透视汽车营销当今中国车市的十大(1).doc

透视汽车营销:当今中国车市的十大面相一：国际汽车巨头增资中国 面相二：豪华车市场雷声大，雨点也大 面相三：门外汉杀入汽车制造业 面相四：降价是车市不变的主题 面相五：中国车市滋生加价怪胎 面相六：SUV走红车市 面相七：国产汽车品牌麻烦缠身 面相八：汽车销售特色营销 助推车市 面相九：汽车衍生产业风生水起 面相十：车展全国遍地开花 透视2003年 戴克增资北汽控股，同时也预示着，中国老百姓将在2005年买到国产的奔驰车 国际汽车巨头增资中国 曾有人用全世界最后一个潜在汽车市场来形容中国的车市，在近年世界汽车工业普遍萧条的大环境下，中国国内市场表现出来的潜力和实力便显得尤为珍贵，招致众多的国际汽车巨头争先恐后抢滩中国市场。 镜头回放1：大众增资60亿欧元 7月15日，大众汽车集团总裁毕睿德博士在长春宣布，在未来5年里，大众汽车集团将继续增加在华投资逾60亿欧元，用于扩大产能、增加产品系列，以求更好地持续稳定地发展。 镜头回放2：通用增资20亿元人民币 8月，通用汽车（中国）有限公司透露，通用（中国）和上汽集团将向上海通用增资至少20亿元人民币以扩大产能。据上海通用透露，这个增资计划将于今年8月正式启动，新工厂将于2005年交付使用。 镜头回放3：戴-克增资10亿欧元 9月初，戴姆勒-克莱斯勒股份公司与北京汽车控股有限公司签署战略合作框架协议。在新签署的战略合作框架协议中，双方共同确定对现有合资企业北京吉普有限公司进行重组，扩大投资。 预计总投资额为10亿欧元（约90亿人民币）。 镜头回放4：福特增资10亿美金 10月17日，福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔。福特宣布，将在未来几年中投资超过10亿美金，把长安福特的产能从目前的年产2万辆提高到15万辆。 点评： 可以预测的是，将会有更多的世界同步汽车产品加快速度登陆中国市场。在法兰克福国际车展上，沃尔沃公司表示，有可能在2005年开始在华生产新型中型轿车S40.用60亿欧元豪赌中国市场的大众也表示，60%的投资将用于开发新车型，并承诺要在中国提供与全球一样的最新车型。世界顶级汽车商的这些表白足以证明，中国汽车产品与世界同步将不再是梦想。 据华晨宝马透露，2004年国产宝马的产能将突破1万辆 豪华车市场雷声大，雨点也大 2003年，国内豪华轿车市场风生水起，异常热闹，可以说是雷声大，雨点也大.国内企业之间、中外企业之间、外国公司之间对这块市场的竞争在所难免。 镜头回放1：国产宝马上市 10月16日，宝马公司在上海举办试车活动，除了国产宝马之外，还包括宝马家族几乎所有车型。两天后，国产宝马在全国上市。 镜头回放2： 04款奥迪A6增加高档配置 10月21日，一汽。大众推出2004款奥迪A6行政版和运动版。新款A6增加了许多高档配置，并且在性能上也更胜一筹。 镜头回放3：顶级豪车迈巴赫04年初登陆内地 11月4日，梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司举办2003年媒体交流及试车会，这是迄今为止梅赛德斯-奔驰在中国开展的最大型媒体交流及试车活动，有超过300名来自全国各地的记者，亲身体验到梅赛德斯-奔驰的C级、E级车的独特魅力和完美驾乘感受。同时记者获悉：奔驰公司的顶级豪华轿车迈巴赫 （长6200mm）2003年底在中国香港上市，2004年初在中国内地上市，售价在700800万元人民币。 镜头回放四：凯迪拉克将本土生产 同一天，全球最大的汽车制造商，美国通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳在北京宣布：2004年将豪华品牌凯迪拉克全方位引进中国。除去进口之外，部分车还将在上海通用进行本地化生产。据悉，这是凯迪拉克第一次在美国之外的其他国家生产。 点评： 随着国外豪华品牌在中国生产，一方面，使中国的消费者有更大选择余地；另一方面，由于豪华产品代表着高技术含量，对国内汽车业的迅速发展，乃至中国汽车工业整体水平的提高，都是十分有益的。 门外汉杀入汽车制造业 在很多投资人眼中，汽车制造业就像一个聚宝盆.2003年以来，汽车市场的持续繁荣和巨额利润引发了很多根本不懂汽车的门外汉也纷纷跨入汽车制造业的门槛。 镜头回放1：充电电池企业比亚迪收购秦川汽车 1月22日，比亚迪以2.69亿元人民币收购了西安秦川汽车有限公司77%的股份，从而使世界第二大充电电池生产企业比亚迪公司成为了继吉利集团之后，进军轿车业的第二家民营企业。 镜头回放2：小鸭集团联姻中国重汽 3月末，小鸭集团与中国重汽进行了初步接触。9月22日终于大功告成，该公司将持有的ST小鸭12059万股国家股（占公司总股本的47.48%）以每股1.11元的价格转让给中国重汽；中国重汽将持有ST小鸭16200万股（占公司总股本的63.78%），成为公司第一大股东；中国重汽的重型卡车生产、销售等资产将同时置入ST小鸭。 镜头回放3：美的20亿元整合汽车项目 8月26日，在昆明交易会期间，美的集团与昆明高新技术产业开发区管理委员会签订了总金额高达20亿元的云南美的汽车整合项目. 据悉，美的将在未来5年时间投入20亿元整合云南三家客车厂资源，强势切入客车生产领域，并将在昆明高新区建成整车销售额超过50亿元的云南美的汽车工业城. 镜头回放4：奥克斯收购沈阳双马汽车 10月，奥克斯斥资5000万元，收购沈阳富桑农机工业集团旗下双马汽车公司95%的股权，新车于11月1日下线。 镜头回放5：五粮液斥资兴建汽车城 据成都商报10月31日披露，一个斥资1.5亿元、占地400亩的五粮液汽车城已经立项并正在选址，包括奥迪A6、一汽轿车、一汽大众、上海通用以及长安铃木等在内4S店都要在汽车城内修建。 点评： 国内的传统家电企业想通过汽车实现持续增长，但不能忘记的是，韩国三星从家电起家进而扩张到汽车业，结果金融危机一个浪就翻下船。现在三星汽车已经成为历史了。投资者进入汽车业之前，在看到它的丰厚利润的同时，对它的风险也应该有个清醒认识。 上海大众POLO杯挑战赛是我国首届全国性的单一品牌汽车场地赛事 降价是车市不变的主题 2003年年初的时候，红旗明仕和长安铃木掀起了第一波降价风暴，从此整个中国车市就好比打开了一个潘多拉的魔盒。从1月到12月几乎所有的市面车型全线降价，有的甚至连跌不止，几乎每星期都有一款车型举起降价大旗。 镜头回放1：红旗明仕打响降价第一枪 元旦，红旗放出降价消息，其主力产品红旗明仕售价从16.98万元调整至15.9万元，降幅1.08万元；6天之后，富康新浪潮推出舒适版，降价1.8万元。长安铃木也宣布羚羊、奥拓全系列集体跳水，降价最高达1.2万元。 镜头回放2：赛欧跌破9万元引出降价春潮 3月14日，2002款的赛欧三厢手排挡跌破9万元。10天后，帕萨特1.8T自动挡最高降幅1.41万元，爱丽舍、夏利分别降价2000-8000元。紧跟着，宝来、POLO、吉利、威姿、雅酷等一系列轿车相继追随，这次降价风波一直持续了近4个月时间。 镜头回放3：老三样掀起降价夏季攻势 7月21日捷达全系列宣布降价6000-10000元，不到3天时间，上海大众宣布旗下的桑塔纳普通型降价9000元；紧跟着神龙富康则由经销商宣布降价4000元。 镜头回放4：以促代降 车市上演最后的疯狂 从11月开始，为了年终最后的一次疯狂，各大品牌汽车都出台了一系列的年终促销措施，从高尔到嘉年华到POLO总共有10多种车型都打出促销的消息。其中，除了高尔、嘉年华、华普等一些非热门车型是厂家直接降价外，其他车型的优惠措施几乎都是经销商自作主张。 点评： 价格战为消费者带来了实惠，消费者对国产车价格的认同感也在不断增加。2004年将是汽车价格战走向白热化的关键一年，甚至有人描述说2004年是车价的崩溃年.价格大战打到什么程度，没人知道，但是可以知道的是，消费者需要的、整个汽车行业需要的，正是这样一个打打杀杀的局面。 继奇瑞QQ被疑模仿通用SPARK之后，奇瑞“东方之子”又被指外形类似某通用车型 中国车市滋生加价怪胎 如今，车市此起彼伏的降价声浪我们已经见多不怪，在我国现阶段还不成熟、不完善的车市土壤里，倒滋养了一个怪胎加价车，而且加价的声音也格外嘹亮，令人颇感郁闷。 镜头回放1：别克凯越加价1.8万可提现车 9月15日，据上海通用华南区销售负责人介绍，运抵广州的1.6升凯越100辆车，每家经销商平均分配到的车只有15辆左右。记者在随后采访中发现，某些经销商的销售人员表示加价1.8万元马上可提到现车。 镜头回放2：广本飞度刚刚上市就被加价2.5万元 9月28日，广州本田飞度轿车在北京市场才刚刚上市就被加价2.5万元。一位经销商告诉记者，9月30日他们从广州本田的一家4S店进了一辆飞度1.3手动挡，车刚摆出来，就有人要车，汽车原价为9.98万元，他们开出了12.5万元的高价，买车人竟当场交了现金将车提走。 镜头回放3：雅阁加价4.2万元创出加价新高 12月9日，在年底车市一片跳水降价的声浪中，广本新雅阁的加价幅度不降反涨。记者从亚运村汽车交易市场获悉，2.4L的雅阁轿车加价已经从上个月的3万涨到了4.2万，创出了2003年车市加价的新高。 点评： 按市场规律来说，产品供不应求，适当的价格浮动属于正常现象，汽车市场也是如此。但汽车市场的供不应求现象要从两个角度来看，一是车子确实很畅销，厂家来不及生产，用价格杠杆的手段适当加价，来调节供需矛盾，平衡市场；另一方面是厂家和经销商故意有车不卖，说目前没有现车，造成一种人为的假象，借以提高价格。有人称之为饥饿营销. SUV走红车市 2003年SUV新车型如雨后春笋般的横空出世，自2002年下半年中国SUV市场开始巨幅涨潮之后，就有专家和企业界人士放胆预言：2003年将是中国的SUV元年。 镜头回放1：年初猎豹降价掀起SUV市场首轮冲击波 2003年元旦，长丰猎豹汽车全面降价12%，单车价格平均下调3万元。随后金杯通用跟进，借推出3.0升雪佛兰开拓者之机，对2.4L的车型自降2万。从而掀起越野车市场首轮冲击波。 镜头回放2：郑州帕拉丁低价入市 2月18日，郑州日产汽车有限公司出品的帕拉丁下线，2.4L手动五挡四轮驱动的帕拉丁把价位定在较低的23.98万元，在中高档SUV市场投下了重磅炸弹。郑州日产自称要做真正的SUV. 镜头回放3：热销赛弗借势升级 3月1日，长城汽车公司举行了长城新赛弗投放市场的新闻发布会。这也是2003年长城汽车大换型中的首批亮相新车。豪华型新赛弗售价仍在9万元左右，四驱售价在12万元以下。据公司决策者说，这是热销中的赛弗借势升级，抢占SUV市场制高点的一大举动。 镜头回放4：帕杰罗速跑明送暗降价格低于20万元 7月31日，北京吉普宣布：旗下三菱品牌SUV车型帕杰罗Sport（速跑）推出促销活动，买车赠送车辆购置附加费，等于每辆车便宜了将近2万元，车的实际价格降到了19.98万元。这是帕杰罗速跑上市以来价格首次低于20万元。 帕杰罗自称为真正意义的SUV. 点评： 在中高档SUV领域，由于定位在成功人士和白领阶层，市场空间相对较为狭窄，竞争也会分外激烈。而在低档SUV领域，由于竞争对手不多，市场环境则要宽松许多。 古人云：物竞天择，适者生存。谁能在今后的SUV市场中分得一杯羹，还得市场说了算。 国产汽车品牌麻烦缠身 汽车市场的红火掩盖不住中国汽车工业的虚弱。合资企业遍地开花，满大街都是似是而非的中国造汽车，而我们汽车产业的命脉却仍然掌握在外资汽车巨头的手中，这不能不说是一种无奈。而就是那少有的几个国产自由品牌近段时间也是麻烦不少。 镜头回放1：奇瑞QQ被疑摹仿雪佛兰SPARK 7月21日，上汽通用五菱与通用汽车中国公司在上海联合举办了雪佛兰SPARK研发解读活动，其目的直指奇瑞QQ有摹仿之嫌。 中国董事长墨斐声称要采取必要的措施来维护知识产权，且通用将保留进一步调查的权利。 镜头回放2：丰田状告吉利商标侵权 8月4日，丰田状告吉利商标侵权一案开庭，丰田称吉利的美日汽车使用了与丰田图形商标相似的车标，构成商标侵权行为，并据此向吉利索赔1407万元人民币。 11月24日，耗时数月、牵扯了业内外众多关注目光的吉利被丰田诉知识产权侵权案终于在北京市第二中级人民法院一审判决，对丰田公司的指控不予支持，吉利控股集团胜诉。 镜头回放3：奇瑞东方之子外形类似通用车型 11月13日，通用汽车中国的一位发言人向记者表示：从有关渠道听说奇瑞又有一款车的外形类似于通用汽车的车型，而通用汽车公司也注意到两者在外观设计方面的相似之处。通用公司目前的确就这一事件展开了相关调查。通用汽车这次针对的车型，直指奇瑞东方之子. 镜头回放4：长城赛影与日产某款汽车外观完全相同 12月初，日产汽车公司宣布，他们已注意到长城汽车公司2003年生产的一款SUV长城赛影的外观与日产在北美生产的一款皮卡Frontier完全相同.日产汽车表示正在调查此事，并声称保留对长城汽车提起诉讼的权利。 点评： 大型企业都走上了合资之路，反倒是奇瑞、吉利这些被迫搞自主开发的企业杀出了一条血路。人家跟奇瑞和吉利较上了劲，就说明奇瑞和吉利已经成了他们心目中潜在的竞争对手。如果奇瑞和吉利什么都不是，人家才懒得去理会。有人如是分析。 汽车销售特色营销助推车市 在价格、配置、服务之后，2003年各汽车厂商开始寻找新的竞争点来提高自身品牌形象，提升市场竞争力。于是，各种特色营销也开始走向前台，成为刺激2003年车市的最活跃因素。 镜头回放1：北汽福田危机营销赢得消费者欢心 4月份非典期间，针对部分消费者对非典的恐慌心理，北汽福田为用户购买了专门针对非典设计的保险。在2003年5月15日-6月25日期间购买奥铃汽车的用户将无偿获得中国泰康保险公司的10万元非典保险。 北汽福田这一举措花钱不多，但赢得了消费者的欢心。这使得奥铃在非典一度严重的北京市场，2003年4月份的销售量竟然是3月份的3倍。 镜头回放2：赛事营销持续升温 8月23日，由中国汽车运动联合会主办、上海大众冠名赞助的全国首届汽车场地锦标赛上海大众Polo杯挑战赛在北京金港汽车公园成功举办。本届杯赛是我国首届全国性的单一品牌汽车场地赛事。 2003年，越来越多的汽车品牌开始瞄准各种汽车赛事。江铃陆风参加了广东省首届越野四驱邀请赛、广东南岭丛林汽车越野赛、中港越野技术挑战赛、松花江国际汽车冰雪挑战赛等近10项赛事。上汽奇瑞旗云成为2003年全国汽车短道拉力锦标赛（重庆站）指定赛车。 镜头回放3：吉利豪情色彩营销引发汽车色彩革命 8月30日，吉利控股集团在北京隆重推出吉利豪情色彩系列轿车。吉利控股集团CEO徐刚介绍说：我们进行了3个多月、各层次、几千名消费者的市场调研，经过数十位设计专家、美工大师的研讨论证，确定了红、绿、蓝三种主打颜色，可以说涵盖了目前最主流的颜色偏好，它们既融合了国际色彩流行潮流又符合传统中国文化对色彩的理解。 分析人士认为，由吉利豪情色彩系列引出的色彩理念有望成为新的业界色彩标准，并引发中国汽车行业的一场色彩革命。 镜头回放4： 赛欧。羽泉演唱会大打文化营销牌 9月6日，赛欧。羽泉演唱会在上海举行。伴随着赛欧主题曲旅程，2000名赛欧车主及万余名羽泉歌迷挥舞着赛欧卡通形象荧光棒齐声歌唱，将全场气氛推到最高潮。体育馆外，赛欧文化长廊、赛欧车队、赛欧卡通人物营造出一个赛欧的节日。 赛欧已经不仅仅是一个汽车品牌，它更是一个文化符号，一种生活方式，正在进入人们的生活。上海通用汽车市场营销部总监孙晓东先生这样诠释赛欧的文化营销理念。 点评： 危机营销、色彩营销、文化营销、赛事营销，随着中国汽车业的发展，会有越来越多的汽车营销新名词诞生。但不管是何种营销，归根到底是如何将汽车卖得更火。 汽车衍生产业风生水起 中国汽车时代的提前到来，让所有的汽车厂商措手不及。有专家评论，汽车时代到来的标志不仅仅是家庭拥有轿车比率的迅速上升，更重要的当是围绕汽车衍生出的一系列产业及文化的培育、发展与成熟。 镜头回放1：润滑油市场火爆 国产三雄斗法 11月18日，中央电视台广告招标现场。昆仑润滑油以3240万元夺得招标会的第一拍。同样是润滑油企业的长城也不甘示弱，尽管和昆仑一样都是第一次参加中央电视台的广告招标，但同样出手不凡，投下了过亿元的广告费。 加上最早在中央电视台做广告的统一润滑油，三大润滑油企业在广告招标现场提前打响了2004年的三国大战.3家总中标额在3亿元左右。一个月后，长城润滑油请出著名导演张艺谋导演广告打造新形象。 镜头回放2：汽车金融法规出台 车贷蛋糕香味更浓 11月12日，汽车金融公司管理办法实施细则终于浮出水面。细则的颁布实施意味着汽车金融公司的设立进入实际操作阶段。2003年7月份四大国有商业银行的汽车消费贷款余额达到了创纪录的1409亿元时，车贷这个巨型蛋糕终于露出了尖尖角. 中国市场上有10%的汽车是通过贷款购买的。如果和那些贷款售车率为60%80%的国外市场相比，在中国发展汽车信贷潜力就显而易见了。 2004年9月26日，F1将登陆上海，国内赛车产业商机无限 镜头回放3：2004年F1登陆上海 中国掀起赛车热潮 9月12日，国际汽联正式颁布了2004年一级方程式大奖赛的比赛日程。全年比赛共分17站，第一次出现在F1赛程表上的上海站，比赛日期定于2004年的9月26日。上海赛道正在紧张建设，一些F1车手和车队纷纷在赛季后赴上海访问，程从夫、江腾一等年轻车手肩负着车迷的希望向F1赛场冲击，国内赛车热潮涌起的同时带来了无限商机。 镜头回放4：美汽车服务巨头抢夺中国车市第二桶金 12月10日，世界500强之一的美国霍尼威尔公司（HONEYWELL）与北京北美之光汽车技术发展公司签订协议，双方计划三年内在全国建成1000家连锁店，成为中国最大的汽车养护连锁服务网络。这也是美国汽车服务业巨头首次进入中国市场。 据统计，在一个完全成熟的国际化汽车市场中，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占20%，零部件供应的利润占20%，而5060%的利润是从汽车服务业中产生的，尤其是汽车养护，因此被业内人士称为继汽车生产销售之后的第二桶金. 点评