《市场营销价格策略》PPT课件.ppt

第七章市场营销价格策略第一节市场营销定价依据一 产品与产品成本1 产品的应用性 使用价值 观赏性 审美价值 潮 时尚 2 产品成本是 价格 盈亏的临界点 价格 成本 费用 税金 利润 二 市场商品供求1 供求规律 定性分析 1 供求规律是供求与价格相互影响 作用的规律 供求平衡 价格与价值一致 供 求 价格下降 供 求 价格上升 2 供给规律 价格上升 供给量增加 成正比 3 需求规律 价格上升 需求量减少 成反比 2 需求弹性 定量分析 需求弹性是价格变化引起市场需求变化的程度 即需求增长率与价格增长率之比 以需求弹性系数 EP 表示 需求弹性系数 EP 需求变化 价格变化 原需求量 现需求量原需求量 原价 现价原价 当 EP 1时 需求有弹性 价格变动对销量影响大 宜低价策略 当 EP 1时 需求与价格比率相同 当 EP 1时 需求非弹性 价格变动对销量无影响 宜高价策略 三 市场竞争与分销渠道1 卖方竞争 价格下降 买方竞争 价格上升 2 中间商的多少影响价格 渠道 四 国家政策与国际市场价格 五 市场营销定价目标1 企业产品处绝对有利地位时 以获取最大利润为定价目标 高价 2 企业产品处主导地位时 以获取投资报酬率为定价目标 高于利息 3 企业产品拥有一定优势 以维持和增进市场占有率为定价目标 低价 4 企业间地位平衡 竞争激烈 以低价和防止竞争定价为目标 低价 第二节市场营销定价方法一 成本导向定价法 以成本为基础 1 成本加成定价法 求利润 1 进价加成 价格 成本 1 进价加成率 100 1 20 120元 2 售价加成 价格 成本 1 售价加成率 100 1 20 125元 其中 进价加成率 加成额 进价 售价加成率 加成额 售价 2 收支平衡定价法 收支相抵 不盈不亏 价格 单位变动成本 120 140 元 固定成本预期售量 保本点 10000500 3 边际效益定价法 求少亏 售价高于变动成本 尽量补偿固定成本 边际贡献 价格 变动成本 边际效益 售量 50万 60万 1万个 110元 个 二 需求导向定价法 以消费者需求程度为基础 1 习惯定价法依习惯定价 如火柴 油条等 2 差别定价法顾客 商品 空间 时间不同而有差别 3 反向定价法零售价为基础 反向计算批发 出厂价 三 竞争导向定价法 以主要竞争对手价格为基础 1 随行就市定价法 2 竞争比较定价法 或高或低或同 3 竞争投标定价法公开或密封报价 以高为准 第三节市场营销定价策略一 新产品定价策略1 取脂定价策略 高价策略 新产品入市 先高价 赚头蚀尾 适新式 独营产品 2 渗透定价策略 低价策略 新产品入市 先低价 蚀头赚尾 有弹性 潜力大产品 3 满意定价策略 温和价格策略 处于中间 各方满意 适改良品 固定需求品 二 折扣价格策略与让价策略1 折扣价格策略现金 数量 交易 批零 季节折扣等 2 让价策略推广 运费 旧货让利等 三 单一与变动价格策略1 单一价格策略 一视同仁 2 变动价格策略 讨价还价 四 心理定价策略1 奇数定价 求廉心理 中低档品 取九不十取 实惠便宜感 精确感 2 整数定价名牌店 高档品 求名利 定高价 3 声望定价 求名心理 企业 产品声誉高者 如古懂 字画 4 心理折扣 低价感 特价 5 习惯