《市场探查与分析》PPT课件.ppt

2009 8 shaoanzhao 1 市场营销学 洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆 市场决定命运 营销成就企业 2009 8 shaoanzhao 2 名家名言 有勇气改变能够改变的事情有肚量接受不能改变的事情有智慧识别二者的不同李开复博士绝不测量山的高度 除非你已到达顶峰 那时你就会知道山有多低 哈马绍 2009 8 shaoanzhao 3 导入案例 不同性别购买行为差异 链接 我能预测宏观经济走势 却不能判断妻子需求的变化 著名经济学家 妻子下车进商店而不熄火车中等候的丈夫 男人买 女人逛 最乐观人定义 2009 8 shaoanzhao 4 第二章市场探查与分析 2009 8 shaoanzhao 5 第一节市场营销环境分析 营销环境指制约和影响企业从事市场营销活动的所有内外部因素的总和 宏观营销环境是指间接影响企业营销活动的所有社会约束因素的总和微观营销环境是直接影响企业营销过程的所有市场因素与内部因素的总和内部可控因素企业资源能力 运作能力与营销组合 客观性差异性多变性相关性 2009 8 shaoanzhao 6 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 人口经济自然资源政治科学法律技术社会文化 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 2009 8 shaoanzhao 7 一 宏观环境 对企业营销间接作用的社会制约因素的总和企业和同行竞争者以及各微观环境主体 共同接受宏观环境的制约 宏观环境从总体上可分解为自然与科技 人口与经济 社会与文化 政治与法律环境因素 2009 8 shaoanzhao 8 一 自然与科技环境 资源问题 地球资源可分为三类 即无限资源 有限可再生资源及有限不可再生资源 利用机会 人类的经济活动 都是与资源的沟通和交流 靠山吃山 靠水吃水 生态环境问题 企业要自觉提升管理和营销道德 政府要有力的政策干预 科技是创造性的毁灭力量 新原理 新结构 新技术 新材料 新工艺 新产品 2009 8 shaoanzhao 9 位于北极圈内仅有540人的瑞典小镇尤卡斯耶尔维 冬天最低温度为 40 这个生活资源极度缺乏的地区不缺的只有雪 冰 冻 暗 如果问 那有什么可卖的 答案就是 雪 冰 冻 暗 敢想敢为的瑞典人贝里奎斯特说了一句让人大跌眼镜的话 太好了 我们来盖间旅馆 用冰来盖 好让人们体验 冰 结果 根据这一大胆设想建造的冰雪旅馆成了世界著名的景点 人们花大把的钱在冰冷的房间住上一两晚 喝着手雕冰杯中的热饮 实际上 因为天气原因 冰雪旅馆 在5月份因气温回升而融化成水流入河中 每年只存在6个月的时间 但基于这种短暂的存在的独特体验使其具备了不一般的消费价值 除遍地冰雪外一无所有的尤卡斯耶尔维人 将劣势化为优势 用冰雪盖出独一无二的冰雪旅馆 吸引络绎不绝的观光客 创造了世界旅游业的奇迹 2009 8 shaoanzhao 10 二 人口与经济环境 人口总量及其变动人口的分布人口结构 年龄 性别 文化等宏观经济形势居民收入和支出状况居民收入 总收入 可支配收入可自由支配收入消费支出模式 恩格尔法则储蓄与信贷 储蓄消费与信贷消费 2009 8 shaoanzhao 11 三 政治与法律环境是 一只有形的手 构成 大市场营销 要素之一 政治局势政治体制经济体制政府方针政策法律与道德 2009 8 shaoanzhao 12 四 社会文化环境 社会文化限定着不同国家 人种 地域及民族等之间的差异性 教育水平宗教信仰风俗习惯价值观念审美观念行为方式 2009 8 shaoanzhao 13 2009 8 shaoanzhao 14 耐克广告遭遇中国文化陷阱2005年1月20日华尔街日报 中国国家广播电视总局昨日在其网站上公布了耐克公司 NikeInc 一则因违反了 广播电视广告应当维护国家尊严和利益 尊重祖国传统文化 的相关规定的广告禁播决定 该广告描写美国篮球联盟 NBA 克利夫兰骑士队的篮球明星勒布朗 詹姆斯 LeBronJames 分别打败一位卡通功夫高手以及两条巨龙的故事 引起了中国观众的强烈不满 龙是中国传统文化中的一个重要形象 中国网易 N 网络论坛上的一些匿名文章就耐克广告发表了评论 最终包括中国龙在内的所有中国形象都被打败了 有文章这样写道 这是在辱华 表明中国人无能 广告还把飞天仙女和美元放在一起 这是在玷污中国文化 去年12月份 日本丰田汽车 ToyotaMotorCorp 被迫撤下了公司的一则广告 并向中国公众正式道歉 广告上是两只石狮向霸道陆地巡洋舰 PradoLandCruiser 运动型多用途车敬礼并鞠躬的画面 而石狮在中国的传统上是权利的象征 今年秋天李奥贝纳 LeoBurnett 广告公司制作的一则户外广告也遇到了同样的问题 广告中一只盘龙从廊柱上滑落 以突出立邦漆 NipponPaintCo 的木器清漆的光滑度 2009 8 shaoanzhao 15 二 微观环境因素 一 供应者 就是向企业及其竞争者提供生产经营资源的企业和个人 企业要在生产经营中获得比较优势 就必须从供应环节取得资源优势 二 竞争者 愿望竞争者 平行竞争者 形式竞争者 品牌竞争者 现实与潜在竞争对手与竞争产品的结构 三 营销中介 包括商业中介 物流中介 金融中介 信息中介 四 消费者与相关公众 企业为其服务的社会组织与个人及影响企业营销的社会组织与个人 2009 8 shaoanzhao 16 消费者 顾客 2009 8 shaoanzhao 17 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 2009 8 shaoanzhao 18 五 企业内部可控因素 资源能力生产能力技术能力销售能力服务能力管理能力营销组合 2009 8 shaoanzhao 19 三 环境影响分析与对策 企业优势扬长SW对策企业劣势避短 核心竞争力 建立在企业核心资源基础上的企业技术 产品 管理 文化等的综合优势在市场上的反映 是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效 并能带来超额利润的独特能力 SWOT 优势 劣势 机会 威胁 分析 价值性 实现顾客所看重的价值稀缺性 只有少数企业拥有它不可替代性 竞争对手无法通过其他能力来替代它难以模仿性 企业所特有的 难以转移或复制 2009 8 shaoanzhao 20 环境威胁与机会分析T威胁 不利于企业营销的环境因素和发展趋势O机会 对企业营销富有吸引力和利益空间的领域 重点监控防患未然 即时监控防止事态扩大 事后处理 制定预案 2009 8 shaoanzhao 21 28 45 17 45 成功的可能性 潜在的吸引力 大 大 小 机会分析矩阵 小 市场机会分类潜在机会与显在机会行业机会与边缘机会目前机会与未来机会全面机会与局部机会 市场机会识别连带性因果性派生性可能性 2009 8 shaoanzhao 22 环境机会与威胁环境机会趋利对策环境威胁避害 转移减弱反抗 环境综合评价 2009 8 shaoanzhao 23 第一 在基本计划体系的基础上 再建一套甚或几套应急计划方案 第二 建立滚动计划体系 第三 加强计划指标的弹性 第四 提高资金 物资 生产 中间商的控制水平 第五 组织领导体系上强调 统一指挥 个人负责 的指挥系统 孙子兵法曰 故兵无常势 水无常形 能因敌变化而取胜者 谓之神 为提高企业对环境的应变能力 应增强市场营销计划的适应性 重视后备资源建设 提高控制水平 并在组织方面保证企业快速反应 对此应做到 应对环境变化 2009 8 shaoanzhao 24 实例 一个卷烟企业所面临的营销环境 A 发达国家吸烟人数下降B 发展中国家吸烟人数上升C 禁止在公共场所吸烟D 在香烟外包装上印警示标志E 发明一种用莴苣叶制作的香烟 2009 8 shaoanzhao 25 第二节市场营销调研 营销调查的组织程序 资料收集的方法与技巧 一 二 三 2009 8 shaoanzhao 26 一 营销信息系统 一 营销信息系统概念 信息 反映事物运动状态和运动方式的数据 文本 声音和图像的总称市场营销信息 是指有关市场营销诸职能和市场营销总体战略的制定和决策时所使用的全部信息 2009 8 shaoanzhao 27 营销信息系统 营销信息系统由人 机器和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配需要的 及时的和准确的信息 2009 8 shaoanzhao 28 郑州轻工业学院经济与管理学院 28 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 2009 8 shaoanzhao 29 营销备忘录营销经理对信息的需求 1 哪些类型的决定是你经常做出的 2 做出这些决定时 你需要哪些类型的信息 3 哪些类型的信息是你可以经常得到的 4 哪些类型的专门研究是你定期所要求的 5 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的 6 哪些信息是你想要在每天 每周 每月 每年得到的 7 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的 8 哪些特定的问题是你希望经常了解的 9 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的 10 对目前的营销信息系统 你认为可以实行的最有用的改进方法是什么 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第126页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 2009 8 shaoanzhao 30 1 内部报告系统 内部报告系统提供企业内部信息内部会计系统为主 销售报告系统为辅其核心是 订货 发货 账单 循环 二 营销信息系统构成 进料单 订货单 发货单 运货单 销售发票 存货单 现金流量 应收账款 应付账款 2009 8 shaoanzhao 31 2 营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据 营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 a 公司训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况 b 公司鼓励分销商 零售商和其他中间商把重要的情报报告公司 c 公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息 这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自行收集信息的成本要小得多d 公司建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报 2009 8 shaoanzhao 32 3 营销调研系统 营销调研是系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 4 营销分析系统 营销分析 营销决策支持 系统由资料库 统计库和模型库组成 存储内外部资料随时研究 对原始资料统计分析程序 技术 回归 相关 和结果 平均数 标准差 针对营销决策问题建立的描述性模型和决策模型 2009 8 shaoanzhao 33 2009 8 shaoanzhao 34 二 市场营销调研 一 市场营销调研及其类型1 营销调研及其意义营销调研是企业为了达到特定的营销目标 有计划地运用科学的方法 技术 手段去收集 整理 分析 报告有关影响营销环境因素的状态和变化趋势的信息资料 为营销决策提供依据的活动 其意义 有利于制定科学的营销战略规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场 2009 8 shaoanzhao 35 2 市场营销调研的类型 2009 8 shaoanzhao 36 2009 8 shaoanzhao 37 二 市场营销调研的组织程序 三个阶段 调查准备阶段 调查策划阶段 调查实施阶段 2009 8 shaoanzhao 38 1 调查准备阶段 确定市场营销调查问题为何要调查 想要知道什么 知道了之后有何用处 谁想知道 向谁说明 情况分析包括对所要调研的问题本身 大致的范围 调研的可能性和难易程度 内部初步分析结果等的分析 非正式调查找一些与调查问题相关或熟悉这方面情况的以及消息灵通的人士交谈 进一步了解有关情况 积累资料 可以弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足 为判断是否需进一步调查提供更充分的条件 2009 8 shaoanzhao 39 2 调查策划阶段 调查计划书内容列表1 调查目的 why 2 调查内容 what 3 调研对象 who 4 调研时间 when 5 调研地点 where 6 调研方法 how 7 调研经费 howmuch 5W2H 撰写调查计划书是十分重要的环节 它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的 及时的而且是准确信息的调查研究项目 并且项目的费用并不高于所得信息的价值 2009 8 shaoanzhao 40 3 调查实施阶段 1 人员培训包括项目执行人培训 督导培训 访问员培训 2 调查实施 调查对象的甄选 抽样设计 问卷设计 访问的实施3 数据处理 分析整理编码 录入 甄错 统计分析4 撰写调查报告有情况 有分析 有结论 有建议 2009 8 shaoanzhao 41 三 营销调研方法 1 确定调查对象和范围的方法 普遍调查 抽样调查 普查是对调查对象逐个调查精度高 时间 成本高 母体 信息 子样 特征 抽样 调查 分析 推断 2009 8 shaoanzhao 42 抽样设计 抽样方法 样本容量 科学性 与调查结果的准确性成正比与调查时间与费用成正比 抽样方法随机抽样 机会均等原则 简单随机抽样 掷骰子 抽签 摇码 乱数表 等距随机抽样 样本一一编号1 N确定组数n确定组距R N n第一组随机抽样号i第k组样本号i kR 2009 8 shaoanzhao 43 分层随机抽样 分层比例抽样分层非 加权 比例抽样 分层原则 各层之间个体特征具有差异性各层内部个体特征具有一致性 N 个体总数Ni 层个体数n 样本容量Si 层权数ni层样本数 2009 8 shaoanzhao 44 2009 8 shaoanzhao 45 分群随机抽样 分群原则 各群之间个体特征具有一致性各层内部个体特征具有差异性 非随机抽样 按人为标准抽样 任意抽样 随意方便 判断抽样 认为有代表性 配额抽样 分层 判断 2009 8 shaoanzhao 46 2 收集信息资料的方法 1 收集原始 第一手 资料的方法 1 入户拜访2 拦街采访3 焦点座谈会4 邮寄调查5 留置问卷6 定点持续调查7 电话访问7 专家调查 头脑风暴法专家会议法德尔菲法 询问法 观察法 实验法 1 现场观察2 亲身经历3 痕迹测量4 行为记录 1 实验室实验2 试销 2009 8 shaoanzhao 47 2 收集现有 第二手 资料的方法 案头调查 是一种间接调查方法 主要用来收集企业内部和外部经他人收集 记录和整理所积累起来的二手信息 摘录法交流法索取法采购法网上下载法 2009 8 shaoanzhao 48 三 市场需求测量与预测 一 市场需求测量相关的基本概念 1 市场需求和市场潜量 市场需求是指一定的产品 在一定的时期和一定的地理区域内 在一定的营销环境和一定的营销努力下 特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量 市场需求不是一个固定的数值 而是一个函数 即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响 市场潜量是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值 upperlimit 2009 8 shaoanzhao 49 市场需求 市场潜量Q1 市场需求预测Q 基本需求量Q0 行业营销费用 行业计划费用 行业营销费用对市场需求的影响 假设在一个特定的营销环境下 2009 8 shaoanzhao 50 行业营销费用对市场需求的影响 假设在两个不同的营销环境下 2009 8 shaoanzhao 51 2 企业销售预测量和企业潜量 企业销售预测量是指企业在市场预测总需求中所占的份额Qi SiQ 企业潜量是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时 企业销售量所能达到的极限 Qi i公司预测销量Si i公司市场份额Q 市场总需求 二 估计当前市场需求 企业对当前市场需求的估计 包括估计市场总需求 区域市场需求 行业实际销售额和企业市场占有率 2009 8 shaoanzhao 52 用连锁比率法 chainratiomethod 计算市场总潜量的方法 以某种新干啤为例 对新干啤的市场需求 人口 人均可支配收入 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 食品支出中用于饮品的平均百分比 饮品支出中用于含酒精饮品的平均百分比 含酒精饮品的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒支出中用于干啤的百分比 1 估计市场总需求市场总需求 行业中所有企业可能达到的最大销售量之和 市场总需求 Q 特定产品或市场中购买者的数量 n 每个购买者的平均购买量 q 单位产品的价格 p 2009 8 shaoanzhao 53 2 估计区域市场需求 市场累加法 多为工业品生产企业采用 指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量 然后计算得出该地区市场需求 购买力指数法 多为消费品生产企业采用 指找出影响需求的因素 并根据重要性分别赋予各因素一定的权数 再计算加权平均值 美国 销售与营销管理 杂志提出以下购买力指数计算公式 Bi 0 5Yi 0 3Ri 0 2PiQi Q Bi Bi i地区购买力占全国 Yi i地区个人可支配收入占全国 Ri i地区零售额占全国 Pi i地区居民人口占全国 2009 8 shaoanzhao 54 3 估计行业实际销售额和企业市场占有率 估计行业实际销售额是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额 企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例 Si Qi Q 三 预测未来市场需求 1 德尔菲法 市场预测是在调研基础上依据过去和现在实际资料应用科学方法和技术对市场未来变化趋势进行预计 测算和判断 确定目标选择专家设计发送问卷回收问卷整理结果满意 做出预测报告 匿名性反馈性收敛性 2009 8 shaoanzhao 55 2 集中意见法 推销人员销售预测意见综合表 根据以往三人预测的准确程度 分别赋予甲 乙 丙三人的预测值以0 5 0 3 0 2的权数 则下年度销售量的加权平均预测值为 730 0 5 900 0 3 570 0 2 749 单位 2009 8 shaoanzhao 56 5 市场实验法在新产品投放市场或老产品开辟新市场时 选择较小范围的市场推出产品 观察消费者的反应 预测销售量 3 时间序列分析法指将历史数据按时间先后排列成序 用移动平均法 指数平滑法等方法进行预测 4 统计分析法是建立在大量实际数据基础上 寻求变量之间依存关系 运用回归分析法进行预测 Yi Q N D Yi 下期预测销量Q用户平均消费量N 总用户数D 重复购买比重 2009 8 shaoanzhao 57 2009 8 shaoanzhao 58 案例 是梦境 还是现实 约翰 史密斯和吉姆 布朗 两个高级中学的教员 已对教学工作十分厌倦 每当约翰和吉姆在一起吃午饭时 总是讨论着如何经商的问题 但因他俩每人只有2000加元的积蓄 始终未能形成一个合理的投资方案 一场小型高尔夫球赛实况转播唤起了他们的联想 约翰 我似乎踩着了一个蕴量丰富的金矿 我们为何不能在温泽市建个小型高尔夫球场 嗯 对 吉姆 后天是周末 咱们先去调查 温泽是加拿大第十大城市 要在这超过20万人的重工业城市进行调查不是件容易事 于是 他们进行了周密的筹划之后 开始了市场调查 调查和分析情况如下 竞争情况温泽现有两个小型高尔夫球场 但球场的质量很差 因此 新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求 以优质材料建成 就会把所有的顾客都吸引过来 2009 8 shaoanzhao 59 备选场所丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心 它拥有月顾客量在80一90万之间 且有巨大的停车场 是非常理想的场所 该购物中心的总经理是英国剑桥公司的副总裁罗伯特先生 约翰和吉姆拜见了罗伯特 罗伯特对此事很感兴趣 建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处 罗伯特不打算亲自介入 但要收取全部球场收入的15 作为土地租用费 罗伯特希望约翰和吉姆先回去 完成了详细的财务估算后 再行磋商 顾客分析约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机 共108人 初步调查分析表明 顾客光顾的动机主要是 家庭娱乐 社交及地点方便 2009 8 shaoanzhao 60 在此基础上 他们进行了两项更深层次的顾客调查 首先 他们对自己学校的学生进行了调查 年龄14 18岁 人数300 第一项调查表明 大部分学生愿意打高尔夫球 300人中有204人愿意去 其中约有50 的学生借此来约会 约76 的学生认为每盘75分钱 加元 是一个比较合理的价格 仅有17 的学生认为这一价格太贵 第二项调查则访问了200名社会上的成年人 结果是 顾客愿意在购物时顺便玩玩球的有42人 约占25 环境调查温泽市人均月工资为784加元 高于全国工资人均数638元 每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2 7万至3万 愿意玩高尔夫球的每天有6 7千人 假期间由于学生们参加人数会剧增 丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说 不超过15分钟的汽车路程 另一个重要的信息是 从5月至9月的5个月中 温泽平均有104天是无雨的 2009 8 shaoanzhao 61 规模与成本估算1 收入 场地只能设置18个洞 每4人1洞 1小时4盘 1天可营业12小时 4 1 18 12 864 每天可打864盘 需要有3456人参加 每天毛收入为648元 扣除土地租用费97元 还剩551元 附设一个小商店每天利润104元 2 建设成本 修建18个洞 一个附带商店 围栏和其他各种开支在内的总成本为7260加元 总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生 他们请学生们来帮助修造 因而只需花费1 260加元 3 营运开支 租借购物中心的球和棍 每月仅需200加元 雇佣人员 如果每小时1 50元工资 每天从上午10点到下午10点开放 5个月104个无雨天 只需雇佣1人 工资按周付出 这样 1 50 12 104 1872元 则共需支付给雇员工资为1872元 2009 8 shaoanzhao 62 必须让顾客们事先知道这个高尔夫球场 吉姆说 当地的 温泽星报 拥有58 000订户 在该报上做一个全页的 半页的 1 4和1 8页的广告分别需1 292元 646元 320元和160元 而地方摇滚乐电台CKLW的广告每30秒钟收费从一般时间的28元到黄金时间的100元不等 对 我们要做一个全页的广告 还要在黄金时间播放一周 约翰说 决策 我们仅有4 000加元 必须再盘算盘算 约翰和吉姆将创业 创业总费用列于表2 建设费1260元 租金200元 押金1000元 雇员工资374元 报纸广告费1292元 电视广告费700元 总计4826元 看来 我们将工资填入一部分就够了1 约翰和吉姆很兴奋 立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单 罗氏赞同了他们的计划 5个月后 他们的小型高尔夫球场开业了 2009 8 shaoanzhao 63 尾声17年后记者来到了这里 丹德文希尔购物中心巨大停车场的东南角是一个免费供人们娱乐的小型高尔夫球场 它只不过是我和约翰的纪念品 是我们创业的标志 我们要让它永远留在这儿供顾客们开心 丹德文希尔购物中心的老板吉姆 布朗说 记者走访了吉姆 了解到约翰现在是温泽市公园的老板 罗伯特先生已于1986年回英国去了 罗氏临走前 为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺 将这个购物中心作价转让给吉姆了 记者问吉姆先生现有多大资本 吉姆伸出了4个指头 笑着说 我和约翰共同的资本是4000元 市场调查真有如此大的魔力 约翰和吉姆的成功已给了肯定回答 我们在决策前应进行科学的调查 同时应当看到 决策的成功还取决于天时 地利 人和等多种因素 问题1 约翰和吉姆当时调查了哪些环境因素 利用了哪些有利条件 其成功最关键的因素是什么 问题2 对于约翰和吉姆的4000加元创业 你有何感受 2009 8 shaoanzhao 64 一 消费者购买行为分析 消费者购买行为 消费者围绕消费品购买所产生的一系列生理与心理活动过程 第三节顾客购买行为分析 企业把自己的买方当作市场来研究 不仅研究人的外在属性 还要研究人的心理行为 研究消费者心理行为 不是为了掏尽他们的腰包 而是为了更好地服务于他们 让他们从内心建立起对企业及其产品的信念 2009 8 shaoanzhao 65 一 消费者行为过程 购买行为的 刺激 反应 模式 反应过程 外部刺激 行为表现 2009 8 shaoanzhao 66 二 消费者行为要素分析 1 需要概念 需要是指人们的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态 是生理和心理上的一种匮乏感 分类 生理与心理需要 物质与精神需要 现实与潜在的需要马斯洛需要层次论 生理 安全 社交 尊重 自我实现需要五层次 复杂性多变性多样性伸缩性情感性层次性周期性关联性替代性流行性时代性发展性 特征 2009 8 shaoanzhao 67 生理需求 衣 食 住 行 安全需求 安全 保障 社会需求 归属感 爱 尊重需要 自尊 被肯定 自我实现 自我发展与理想 1 5 4 3 2 马斯洛需要层次理论 图 2009 8 shaoanzhao 68 2009 8 shaoanzhao 69 2 动机 概念 动机就是由需要引起的 推动人们实施购买行为的驱动力 动机的产生必须具备两个条件 一是具有一定强度的需要 二是具有满足需要的目标和诱因 动机的种类型感情动机 情绪与情感引发的动机理智动机 经分析判断优化过程深思熟虑惠顾动机 基于感情或理智经验 对特定品牌或商店产生偏爱而重复购买的动机 心理表现 求实心理求廉心理求信心理求新心理求名心理求美心理求同心理求奇心理求安心理求利心理 2009 8 shaoanzhao 70 购买情境中的隐性和显性动机 购买卡迪拉克 行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认 北京大学光华管理学院营销系江明华 2009 8 shaoanzhao 71 3 行为模式 what 购买对象 Objectswhy 购买目的 Objectiveswho 购买者 Occupantswho 购买组织 参与 Organizationswhen 购买时间 Occasionswhere 购买地点 决定 实施 Outletshow 购买方式 Operations 6W1H 7O研究法 6W2H 2009 8 shaoanzhao 72 2008 5 9 72 6W 2H Who谁购买 What买什么 Which买谁的 Howmuch买多少 When何时买 Where何地买 How如何买 消费者购买行为模式的分析工具 6W2H法 Why为何买 2009 8 shaoanzhao 73 1 Who谁购买 谁参与购买 谁决定购买 谁使用所购产品 谁是购买的发起者 谁影响购买 2 What购买什么产品或服务 顾客得需求和欲望是什么 对顾客最有价值的产品是什么 满足顾客购买愿望的效用是什么 顾客追求的核心利益是什么 3 Which购买哪种产品 购买哪个厂家的产品 购买哪个品牌的产品 有替代品的产品中决定购买哪种 4 Why为何购买 为何喜欢 为何讨厌 为何不购买或不愿意购买 为何买这不不买那个 为何选择该企业而不选竞争者产品 5 When何时购买 什么季节购买 何时需要 何时使用 曾经何时购买过 何时重复购买 何时换代购买 6 Where何地实施购买 何地决定购买 在城市购买还是农村购买 在超市购买还是农贸市场购买 在大商场购买还是在小商店购买 7 How如何购买 以什么方式购买 现场选购 邮购 网上购买 电视购物等 按什么程序购买 对产品及其广告等如何反应 8 Howmuch购买数量是多少 人均购买量多少 一定时期的购买频率是多少 购买价位几何 2009 8 shaoanzhao 74 购买行为类型 品牌差异 大小 大小 介入程度 2009 8 shaoanzhao 75 二 影响消费者购买行为的主要因素 文化亚文化社会阶层 参考群体家庭角色与地位 年龄性别职业文化经济状况生活方式个性和自我 激励知觉学习信念和态度 文化因素 购买者 个人因素 社会因素 心理因素 2009 8 shaoanzhao 76 一 文化因素 一 文化 Culture 文化是人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体 是人们社会生活方式的总和 它包括语言文字 价值观念 宗教信仰 风俗习惯 伦理道德 审美观等 二 亚文化 Subculture 民族 种族 宗教 语系 地域亚文化 人道主义 强调对人尊重先义后利 传统的义利观理性优先 传统的理欲观诚信知报 道德价值标准贵和尚中 中庸以和为贵修己内圣 追求人格完美求是务实 认识原则信条 中国文化核心价值观 2009 8 shaoanzhao 77 亚文化认同产生独特的市场行为 个体 核心文化认同亚文化认同 核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范 大众市场行为独特市场行为 2009 8 shaoanzhao 78 中日消费者消费观比较 消费观类别中国消费者日本消费者尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有227 2009 8 shaoanzhao 79 79 近期 AC尼尔森在北京 上海和广州三个城市进行了一项电脑辅助电话访问调查 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水 方便面 瓶装水 牙刷 手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说 我们首次明确发现 中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好 并且 他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯 中国有五类消费者 敢于冒险者 占14 乐于尝试新事物 喜欢购买最新技术和新潮的东西 努力耕耘者 占22 以质量为第一位 愿意花钱买高质量的品牌 营销视野中国消费者的五种面貌 2009 8 shaoanzhao 80 2008 5 9 80 价格至上者 占27 讲究物有所值 为买得合算商品情愿等到商品降价 潮流追随者 占26 容易受到广告影响 时代落伍者 占10 也要买品牌 但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大 调查结果表明 商家应该更加注重市场细分 避免陷入价格竞争和盲目广告投放 调查所覆盖的三个城市当中 上海以价格至上者为主 有31 的受访者属于这类群体 而在广州 潮流追随者占所有受访者的三分之一 北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市 资料来源 摘编自国际金融报 2002 04 04 2009 8 shaoanzhao 81 1 上等上层人 不到1 是继承大笔财富 有著名家庭背景的社会名流 2 下等上层人 约2 是在其职业中或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的群体 3 上等中层人 12 即没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富 其主要关注事业 是职业人士 独立的教授 律师 实业家和公司经理 4 中等阶层 32 是收入中等的白领 住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作 5 劳动阶层 38 中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人 6 上等下层人 9 是生活标准刚好在贫困线之上 但没有失业 不靠福利金生活 7 下等下层人 7 靠福利金生活 明显地贫困不堪 常失业或从事着最肮脏的工作 三 社会阶层 SocialClass 社会阶层具有以下特点 1 同一阶层的人具有类似的观念 兴趣2 同一阶层的人在行为上相互影响3 社会阶层是动态的 2009 8 shaoanzhao 82 二 社会因素 SocialFactors 一 参照群体 ReferenceGroups 参照群体 直接参照群体 成员群体 间接参照群体 非成员群体 首要群体 非正式 次要群体 正式 向往群体 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响 示范性仿效性一致性 2009 8 shaoanzhao 83 课堂研讨 您如何评价 明星 在营销中的影响力及号召力 2009 8 shaoanzhao 84 一 家庭 影响大多数消费决策 北京大学光华管理学院营销系江明华 2009 8 shaoanzhao 85 未婚期新婚期 六岁以下儿童家庭生命周期满巢期 学龄空巢期 离巢鳏寡期 家庭购买角色 倡议者