《广告概念》PPT课件.ppt

现代广告学 营销专业 广告基本概念 在讲广告之前我们先看几则广告 爱尔兰超模SuzanneMcCabe全裸上阵为PETA拍摄的新海报近日曝光 SuzanneMcCabe展现魔鬼般的身材 只戴着耳环的她呼吁要善待动物 并誓言 皮草 我宁可裸体 SuzanneMcCabe非常肯定地表示 路人看到她的广告 一定会在购买皮草前三思 可口可乐179亿购汇源八成网民不赞同汇源卖身来源 中国网时间 2008 9 49 36 22 字号大中小 RSS订阅 打印 关闭 推荐 尚需有关部门批准汇源复牌大涨164 今年初汇源集团总裁朱新礼接受本报记者采访时曾表示 欢迎可口可乐进军果汁市场 因为这让他 终于盼到了做果汁的大户 就在昨天 可口可乐与汇源果汁 1886 HK 联合发布公告称 可口可乐旗下全资子公司将以总价179亿港元现金收购中国汇源果汁集团有限公司 昨天上午复牌的汇源果汁股价随即跃至10 94港元 大涨164 汇源复牌大涨164 公告显示 可口可乐给出的价格是每股12 2港元 这一报价是汇源果汁9月2日收盘价4 14港元的近三倍 不过 收购消息一传出 汇源果汁的股价复盘后 迅速升至10 94港元 大涨164 比照此价格 可口可乐的收购价格12 2港元仍然溢价一成 针对收购价格过低的质疑由此出现 记者昨天第一时间联系了汇源集团总裁助理兼传播与公共事务总监曲冰 她表示这个公告是双方一起发布的 因此对收购价格不存在异议 可口可乐 中国 有限公司副总裁李小筠也对媒体表示 可口可乐已经做过充分的市场调查 价格是合理的 收购尚需有关部门批准大宝被强生收购后 小护士 品牌立刻遭遇雪藏 而可口可乐此番收购 也引发了对汇源这一民族品牌存亡的质疑 曲冰表示 汇源品牌不会被取消 收购不会影响汇源现有的生产计划 可口可乐方表示 汇源果汁品牌仍将保留 并且可口可乐将把先进技术带进汇源 目前 收购存在的最大不确定性来自于监管部门 公告中称 这次建议收购是否成功 需视中国有关主管部门的批准 对此 可口可乐 中国 有限公司副总裁李小筠表示 可口可乐将尽快向商务部反垄断部门提交申请 希望能尽早得到批准 以采取进一步的行动 对于其他收购细节 李小筠表示不便透露 在昨天的公告中 控股汇源果汁近66 股份的三大股东 汇源果汁母公司中国汇源果汁控股有限公司 达能集团和WarburgPincusPrivateEquity已对该交易作出不可撤回的承诺 如果获批 汇源果汁将从港交所退市 谁 说什么 说给谁听 生产者经营者广告经营在者 我们称做广告主 1 你想表达什么 2 你的优势在哪里 3 你的特点 买点 1 准备让谁听 2 怎么才能让他们听懂 3 图文怎么样创意表达 考虑他们接受能力 喜欢好了 等等 用一句话表示广告学 就是 怎么说 1 采取什么手段 构思来说明2 通过什么方法和媒介告诉大家即媒体3 广告策划 设计人员对广告内容 也就是广告商 专业整合 我们称做广告创意策划 我们称做市场调查分析 谁也就是广告受众 第一章广告基本概念 第一节 广告研究的对象 通过以上通俗的总结我们要言归正传 作为企业应该如何认清广告性质 咱为什么要做广告 应该有什么心理看待广告的费用支出如何让作为消费者接受广告 毕竟消费者是被动接受 他不能选择广告什么样他才会喜欢 只有看了你的才知喜是不喜欢 广告理论支撑广告业的发展一 广告的性质看了以上的广告我们来看广告的性质1 是一种经济现象 广告催生经济快速发展 越发达的地方广告业也越迅速 但是它还是一种投资行为 必须进入成本核算2 信息传播活动把生产经营的相关内容用信息的传播手段迅速的传递 形成社会 经济效果 必须清楚的告诉别人你要说什么 哪家银行缩写最牛 中国建设银行 CBC 存不存 中国银行 BC 不存 中国农业银行 ABC 啊 不存 中国工商银行 ICBC 爱存不存 招行 CMBC 存么 白痴 兴业银行 CIB 存一百 国家开发银行 CDB 存点吧 北京市商业银行 BCCB 白存 存不 汇丰银行 HSBC 还是不存 二 广告的对象1 广告对谁做明确对象2 广告是干什么的他费这么大劲为了什么 广告开始都是纯支出 他为什么 两个字促销广告的最终目的就是促销 而且到现在广告有了完整的独立理论 并且随着产品生命周期延伸与互动 所以广告还得解决在哪里说 什么时间说 不能在人吃饭的时候天天买痔疮膏 投入期广告以介绍新产品的功能或特色服务为主 这一时期是创牌 成长期广告以展开差别化战略为主 因为这时候产品生产厂家多了 竞争激烈 成熟期广告前期以产品多样化为主 因为这时候单一产品不能扩大时常份额 而多样化可以从不同角度占据市场 竞争激烈 后期维持广告为主 衰退期广告以价格 服务 广告支出减少 提示性广告增多 影响老客户 新客户 广告多以品牌为主 投入期到成长期前期 成长后期到成熟期前期 成熟期后期到衰退前期 三 现代广告的理论基础广告的目的就是营销 从这个角度讲 只要是包含产品 广告信息的都可具有广告作用 所以一切相关产品的信息发布都带有明显的 或多或少的策划性 而且现在策划越来越强 甚至成了政治的延伸 他的理论极大地吸收了文学 艺术 军事 经济 营销 科技等理论的相关结果 以说服为目的 艺术为手段 经济 政治军事为指导 营销为目的 科技为相关的新技术 所以有人说 不做总统就做广告人 第二节 广告的基本内涵 在课本广告中的先了解什么是广告 说再多没用得从基础开始一 广告定义咱们书上列了几种见8页1 广告也就是用广大的声音告诉你 这当然是望文生义 如果在火车站 饭店等要在人群众多的地方 让人注意你 只有喊我就是这样教育孩子们 在车上 要是过站了 一定要喊 所以拉丁文Advertits 就是大喊大叫2 辞海 定义 向公众介绍商品 报道服务内容或文娱节目等的一种宣传形式 一般通过报刊 电台 电视台 招贴 电影 幻灯 橱窗布置 商品陈列等形式来进行 3 英国 大不列颠百科全书 广告是传播信息的一种方式 其目的在于推销商品 劳务 影响舆论 博得广告者的其它反映 如购买 看 讨厌等 4 广告之父拉斯克说 印在纸上的推销术等 但是咱们说的就是一种375页 中国广告法中定义的广告 定义 广告是指商品的经营者或服务者提供服务 承担费用 通过一定媒介和形式 直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告 发布广告 卖出商品 信息 货币 二 广告的基本特点1 投入产出投入广告成本 产出的或远或近的销售业绩 也可能是空白 所以从这个角度讲广告有风险 但是作为广告经营来说利润高 没有可参考价格 因为这样也会造成广告主和广告经营者的责任被利益吞噬 结果是责任链缺失 2 有明确的广告主3 通过大宗媒介来传播 广播电视报纸杂志网络等等4 有准确的信息5 有特定内容信息 包装产品说明等等6 受国家法律法规管理 第二节 广告的分类 1 根据广告媒介所接触的视听读者不同可将媒介分为 大众媒介和专业媒介 大众媒介就是我们常说的四大媒介 报纸 杂志 广播 电视专业媒介就是 商业橱窗 广告牌 说明书 POP销售终点广告等 2 根据传播空间可分为 国际性广告 全国性广告 地方性广告 3 根据播出存在时间可分为 长期广告 路牌 霓虹灯 杂志 书籍 电话薄 挂历等不容易更换 短期广告 电视 广播 报纸等 但是不是绝对的 有时候播出周期长的电视广播报纸广告也可以叫长期广告 4 根据广告媒介传播的周期可分为 快速广告 信息从发布到消费者速度很快 如电视 广播 报纸 传单 招贴 新闻发布 慢速广告 如杂志 书籍等受出版周期影响 5 根据广告媒介的感受可分为 视觉广告 报纸 杂志 路牌等 听觉广告 广播 视听广告 电视 网络 表演活动 6 根据广告媒介的自然年属性可分为 1 电波广告 电视 电影 广播 2 印刷广告 报纸 杂志 书籍 传单 3 户外广告 广告牌 霓虹灯 灯巷 车体 招贴等 4 售点广告 也就是销售现场媒体 包括门头 橱窗 货架 实物展示 店内灯箱等 现在叫POP 5 邮寄广告 商品目录 说明书 小册子 宣传页等也叫DM直投广告 6 人体广告 模特 宣传员 7 包装广告 包装纸 包装盒 包装箱 8 礼品广告 也叫珍惜广告 包括挂历 台历 工艺品等 9 其他广告 主要是现代科技的烟火 飞艇 气球 激光 网络特效等 广告媒体分类形式多样 只要记