格维持指的是制造商规定了零售商和批发商销售商品时的最高或最低价格 也有可能同时规定一个最高价一个最低价 尽管明确规定 转售价格的行为是非法的 但是一直以来对企业组织经销商打折的行为还是存在着很大的争议 企业和经销商关于禁止打折的协议对竞争究竟有什么影响 一方面 禁止打着妨碍了竞争 伤害了消费者的权益 但另一方面 禁止打折可以增加竞争 因为经销商之间为了竞争必须增强服务并且避免了 搭便车 的问题 33 4 3 3掠夺性定价 掠夺性定价是指某家企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手 降低价格至其成本以下 待对手退出市场后再提价 它以驱逐竞争对手 获得或增强 市场控制 力为目的 通常是在市场中处于优势的企业采用这种策略打击竞争 迫使竞争者退出市场 一旦竞争者完全丧失竞争力 它便可以垄断市场价格 获取高额利润 判断掠夺性定价行为的关键之处 在于怎么描述不合理的低价或者是亏本性定价 一般认为 如果定价低于平均可变成本或边际成本而这种较低的那个值 就是掠夺性定价 另外还要考察企业定价的目的和意图 34 在一些长期合同的投标中 还会出现另外一种妨碍竞争的行为 因为合同是长期的 并且内容非常复杂 产品的要求和其他指标都在不断变化 某些大公司就可能开始以低价获得合同 希望在下次招标是得到弥补 大的公司有实力以开始的低价获得合同 二小公司就处于非常不利的地位 这些行为妨碍了公平的市场竞争 35 4 3 4价格欺诈与误导性定价 价格欺诈是指经营者不以正当的价格手段 欺骗购买者并使其利益受损的的行为 误导性定价是指经营者在经营活动中 使用容易使公众商品的价格产生误解的所有表示或者说法 1 高 低定价销售商惯用的做法是开始时将商品顶一个很高的价格 这个价格只维持很短的时间 然后销售商在其后的大部分时间内进行打折销售 这种定价策略的争议主要集中于消费者会错误的以虚高的原价作为参照并做出决策 36 2 价格比较价格比较是指零售商在销售商品时将其商品价格和其竞争的价格进行比较 这种行为在市场竞争非常激烈且品牌化的产品中较常见 这种竞争行为主要影响的是零售商与妻竞争对手之间的竞争关系 一般认为 如果零售商所标示的比较价格是准确的 这种价格比较是可以接受的 如果提供虚假信息是不道德的 3 建议零售价企业的建议零售价应该是与商品价值相称的合理价格 但如果企业将建议价格远原定于正常价值之上 企业的行为就是有误导性的 37 4 3 5暴力价格 高利润和暴利有一定的联系 但是并不能说高利润就一定是暴利 有些产品的高利润是由于高风险引起的 但是有些企业的暴利是通过垄断来实现的 这种情况下 企业的高利润就是不道德的 还有一种情况是企业所处的行业是竞争非常激烈的 进入壁垒很低 但是企业能够获得高额利润 这种情况下 暴利所引起的争议就要小得多 38 4 4分销中的伦理问题 39 4 4 1渠道管理中的伦理问题 补贴是分销商和零售商购买一种新产品时 从生产商那里得到的额外补偿 最近几年的渠道管理过程中出现了一种现象 就是让生产商强制接受给与补贴的条款 这一行为的产生是因为分销商和零售商需要仓储和运输零售商的新产品 因此他们需要生产商额外的补偿 尽管零售商认为补贴是一种保险和鼓励的形式 但他仍饱受非议 首先 补贴是私或口头的谈判 或许我们可以假设零售商隐藏了什么 或许对不同的生产商采取截然不同的方式 40 其次 补贴可能会对研发产生影响 渠道管理中涉及的另一个问题是 有些超市的采购员向生产商索要高额费用 作为新产品的介绍费 有些超市每年都要生产商缴纳年费 他们的理由是会将产品输入计算机 并由此进行销售 但这一行为可能会把一些产品从市场驱逐出去 或者说提高产品的价格是他们达到一个不再具备竞争力的水平 41 4 4 2直销中的伦理问题 直销的定义为 一种透过人员接触 在不固定商业地点 主要在家里进行消费型产品或服务的配销方式 与其它消费方式比较 直销拥有许多优点 1 弹性2 信息的品质和数量3 长期关系4 经济性但正是这些使其获得成功的独特之处 导致直销这种方式引起广泛的伦理争议 包括 侵犯隐私权 激怒 欺诈 不公平 传销等 42 1 侵犯隐私权由于直接营销者需要拥有其目标消费者资料 以便采取相应的媒介手段 很多机构就会利用为消费者服务的机会收集消费者的个人资料并出卖给公司 从而使消费者的隐私受到侵犯 2 激怒直销商要尽可能的针对愿意接受其广告信息的潜在客户发送信息 并且要准确的把握时机 如 在合理的时间拨打电话3 欺诈大多数直销公司都采用独立的直销商 由于员工或直销商的收入预期销售业绩是高度相关的 一些销售人员为了自身的利益 在讲解和演示产品是 会故意回避产品的缺点夸大产品的功效 做出无法实现的口头承诺等 43 4 不公平直销中不公平的问题体现在两方面 第一 由于采用直销的方式 很多消费者失去了很多获得相关产品信息的机会 第二 直销商利用所掌握的消费者的资料 对消费者实行区别对待 5 传销直销和 金字塔骗术 的主要区别在于 产品销售基础 合法的直销是将优质的产品直接销售给消费者 同时公司的退货保障政策保护推销员免收经济损失 金字塔 等非法销售和诈骗本身没有赖以生存的产品销售基础 中国的很多直销产品具有一定的功能 但是价格却远远高于其实际价值 这些产品由于其特殊性消费者往往无法进行价格比较 直销和传销的边界变得模糊 这种直销行为是否道德就值得探讨了 44 4 5