浅析我国OTC药品管理现状及其发展趋势.doc

浅析我国OTC药品管理现状及其发展趋势摘要：争品牌、创品牌，是中国医药健康产业发展的必由之路、不败之路、胜利之路，是医药企业在任何条件下立足和制胜的唯一法宝关键词：OTC、OTC管理现状、OTC品牌 、品牌的意义、药品发展趋势一、OTC的定义及其分类管理发展历史1、 OTC的定义非处方药（通称OTC药），1OTC是英文Over The Counter(可在柜台上买到的药物)的缩写，即那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中直接购取的药物。非处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。 2 丶OTC分类及其管理的发展过程OTC中又分甲类OTC和乙类OTC。甲类(红色)的可在医院、药店销售；乙类(绿色)的是可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售。 非处方药至今已有60多年的历史。 它是人们自我保健意识增强、自我药疗意识日益提高的产物。OTC已经成为一种产业，须知药品生产也已成为一种获利空间巨大的领域。世界一些国家早已实行非处方药品管理制度，随着我国经济发展和医疗改革必须与之接轨。西方发达国家从70 年代开始实行药品分类管理制度，一些处方药转化为非处方药，鼓励个人承担一些医疗费用，如一些“小伤小病”使用非处方药。3我国政府在1996年正式提出药品分类管理，同年由卫生部牵头，七部委共同成立非处方药（OTC）办公室。1998年国家药品监督管理局成立后，OTC管理工作由药品监督管理局安全监管司负责。1999年7月22日，我国正式出台处方药与非处方药分类管理办法（试行），公布了第一批国家非处方药目录（西药部分和中成药部分），该管理办法于2000年1月1日起施行。二丶我国OTC管理现状目前，中国非处方药市场规模正在不断扩容。2013-2017年 中国OTC行业深度调研与投资战略规划分析报告的统计数据显示：2000年中国OTC市场还只有约253亿元市场，但到了2011年，中国OTC市场规模达到1750亿元，10年间增长近6倍，并且超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。不过，国内OTC行业的整体竞争格局非常分散，没有任何一家企业单独的份额超过10%。OTC行业中前四十家典型企业的销售收入只占中药和化学制药行业销售总额的20.22%，市场集中度偏低。OTC国内OTC生产企业中不乏有修正药业、云南白药、哈药集团、江中药业、东阿阿胶等大型知名企业，更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了中国OTC市场竞争的激烈和混乱，“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。据前瞻网统计，国内OTC产品已多达4600个，但很多品类的OTC产品都没有领导品牌，市场空间还很大。虽占有70%的份额抓在国内药企的手上，但缺乏品牌的集中度和忠诚度，这就给OTC生产企业留下很多机会。综上所述，该行业整体的集中度较低，行业还存在空白区域，有待于企业进一步开发。对此，前瞻产业研究院提出，我国非处方药市场急需大力扶植和开发中成药OTC品种，由于中成药副作用小，价格相对低廉，这给非处方药中成药市场提供了广阔的空间。历史数据看，09年，OTC行业增速慢于行业平均水平；由于专利药到期对处方药市场的影响，OTC行业的增速在09年以后开始快于行业平均水平。 由于基数不大，中国的OTC市场增速快于全球增速，近几年的增速约在10%左右。三丶 塑造OTC品牌的意义 1丶 我国现有的OTC品牌 白加黑、帝斯曼 、 感康、修正、白云山、江中、宛西、神威、千金、葵花、东阿阿胶、快克，以及中美史克、杨森2丶塑造OTC品牌的意义我国医改系列新政的推出，使得制药企业心慌意乱，“不确定性”挂在嘴边，有的观望，有的迷茫，有的甚至失望。医药产业似乎陷入集体困局。品牌塑造，是新医改不确定性下的唯一确定！品牌竞争是医药企业竞争的高级形式，是市场发展的必然结果。原来品牌做得好的企业，如华北制药、石药集团、哈药集团、扬子江、同仁堂、三九、云南白药等，在新医改中成为最大的赢家，品牌为他们进入医保目录加分，一些品牌企业还享受到了优质优价的待遇。同时，由于每个品类进入医保目录内的企业不止一家，当尘埃落定之后，他们之间必然展开竞争，而竞争的焦点依然是品牌。 OTC品牌的重要性解析OTC品牌之所以重要，一方面是OTC市场本身越来越大，越来越重要，令所有企业不容忽视；另一方面是OTC品牌对医生和渠道的影响日益显著，在市场上有着很强的话语权和行业地位。所以，我们看到，强生、中美史克、杨森、先灵葆雅等跨国巨头加大了在中国OTC市场的推广力度，国际医药巨头拜耳则通过收购白加黑、帝斯曼通过营养品曲线进入中国OTC市场。以石药集团、华北制药、江山制药为代表的抗生素、维生素巨头大举进军OTC市场，先声药业从肿瘤、心脑血管治疗领域转战OTC止痛药市场。也许正如快克药业总经理何天立所言：“品牌建设是中国医药企业的发展之路。新医改是廉价的基本药物在基层医疗机构的回归。因此，零售终端药店以高毛利的基本药物填补国家医政空缺的客观环境已经失去。那么，非廉价的品牌药在零售终端的回归是新医改带来的商机。”纵观世界医药市场，全球医药巨头强生、葛兰素史克、辉瑞、诺华、罗氏没有一个不是品牌导向型企业，他们以品牌为武器，在全世界攻城掠地，所向披靡。所以，争品牌、创品牌，是中国医药健康产业发展的必由之路、不败之路、胜利之路，是医药企业在任何条件下立足和制胜的唯一法宝！2011年，我国将成为全球第三大药品市场、世界第二大OTC市场。未来35年对医药企业来讲，是重新审视企业品牌战略、打造强势品牌的最佳也是最后的战略机遇。四丶 如何正确选择和使用OTC药品1、 OTC的安全性2、 正确选择和使用OTC非处方药的遴选应该按照“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”的原则进行。但我们应当明确认识到，不是所有症状、所有疾病都可以“自己诊断，自我用药”的，仅仅是一些或一类轻微疾病或症状才建议使用非处方药自我药疗；其次所有药物，包括非处方药在内，都有某些副作用，随便服用还是会有危险性。因此，我们应当很好地了解相关症状，正确选用非处方药，合理进行自我药疗。正确辨别OTC药物。国家药品监督管理局专门制定了非处方药专有标识图案及管理规定（非处方药专有标识图案分红色和绿色两种），在非处方药的标签、使用说明书、内外包装上，必须印有非处方药专有标识图案，没有非处方药专有标识图案的药品一律不准出厂。我们要有一个明确的意识，即：所有药品均有不良反应，都必须在医师指导下使用，不可以擅自随意服用。对处方药，更应遵医嘱。吃进去容易，端杯、张口、咽下，但代谢却是个复杂的工程。在食物都不能随便轻易选择的今天，药物更应该慎之又慎呀。五丶 我国OTC药品发展趋势原来强大的OTC企业将更加强大，两级分化明显 原来在OTC市场上有大品牌产品和有OTC市场营销经验、有销售网络和终端资源的企业，将更加强大。国有OTC品牌企业，有团队资源，会推出更多的OTC品牌产品和其二线产品，牢牢占领OTC市场，比如三九、广药、白药、滇虹、哈药、康美、神奇、康恩贝等企业。 国内处方药企业转型为做OTC产品的企业 这是由于基药、招投标失利、限价、医院营销费用商昂、回款困难、尤其是医疗系统打击商业贿赂、税收严查等政策导致的必然结果是处方药企业转型做OTC。不转型对于一些企业是等死，转型了还有一线生机，尽管转型难度大、问题多，OTC市场竞争更为灵活激烈，但是还是得转型。因为谁早一天掌握了终端，谁就掌握了市场，而药品零售连锁近年来不断发展壮大，市场份额逐步增加。 目前不少制药企业纷纷将营销的目光转向药品零售终端，到处招兵买马，组建队伍，将其作为药品销售新的增长点去争夺，都想以高的投入、最快的速度在OTC市场分得一块蛋糕。 外企转型做OTC产品营销 外企在中国一定会慢慢失去特殊优待的非国民待遇，中国已不缺资金，外企业将不再特殊，中国市场到了净化外企的时候了，外企在其国内和对中国的两套标准、两种做法早该抛弃了。对于庞大肥沃且前景广阔的中国市场，外企选择退出是不可能，且外企高管及操盘手大都是中国人，谙熟中国市场运作，他们自然也会选择转型做OTC市场，以规避风险。 外企进入中国OTC市场，还会采取赛诺菲收购民生和太阳石以及英国快消巨头利洁时并购桂龙药业那样的方式，通过并购快速布局中国OTC产业和市场。 强大的国企强力进入OTC