动感地带校园推销计划书.doc

中国移动“动感地带”嘉应学院推销计划书一、 企业总体计划中国移动于2013年12月18日正式开启了全新的4G网络品牌“and和”，宣布移动4G网络开始向全国布局。未来移动4G的目标是加快推进TD-LTE产业链尤其是VoLTE成熟，力争2014年内实现VoLTE商用，推动4G在全球更广泛商用和普及。发布“and和”全新4G网络品牌全新品牌“and和”从字面上可以看出“and”是“和”的直译，and也是anewdream的首字头的缩写，寓意孕育着中国移动在4G时代的新梦想，而其中的感叹号则希望随时随地为客户带来惊喜。在“and和”这个全新品牌之上移动将继续发力终端和网络建设。以流量经营为主在网络和移动业务方面，随着移动互联网迅猛发展和4G时代到来，中国移动加快从传统语音经营向以流量经营为主转变，推出了四网协同的网络发展战略、全业务发展战略和移动互联网发展战略。在移动互联网战略上，中国移动将做好“智能管道、开放平台、特色业务、友好界面”四个方面。网络目标：建成全球最大的4G网络，2014年年中预计100个城市具备4G商用条件；至14年底，超过340个城市的客户可享受中国移动的4G服务。终端目标：将加强与终端企业、芯片企业和渠道企业合作，发布超过200款4G手机种类，同时推出4G千元智能机、自主品牌4G手机等终端产品。终端销售目标是1.9-2.2亿部（包括1亿部TD-LTE终端），其中裸机销售占比超过50%，同时移动还将将继续加大资源投入力度，推动TD-S、TD-LTE手机终端的销售。总结：2014年中国移动的总体目标将定位于4G网络的建设与4G手机的销售。打造面向4G客户的融合通信服务和特色应用。二、 行业基本动态最新消息显示，电信联通将组建合资公司。“中国电信、中国联通要共同出资组建一个CDN公司,中国CDN市场很可能会迎来一次洗牌。”新成立的公司将由中国电信云计算分公司负责运营。 中国联通前三季度净利润105.6亿元,同比增36.1%。10月23日中国联通发布了截至2014年9月30日的第三季度财务报告。数据显示,前三季度中国联通实现营收2153.4亿元,其中服务收入为1868.4亿元,较上年同期增长5.3%;税前利润为140.7亿元,净利润105.6亿元,同比增长36.1%;每股盈利0.443元,EBITDA为720亿元,比上年同期增长12.5%。 中国移动明年初对外开放基站站址,电信联通4G获益。中国移动明年初将对外开放基站站址,届时中国电信和中国联通可利用中国移动的站址资源建设基站。根据中国移动第三季度财报,截至今年9月底,中国移动4G基站就已达50万个,预计到今年年底可能会达到70万个。据了解,目前铁塔公司各地市分公司正职和31省分公司部门负责人的选聘工作完成。三大运营商共享铁塔、基站站址资源也成为现实。三、 企业基本状况世界Top5002013年，中国移动位居财富杂志“世界500强”排名第71位，并连续六年入选道琼斯可持续发展指数。行业领先水平近年来，中国移动通过全面推进战略转型，深入推动改革创新，加快转变方式、调整结构，经营发展整体态势良好，经营业绩保持稳定，并于2013年全新发布了商业主品牌“和”。中国移动多年来一直坚持“质量是通信企业的生命线”和“客户为根，服务为本”的理念，不断提升质量，改善服务，工信部2季度客户满意度调查显示，公司客户满意度为78.75%，一直保持了行业领先水平；在工信部公布的百万客户申诉率中，中国移动持续保持行业最低水平。新战略趋势较好2014年上半年中国移动着重以4G和流量业务为核心，优化资费服务，改善客户感知；同时加大力度提升关键环节的服务质量；强化与客户的沟通交流；针对焦点难点问题，常态化的开展治理工作，取得了阶段性进展。四、 动感地带 功能-重要性分析A.尽量保持B.竭尽全力1. 拥有飞信群体，多终端登录永不离线、免费短信发送，适用于校园、班级内部短信群发通知，且仅移动用户群可使用2. 拥有短号集群：拥有大范围的校园内部短号集群，短号群内用户使用短号拨打电话免通讯费用。3. 拥有新生资源，与学校特别合作，将移动动感地带的SIM卡与新生录取通知书一起寄予新生，供学生免费使用。1. 话费套餐及收费套餐2. 网速：GPRS上网速度 C.矫枉过正D.影响甚微1. 好友计划， 由一个动感地带客户（作为主卡）为1-4名家庭成员（作为副卡，可以是全球通、动感地带或神州行号码）创建一个“家庭计划”组，该组内成员间可无限量通话。2. M值计划，通过消费者每月消费金额作M值积分。且公司不定期赠送给客户的M值。达到兑换标准可兑换话费。3. 音乐俱乐部：中国移动无线音乐俱乐部,为广大中国移动用户提供丰富的音乐产品与服务，如音乐产品优惠、明星见面会、演唱会门票。1. 音乐搜索功能，以智能搜索引擎技术为基础，整合了彩铃、振铃等各类无线音乐资源，为中国移动的手机用户提供多种形式的音乐内容搜索和管理的便捷通道。2. 音乐随身听，内置于手机终端的音乐客户端软件实现的业务。用户通过音乐随身听，可以在线收听中国移动提供的全曲音乐，也可以订购彩铃、下载彩铃。产品优势总结：综上，根据优势-重要性的分析，在进行推销活动时，中国移动应尽量保持并且重点突出动感地带品牌A部分优势；加强B部分竞争力，提高其相对优势；在C部分尽量抓住顾客需求的关键点，在产品设计或推广时突出其优势；在D部分，由于无关大局，因此在对商品进行推销活动时并不独立考虑。五、 校园市场分析(一) 4P理论分析产品（Product）：除了基本通讯功能，拥有上网功能等。动感地带最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付18元可发100条短信或者每月支付28元可发150条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。价格(Price）：针对校园目标顾客对价格较敏感且数据业务使用量大，所以动感地带运用定价策略，吸引并圈定校园用户，通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。特此动感地带针对校园，设置了一套校园版的收费套餐。上网套餐（校园版）： 套餐月使用费 套餐内包含内容 套餐外费用 功能 本地主叫本地 数据流量 短信 WLAN时长（校园内） 被叫免费范围 本地主叫本地 国内长途 数据流量 WLAN（校园内） 其它 元/月 分钟 MB 条 小时 元/分钟 元/分钟 元/KB 元/分钟 18来电显示303010040本地0.150.290.00050.02执行标准资费2850601501003880120200150渠道 (Place）：与学校特别合作，将移动动感地带的SIM卡与新生录取通知书一起寄予新生，供学生免费使用。 促销（Promotion）：动感地带常以短期的行为（让利，充值100送100等活动）促成消费的增长，吸引消费者或导致提前消费来促进销售的增长。(二) 4C理论分析消费者（Customer）由于学生经济实力有限，在需求方面，多数学生均是在价格套餐优惠的基础上选择产品的，若拥有拥有网速快、附加价值高，会刺激学生消费。成本（Cost）在成本方面，动感地带有以下几方面优势：在货币成本方面，由于移动为动感地带用户提供免费开卡业务，在入网选择方面提供了极大的优势，除此之外，移动公司还为动感地带新用户提供多种充值优惠，如：新用户入网充300元送600元等促销服务，极大的减少了消费者的货币成本。在时间成本方面，由于中国移动近年都采取与学校合作的方案，在给新生发放录取通知书时，附属动感地带通讯卡，避免新生在初到校园情况下多付出的时间成本。在体力成本，移动公司在学校中区饭堂右侧设立了移动厅，节省了学生外出寻求服务的体力成本。便利（Convenience）移动公司专门的10086人工客服服务，最大程度地便利消费者。除此之外，中国移动近年都采取与学校合作的方案，在给新生发放录取通知书时，附属动感地带通讯卡，避免新生在初到校园情况下多付出的时间成本。在体力成本，移动公司在学校中区饭堂右侧设立了移动厅，节省了学生外出寻求服务的体力成本。沟通（Communication）移动公司拥有专门的人工客服服务，但往往在人工客服时许多问题不能良好解决。而在校园的移动厅内，里面的人员有限，并且服务态度实为一般，在这方面移动公司需要加强。(三) 6C理论分析在4C的基础上加上了机会(Chance)与市场变化(Change)机会(Chance)2003年移动的营销成果给动感地带带来了极大的品牌优势，迄今为止还对学生群体产生了重要的印象。除此之外，动感地带拥有许多适合学生群体的功能优势，如拥有短信群发的飞信业务，以及庞大的校园网短号集群业务。这项优势大部分来自原有的消费者群体。除此之外，移动新开拓的4G网络服务业务是2014年的面向消费者的主要产品服务，面对新事物，学生消费者作为新事物尝试的最先队伍，企业应该把握好这一机会。做到老用户与新业务相结合联系。市场变化(Change)随着时间推移，动感地带品牌形象在学生人群心中有所淡化，酷潮等品牌形象优势正在逐渐模糊。联通沃派卡，天翼飞young等学生套餐业务在新学期时期与经济管理学院，计算机学院等大学院进行合作，严重分流中国移动在校的业务量和用户。但移动4G技术走在了校园最前端，在联通与电信还未来得及开拓的市场方面，移动占了优势。(四) SWOT分析：优势(Strength)劣势(Weakness)品牌优势：第一品牌和完美营销，企业品牌的强势-5.7亿人的支持。知名度高，品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。行业领先优势：业内拥有76.8%的市场占有率。资金优势：丰富资产，且结构良好； 渠道优势：与学校特别合作，将移动动感地带的SIM卡与新生录取通知书一起寄予新生，供学生免费使用。 功能优势：由于移动拥有庞大的短号集群业务，以及独有的飞信功能，这对于学生来说是一项巨大的诱惑。管理问题：企业规模大，不易控制在使用人群内由于信息管理系统的弊端，常导致乱计费，因此并未拥有优秀的品牌美誉度。网速慢：没有长途光纤骨干网，成为进一步发展的瓶颈；机会（Opportunity）威胁（Threat）校园事业：通过校园事业支持，如新生迎新晚会承担主办单位等，扩大自己的影响力。市场巨大：嘉应学院每年新生拥有5000人，该市场较大。4G功能：4G的快速占领将增强其竞争优势；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；消费者主流意识强烈：学生消费者受广告影响大竞争者威胁：近年一直以来在营销方面工作稍欠缺的联通以及电信开始重视营销工作。并且也推出了联通沃派卡，天翼飞young等学生套餐严重分流中国移动的业务量和用户。消费者观念：随着时间推移，动感地带品牌形象在人群心中有所淡化，酷潮等品牌形象优势正在逐渐模糊。消费者信心：在消费者中由于信息管理系统的弊端，常导致乱计费，给很多消费者带来了不少疑虑，在老用户中已经形成不良口碑。政策管理：电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境，这表明以往的收费不当等行为将作为电信行业监管范围。六、 计划：推销计划根据市场占有率，确定嘉应学院推销计划为市场78%左右的市场占有率品牌定位在保持“and和”品牌统一形象的前提下，延续动感地带品牌“时尚、好玩、探索”的品牌核心价值，同时目标人群继续沿用动感地带人群的定义。同时为了满足新时代年轻族群行为的变化，“动感地带品牌俱乐部”不妨引入“社群经济”和“粉丝经济”的思考方式，将“动感地带俱乐部”打造成为一个拥有众多粉丝特权(如韩星歌友会、时代姐妹淘)的粉丝俱乐部。保持优势在推销宣传方面，除了用优惠的充值计划和套餐组合吸引学生消费者之外。还应该重点突出动感地带的品牌优势，由于移动拥有庞大的短号集群业务，以及独有的飞信功能，这对于学生来说是一项巨大的诱惑。在渠道方面，利用品牌优势和资金优势与学校特别合作，将移动动感地带的SIM卡与新生录取通知书一起寄予新生，供学生免费使用。并且在新学期开始前，在人群密集处设立零售点。利用机会：利用学校的人力资源丰富的优势，与学校进行合作，设立人才培养计划等合作方式，培养优秀人才以及扩大品牌对学生的影响力。通过校园事业支持，如新生迎新晚会承担主办单位等，扩大自己的影响力。在人群较为密集的地方拉横幅，海报，以此进行推销宣传。要与移动新业务相结合，利用老客户进行新业务升级，达成企业目标。重视竞争者密切关注竞争者的活动范围，适时进行竞争行为。不断创新，以最新的姿态做优秀的市场竞争者。增强消费者信心通过给予消费者承诺，不断完善企业自身的管理及服务，尽力解决消费者遇到的问题，塑造良好口碑，增强消费者对企业产品及服务的信心。七、 推销方案设计推销对象分析：推销对象 ：嘉应学院全体师生推销重点：嘉应学院大一新生对象需求分析：（1）对于刚进入学校的大学生来说，由于开销较大，对于经济方面较为节制（2）每个大学生都需要一张电话卡（3）刚入学的学生对学校情况不了解，因此在功能推荐，如飞信功能及短号功能能应作为重点突出。推销市场: 推销市场实地：嘉应学院宿舍分布较为分散，有中区、东区、南区三个人数较多的宿舍点。 推销人员：为了进行较好的市场宣传与推销，推销人员应遍布学校新生各个宿舍区，这样才能做到有利的宣传与推销，在第一时间抢占校内较多市场，同时考虑到男生进入女生宿舍不方便，推销人员应有一定的男女比例，通过这些建立有利的地理优势。 推销人数：鉴于对市场实地的分析，估计前期总共需要40人左右的推销员分布在校园各个宿舍进行宣传与推销，后期稳定之后则只需20人左右。宣传与推销： 纸质广告、海报投放：纸质广告投放一直是校内推广最简单的方式，目前很多机构仍采取这样的方式作最简单的高校推广。纸质广告的优点是明显的，首先成本低廉，印刷成本加发放成本就搞定了，其次，诉求直接，相当于把广告直接放到用户手中。尤其是高校市场，学生平时读报的少，而且报纸的多样性，无法保证效果，所以纸质广告不失为一种有效方式。然而，纸质广告的缺点也显而易见：由于低廉，很多宿舍每天都会收到很多不同的宣传单。造成学生对此反感，有些根本不看，直接扔进垃圾箱。由于缺乏管理手段，造成很多发放不到位，或根本没有发放，白白付出了成本。所以选人一定要精干不懒惰，且要加强监管力度。纸质广告要新颖独特，不可为节约成本草草而就。否则没人看直接扔进纸篓，节约成本成了浪费成本。印刷要精美，内容要醒目，主要以美图形式直接展现在眼前，不要写一堆文字，平时读书就很累了，谁还耐烦看你的长篇累牍。海报则要以美图形式贴在醒目的地方，比如食堂门口，宿舍楼道口。 微信、微博等手机软件工具：庞大的微信用户基数，利用事件营销，激发学生积极性，并通过这一媒介让很多大学生了解到产品的形象，这也是很省钱而且传播速度很快的方式。 注重创新：注意推销与新元素的结合：比如DOTA元素：DOTA在大学男生群体中风靡的程度不亚于任何一款游戏，巧妙利用DOTA与动感地带相结合，利用这一噱头举办DOTA比赛等，也能引起众多大学生的共鸣。利用文娱作用，如举办k歌大赛，利用学生对音乐的热爱，将音乐与动感地带相结合，除了树立品牌形象外，对动感地带音乐俱乐部的宣传