《市场及其相关概念》PPT课件.ppt

市场及其相关概念 主讲 肖蕾E mail xiaolei 729 1 1市场和行业 1 市场是商品交换的场所 它是指买卖双方购买和出售商品 进行交易活动的地点或地区 它可以按不同的角度进行区分 2 市场是对某种商品或劳务具有需求 支付能力和希望进行某种交易的人或组织 这里所说的市场是指有购买欲望 购买力和通过交易达到商品交换 使商品或劳务发生转移的人或组织 而不是场所 这里所指的人不是单个的人 而是消费者群及组织购买者 市场 人口 购买力 购买欲望人口是构成市场的基本因素 哪里有人 有消费者群 哪里就有市场 一个国家或地区的人口多少 是决定市场大小的基本前提 购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力 购买力的高低由购买者收入多少决定 一般地说 人们收入多 购买力高 市场和市场需求也大 反之 市场也小 购买欲望是指消费者购买商品的动机 愿望和要求 它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件 因而也是构成市场的基本要素 3 行业 industries 是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司 如何发现和创造营销机会 一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国 去了解公司的鞋能否在那里找到销路 一星期后 这位主管打电报回来说 这里的人不穿鞋 因而这里没有鞋的市场 接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家 对此进行仔细检查 一星期后 经理打电报回来说 这里的人不穿鞋 是一个巨大的市场 总经理为弄清情况 再派他的市场营销副总经理去进一步考察 两星期后 营销副总来电说 这里的人不穿鞋子 然而他们有脚疾 穿鞋对脚会有好处 无论如何 我们必须再行设计我们的鞋子 因为他们的脚比较小 我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱 我们首先必须得到部落首领的合作 这里的人没有什么钱 但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝 我估计鞋的潜在销售量在3年以上 因而我们的一切费用包括推销菠萝给与我们有合作关系的连锁超级市场的费用 都将得到补偿 总算起来 我们还可赚得垫付款30 的利润 我认为 我们应该毫不迟疑地去干 1 2需要 欲望与需求 需要和欲望都是用来表示心理状态的概念需要 needs 是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态 欲望 wants 是指想要得到某种更为具体的东西以满足或部分满足某种需要的特定愿望 需要与欲望的区别 1 需要是抽象的概念 它存在于人类自身和所处的社会环境中 欲望是具体 必须同具体的东西相联系 2 需要是不能由市场营销者创造的 也很少受到市场营销者的影响 而欲望则会受到广告 推销和相关群体的较大影响 3 市场营销者不可以创造需要 但可以引导欲望 马斯洛需求层次理论 需求 需求是经济学概念 需求是指针对特定目标的具有购买能力 支付能力 的欲望 欲望能否转化为需求会受到支付能力的制约 注意 在市场营销中 我们把暂时没有购买能力或购买欲望不强的情况称之为潜在需求 随着购买力和购买欲望的提高 潜在需求会逐渐转变为 有效 需求 奇瑞QQ 给市场带来了什么 奇瑞QQ 营销方案 一个年轻人耳熟能详的名字 一个代表网络 时尚 新生活 年轻 自由的符号 QQ就成为了奇瑞新车的名字 奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车 定位于 年轻人的第一辆车 其设计原则就是 快乐 看QQ的第一眼 迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛 前格栅就是一张含笑的小嘴巴 憨厚的笑意溢于唇边 再配以小巧玲珑的标志 一张快乐的笑脸迎面而来 一种快乐的感觉扑面而至 2003年5月 围绕QQ的上市 在有限的费用支持下 令人眼花缭乱的 营销鏖战 开始了 首先 以 网络上市三部曲 确立品牌形象 第一曲 QQ车价网络竞猜 近60万人浏览了页面 近20万人登录新浪网竞猜QQ的车价 本活动以一辆QQ车的投入制造了巨大轰动 新闻界在报道活动的盛况时说 奇瑞QQ的兵法胜在吊足了市场的胃口 时尚个性的名字与价格竞猜活动使奇瑞QQ在一周内成为一个妇孺皆知的品牌 而4 98万元的价格也随即引起了市场的巨大响应 价格竞猜作为一种造势方式从此被多个汽车厂商效仿 第二曲 QQ上市系列活动 在大都会公司统一策划指导下 全国各地举办了一系列QQ上市推广活动 制造了浩大声势 前往经销商处看车 订车的用户接踵而来 挤破了门槛儿 提车往往要排到3个月后 第三曲 QQ之缘网络创作大赛 大赛分文字 图片和Flash三个部分 全国各地近500人投稿 十几万人上网浏览 投票和发表评论 在知名度与销量一路攀升的情况下 本次活动成功地将时尚文化注入了QQ体内 使QQ再次成为公众关注的热点 以 时尚个性 求异 QQ在品牌文化塑造的第一阶段具备了新一代微轿的最佳形象 它已经超越夏利 吉利 奥拓等传统微轿 切分出一个新的市场 并且保持领军地位 成为一个具有较高知名度 较高心理附加值的产品 QQ不仅成为普通大众喜爱并买得起的产品 而且还成为时尚个性一族表达自我个性的时尚符号 成为自主汽车品牌成功营销的典范 微型轿车近年销量表 1 3商品和服务 商品 goods 任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品 服务 service 是一种无形产品 它是将人力和机械得使用应用于人与物得结果 商品形态 纯有形商品 伴有少许服务的商品 混合型商品 伴有少量有形商品得服务 纯服务 当购买者购买一个商品时 实际上是购买该商品所提供的利益和满意程度 人们不是为了商品的实体而买商品 商品实体是利益的 壳 营销者的任务是推销商品实体中所包含的 核 利益或服务 统一体 核心商品 有形商品 附加商品 价值 1 4顾客满意和顾客忠诚 顾客满意 是一种心理感受状况 是顾客对某一产品在满足他需要与欲望方面的实际状况与期望状况的比较与评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态 满意感在很大程度上取决于期望 而期望既包含有顾客以往的经验 相关群体的影响 又在很大程度上取决于市场营销者的刺激 如广告 丽兹 卡尔顿饭店让你有家的感觉 三年前 韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差 当他住进丽兹 卡尔顿饭店后 打电话给客房服务部门 要求将浴室原放置的润肤乳换成另一种婴儿牌的产品 服务人员很快满足了他的要求 事情并没有随这位副总裁的离开而结束 三周后 当他住进美国新墨西哥的丽兹 卡尔顿饭店后 发现架子上已摆着他惯用的乳液 根本用不着他再次打电话 这时一种回家的感觉油然而生 这家饭店在其全球联网的电脑档案中 详细记载了超过23万个客户的个人资料 由此可以向客户提供并非一般意义的 入住饭店 使顾客在他乡也能满意 顾客忠诚 是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信赖 维护和希望重复购买的心理倾向 顾客忠诚度 是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度 建立顾客忠诚非常重要 据研究 公司只要降低5 的顾客损失率会增加25 85 的利润 90后根本没有品牌忠诚度 丰田召回汽车 1 5影响消费者购买行为的主要因素 1 5 1个人因素 1 年龄与人生阶段 2 职业 3 经济状况 4 生活方式 1 5 2心理因素 1 动机 2 知觉 3 学习 模仿 4 价值观念 5 信念与态度 6 个性与自我观念 1 5 3社会因素 1 相关群体 2 家庭 3 角色与地位 意见带头人 促销轿车 90年代初期 克莱斯勒公司在LH系列轿车全面上市之前 通过对25个城市数万名社会杰出人士的调查 从中选出6000名企业或社会的领导者 并将LH系列轿车免费提供给他们试用 在试用期内 通过遍布全国的营销网络与轿车试用者保持