北京素餐市场的潜力与市场机会分析营销调研方案.doc

北京素餐市场的潜力与市场机会分析营销调研方案学 生 姓 名： 学 号： 学 院（系）： 专业（方向）： 年 月目 录一、 项目背景2二、 调研目的2三、 调研分析内容2（一） 消费者2（二） 市场2（三） 竞争者3四、 资料来源3（一） 一手资料3（二） 二手资料4五、 资料收集方法5六、 资料分析方法5（一） 定性分析5（二） 定量分析5七、 成果内容与形式5（一） 调查情况概述5（二） 调查的主要统计结果5（三） 资料分析5（四） 结论与建议6（五） 数据资料汇总表6（六） 附录6八、 时间及人员6（一） 计划阶段6（二） 实施阶段6（三） 数据分析阶段7（四） 报告阶段7九、 调研经费预算7十、 工作标准及成果评价7（一） 调研过程控制及标准7（二） 成果评价8附 录8北京素食市场机会分析消费者调查问卷8北京素餐市场的潜力与市场机会分析营销调研方案姓名： 【摘要】 如今中国的餐饮市场，由于人们生活水平的提高、需求的多样化，餐饮业发展迅速，也形成了不同的类别。素餐是近几年新兴的一个潮流趋势，面对的是厌倦大鱼大肉、追求健康与健美身材、具有宗教信仰、生态与动物保护意识的人群。而中国各省经济的发展差异，使得素餐市场将会在经济较发达地区率先发展。北京在全国经济排名中多年始终名列前三，消费者接受新鲜事物较快，现已有一些素食餐厅，但是还未形成鲜明的素餐市场。所以，研究北京素餐市场的潜力与市场机会具有典型的代表性。【关键词】 素食餐厅；市场潜力；营销调研1、 项目背景近些年，随着人们收入的增加、生活条件的改善，人们已经不简简单单地满足于吃饱、吃好。而众多的应酬、饮食的卫生及质量问题，使得鸡鸭鱼肉这些传统意义上的美食正在失去吸引力，人们开始寻找健康、环保的生活方式，素食主义成为一种全新的饮食文化。正是在清新的口味、健康的追求和减肥目标的推动下，素食越来越成为一个全球时尚的标签。在中国，越来越多的年轻知识分子、白领、大学生成为素餐市场的主力军。北京作为全国经济、贸易与政治的中心，较高的经济水平和繁多的宴请活动已经具备了发展素餐市场的潜质，已有近一百家素食餐厅，但还未初具规模。为了进一步了解北京素餐市场的潜力和行销环境，进行调研大有必要。本次市场调研将围绕消费者、市场、竞争者三个方面来进行。2、 调研目的研究北京地区素餐市场现状以及发展空间，为新的素食餐厅进入市场的可行性提供依据，分析进入市场的机遇与风险。具体调研目的为：了解北京素餐市场供应量、规模、成本等总体情况，分析市场发展势态及问题；了解北京素食餐厅的经营现状、优势和劣势，知晓竞争者状况，判断开设一家新的素食餐厅的可发展空间；了解消费者统计资料（年龄、收入等），测算消费者需求、市场容量与潜力，辨别目标消费者特征；了解目标消费者饮食习惯及就餐心理；了解素餐市场的现有产品、餐厅的消费者满意度以及改进方向。3、 调研分析内容（1） 消费者1 消费者个人情况统计资料。包括年龄、性别、收入、职业、文化程度。2 素餐倾向的甄别。包括饮食方式与习惯、宗教（习惯吃素或是特定日期）、健康状况（减肥或是疾病）、曾经对素食餐饮的消费以及今后的意向。3 消费者的消费形态。包括在素餐餐厅的消费情况、消费动机。4 消费者的购买形态。包括消费时间、消费情景（普通就餐、商务宴请、聚会等）、消费地点（地段、具体餐厅偏好等）、消费频率。5 消费者对素餐的喜好与看法。包括对于口味、素食餐厅形式与注重因素、素食餐厅提供的食物种类的喜好与倾向。6 消费者的满意度。包括供应品满意度、餐厅满意度、市场满意度。（2） 市场1 北京地区素餐市场供应量、规模、销售状况。说明此类市场处于什么发展阶段。2 北京地区消费者需求与购买力。说明现有市场可以满足多少需求。3 供应商的状况及成本。根据产品估算供应成本。4 餐饮行业的税收情况。5 现有素餐市场的不完善方面与改进。（3） 竞争者1 北京现有素食餐厅的基本情况。包括数量、品牌、店面环境档次、经营情况、经营模式等。2 北京现有素食餐厅提供的食物种类、价位、销售状况。3 北京现有素食餐厅的竞争策略分析。包括定位、服务、促销策略（广告宣传、会员制、外卖）等。4 目标消费者对现有素食餐厅的品牌倾向与评价。5 北京现有素食餐厅选址及分布。6 北京主要素食餐厅的优势及劣势。4、 资料来源（1） 一手资料1 消费者调研：主要来源于问卷，少数来源于访谈结果。（1）调查样本定义：本次调查总体为北京市各阶层，样本对象为个人。（2）问卷调查地点：北京市住宅小区、学校、商店附近等人群。（3）样本量：250份（4）样本量分配： 网络问卷：150份 纸质问卷：100份 消费者访谈：2份附一：消费者访谈提纲1. 访谈对象：2人，1名中年妇女和1名学生2. 访谈目的：选取素食目标消费群体中的消费者，详细了解消费者特征和需求。3. 访谈问题设置1 您一天的饮食以何种居多？（肉禽类、肉多菜少、菜多肉少、全素）2 您平时有无吃素的习惯？如果有，是因为什么？3 您对素食的看法是什么？4 您是否去过素食餐厅？是因为何种原因尝试去素食餐厅？5 您对于素食餐厅的主要信息来源的什么？6 您每月在素食餐厅的消费频率是多少？一般在在什么时间？和谁一起去？7 您在什么地方消费素食？您认为素食餐厅选址设立在哪里比较好？8 您有无固定或是非常喜欢去的素食餐厅？如果有，是哪家？为什么？9 一餐素食中您能接受的价位大概在多少？平时消费一餐素食的价位是多少？10 您喜欢何种形式的素食餐厅（自助类、点餐式）？希望素食餐厅提供什么口味的素食？11 您认为素食餐厅哪些因素比较重要、具有吸引力？（菜色、卫生、环境、到达便捷、服务等）12 您对于现有素食餐厅哪方面不满意呢？您认为需要在哪方面进行改进？13 您的年龄、职业、收入可否告知，是什么呢？附二：调查问卷问题设置提纲1 您的性别？2 您的年龄？3 您的职业？4 请问您的月平均收入？5 您一天的饮食以何种居多？6 您平时有无吃素的习惯？7 您会因为何种原因去素食餐厅就餐？【多选题】8 以下哪种推广方式会促使您去素食餐厅消费？【多选题】9 以下对于素食的看法，哪种符合您的看法？【多选题】10 您每月在素食餐厅的消费次数是多少？11 您喜欢在什么时段去素食餐厅就餐？【多选题】12 您经常在什么地方消费素食？【多选题】13 您认为素食餐厅选址设立在哪里比较好？【多选题】14 对于一餐素食中，您能接受的价位大概在多少？15 您平时个人消费一餐素食的费用大概是多少？16 您经常光顾何种形式的素食餐厅？【多选题】17 在素食餐厅就餐时，您会选择以下哪种食物？【多选题】18 您希望素食餐厅提供什么口味的素食？19 在选择素食餐厅时，您认为哪些因素比较重要？【多选题】20 您认为目前的素餐市场需要在哪几方面进行改进？【多选题】注：访谈与问卷中的个别问题在实际调研中可能会略有调整。2 竞争者调研：来源于访问员现场获得资料。附三：实地调研计划 一共5人，每人对一家素食餐厅进行实地观察与体验，对以下信息进行反馈、汇总：店面名称、地址、餐厅环境、经营状况、菜单上食品种类和价位，需要提交简要说明和餐厅照片。3 少量的市场方面调研。例如素食餐厅销售情况由观察法得出，消费者需求和购买力由问卷调研得出结论。（2） 二手资料1 市场方面调研：来源于网络上外部公共资料、宏观资料。以下为部分二手资料来源：（1）北京最全素食餐厅/view/2c9e06bffd0a79563c1e7267.html（2）大众点评网已注册素食餐厅资料/search/keyword/2/0_素食/p1（3） 北京八家各具特色的素食餐厅/20120207/n334003987.shtml（4） 餐饮行业纳税相关规定/html/21/358721-529381.html（5）北京蔬菜网：蔬菜市场价格/Price/Market/302 少数竞争者调研资料。例如北京现有素食餐厅数量、品牌、选址及分布情况。5、 资料收集方法1 消费者调研：主要为问卷调查法、个别使用访谈法。自行设计问卷，采取发放的方式有调研对象自填纸质问卷和网络电子问卷两种形式。2 市场方面调研：主要为文案调研法、少数问题使用问卷调查法和观察法。文案调研法主要通过网络查找相关资料。3 竞争者调研：观察法。通过亲自走访主要素食餐厅对其店面环境、营业状况等的观察和食品的体验收集资料进而得出结论。6、 资料分析方法（1） 定性分析 根据对市场方面调查的文献分析、实地走访素食餐厅的体验、参与性观察、对消费者进行的开放型访谈等较长期的研究，结合收集到的一手资料，从消费者的视角理解消费者行为和对素餐的看法，在这一基础上建立假设和理论，运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法进行定性分析，主要是针对市场现状与前景、消费者行为与看法、竞争者概况与策略方面的分析。（2） 定量分析 问卷中主要为单变量问题，所以主要采用简单的定量分析法，对问卷结果作出一些简单的分析，诸如利用百分比、平均数、众数、频数来进行分析。主要是针对问卷中消费者年龄、收入与消费水平等的数量特征分析。如以下几种问题：1. 对封闭问题的定量分析：问卷中已经将问题的答案全部给出，被调查者只能从中选取答案。2. 对开放问题的定量分析：问卷设计者不给出确切答案，而由被调查者自由回答，但是所有回收的问卷只有几种答案，可以很容易进行概括。3. 数量回答的定量分析：即回答结果为数字，可直接进行定量分析。7、 成果内容与形式 通过收集来的资料进行资料分析，得出北京素餐市场的潜力与市场机会分析营销调研报告。调研报告主体将包括以下方面内容：（1） 调查情况概述 简要说明调查背景资料、调查目的、对象、时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。（2） 调查的主要统计结果 用表格形式将数据进行汇总，得出基本结论。介绍调查研究的方法和数据分析方法，包括如样本的抽取，资料的收集与整理技术等。（3） 资料分析 对资料进行以下方面分析。1. 市场分析（1）分析市场开发状况和供应量；（2）估算市场存在的消费者总需求与购买力；（3）供应成本的估算；（4）政策及税收方面情况；（5）市场缺口与潜力分析；2. 消费者分析（1）素餐市场目标消费者特征分析，包括个人基本情况、消费形态和购买形态；（2）消费者的对素餐的看法及饮食习惯；（3）消费者对于现在素餐市场的满意度与建议；3. 竞争者分析（1）北京现有素食餐厅的基本情况分析；（2）素餐市场产品的销售种类及价格；（3）北京现有素食餐厅的策略分析；（4）北京现有素食餐厅选址及分布分析；（5）消费者对现有素食餐厅的评价与品牌倾向；4. 素餐市场SWOT分析（1）优势是什么；（2）劣势是什么；（3）市场存在哪些机会；（4）进入市场存在哪些威胁；（4） 结论与建议 得出关于北京素餐市场的潜力分析结论，论述观点和建议，预测市场目前存在的机遇与风险。（5） 数据资料汇总表（6） 附录 包括本次调查所使用的调查问卷、实际走访素食餐厅进行观察的数据及图片资料、从网上获得用于此次分析的二手资料。8、 时间及人员（1） 计划阶段 确定调研项目，2天；撰写调研方案，4天。（2） 实施阶段1 问卷设计与实施调查：问卷设计，3天；修改问卷，1天；打印问卷，1天；实施进行问卷调查，5人，250份问卷（包括网络和纸质版），每人负责发放50份，5天。2 市场方面二手资料收集：汇总整理资料，进行文案调查法，4天。3 素餐行业店面调查：走访北京主要素食餐厅，实地观察，5人分工，每人负责一家店，共享部分资料，3天。（3） 数据分析阶段 汇总全部一手资料调研数据，1天；数据输入，2天；数据分析，2天；撰写资料分析报告，5天。（4） 报告阶段 根据调研调方案和资料分析报告，撰写调研报告书，6天。9、 调研经费预算调研经费项目明细表调研支出项目费用金额（元）问卷设计无问卷打印30调查费：主要体现在观察法实地走访北京主要素食餐厅250（预计人均50元，共5人）调查员劳务支出费用无交通费8数据处理费用无全部调研报告打印费用6费用合计294注：以上为调研费用预算，实际情况会略有调整。10、 工作标准及成果评价 因为调研样本对象和数量有限，调研必然会存在抽样框误差，为了使调研结果更加接近实际情况，针对调研中会出现的各类误差的不同来源，需要采取相应方法进行控制和监督。以下是我采取的几种方法：（1） 调研过程控制及标准1 问卷控制与调研控制相结合的方法 针对在调研实施中可能发生的调研员弄虚作假的行为，在问卷中增加逻辑检查和调研员必须到现场才能回答的问题的数量。2 调研过程监督方法 每个需要观察的素餐店都由两名同学一起去，互相监督，并要求提交店面图片、菜单等资料。问卷调查时候也有两个人一同前去，严防自行填写。分工时，有人员专门对调研的工作质量和进度进行监督控制，保证调研工作的顺利实施，来减少调查员造成的误差。3 调研数据比较法 通过对同一调研项目作出两种或更多的调研方案，按照各自方案收集不同的数据，可以使发生定性和定量类误差的机会大为减少。在班内将进行这个题目的人员分成不同的组，每组分别收集资料，最后将相同的数据进行对比，评价调研数据的准确性。4 后验方法在调研工作已经完成后，不用亲临现场，而是通过对数据进行逻辑关系分析和计算比较，以及将调查数据与独立来源的资料加以比对，以确定调查数据的质量。例如那些没有去过素食餐厅的人，对于他们给出的在素食餐厅的消费情况，如果没有选择“未在素食餐厅进行消费”的选项，显然是矛盾的，可以判断该数据有问题。（2） 成果评价1 评价指标。主要包括调研方法的科学性、的调研数据的可靠性和有效性、分析逻辑的严密性和完备性，研究难度与复杂程度，资料价值和成果的社会价值等。 2. 客观评价与直接评价。因为调研样本量的局限性也难以对成果的影响进行评价，所以选取应用上述指标对数据资料分析报告、调研报告书就成果价值进行直接客观评价。附 录北京素食市场机会分析消费者调查问卷1. 您的性别是？（ ）A、男 B、女2. 您的年龄是？（ ）A、18岁以下 B、18-30岁 C、31-45岁 D、46-60岁 E、60岁以上3. 您目前的职业阶段是？（ ）A、学生 B、公司普通职员C、公司的中、高层管理人员 D、自由职业者 E 、工作待定人员F 、离退休人员G、 其他4. 请问您的月平均收入？（ ）A、1000元以下B、1000-3000元C、3000-5000元 D、5000-10000元E、10000元以上5. 您一天的饮食以何种居多？（ ）A、 全素 B、素多肉少 C、素少肉多 D、全荤6. 您平时有无吃素的习惯？（ ）A、有，纯素食 B、有，经常吃素 C、有，偶尔吃素 D、没有7. 您会因为何种原因去素食餐厅就餐？【多选题】（ ）A、 以前没吃过，有新鲜感 B、环保 C、健康塑身美容 D、宗教信仰 E、个人喜好F、工作压力大，想放松 G、荤的吃厌了，想换换口味 H、食品安全I、动物保护主义8. 以下哪种推广方式会促使您去素食餐厅消费？【多选题】A、 优惠信息B、 朋友推荐C、 精美广告D、 社交网站E、 其他（请注明）_9. 以下对于素食的看法，哪种符合您的看法？【多选题】（ ）A、素食有益于身体健康，是一种健康的生活方式B、应该荤素搭配才能保证营养均衡C、吃素不利于身体健康，会导致营养不良D、吃不吃素是个人选择，与健康关系不大E、没什么了解，不是很清楚10. 您每月在素食餐厅的消费次数是多少？（ ）A、1-5次B、6-10次C、11-15次D、16-20次E、21次以上F、0次11. 您喜欢在什么时段去素食餐厅就餐？