研究性学习结题报告-品牌效益研究.doc

品牌效益研究课题组员：指导教师： 摘要：品牌是企业长期的有形和无形投入积累的结果，企业对品牌的投入与产出在内容和数量上都发生着变化，品牌价值转化为现实效益是由投入大于产出到逐渐等于产出，再小于产出的动态过程，我们认为这一过程可以用一个“弓”形模型表示，并将这一模型划分为四个阶段，对每一阶段的特征进行一般描述并提供财务判定的方法，为企业树立正确的品牌培育理念以及采取恰当的品牌培育措施提供分析和判断的依据。关键词：品牌、企业、利润、经济、品牌效益研究方法：自主深入研究、社会问卷调查、访问专业人士等。参考文献：庄一召内圣外王：品牌建设之道、刘悦坦层境战略、陈庆新激活品牌5要素、互联网百度百科、环球贸易网等。访问专家：正文：一、提出问题在较为深入的学习经济生活知识后，我们越发地认识到品牌对一个企业乃至国家的影响。怀着对品牌效益的好奇，近期，我们一行八人在老师的指导下，进行了品牌效益课题的研究性学习。二、研究目标 我们制定了较为详细的计划，多方面研究品牌效益对企业的影响作用，从而了解怎样才能更大限度地利用和发挥品牌的作用，指导企业的积极发展。三、本论1.品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 在我们设计的调查问卷中，第一问是：“在价格相差不多的几种商品中，您更愿意选择品牌货，还是非品牌货呢？”第二问是：“在品牌或相对较贵的情况下，您偏好哪种呢？”我们随机调查了135人，第一问选择“品牌货”的高达89.6%，第二问中选择“品牌货”的也达到67.3%。由此可推知企业获得的品牌效益之高。2.品牌效益品牌是企业的无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元，相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。 中国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，大连的三山浦海产集团，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。品牌的效益表现在以下几个方面： 品牌可以保护生产经营者的利益。经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，会给企业带来损失。品牌是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。品牌可以帮助消费者识别和选择商品。品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。品牌效应是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。品牌效益模型 图1.品牌效益模型（1） 图2.品牌效益模型（2）我们把品牌效益产生的变化规律用图1来表示，并且根据效益变化过程中的效益特征将其划分为品牌效益创建期、品牌效益提升期、品牌效益成型期和品牌效益扩张期四个阶段。3.案例分析 王老吉品牌战略案例现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。解决：重新定位：其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球广告对品牌定位传播到位， 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。四、结论 品牌效益对企业十分有益，应发挥品牌效益，获取更大利益。五、建议 如何推广品牌效益？1.品牌定位：品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。2.战略规划：企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。3.大力宣传：对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。六、学习体会本次研究性学习，我们较为深入地接触了平日不太关注的经济方面知识，了解了品牌效应的影响，并在专家的指导下对企业如何发挥品牌优势提出建议。在这过程中，我们丰富了自己的认识，开拓了视野，锻炼了合作研究的能力，希望下次学习能做得更好！附表1.问卷调查样本附表2.王老吉凉茶品牌效益案例分析具体内容 2012/4/23附表1.问卷调查样本一、在价格相差不多的几种商品中，您更愿意选择品牌货，还是非品牌货呢？ A. 品牌货 B. 非品牌货C. 不做过多考虑 二、在品牌或相对较贵的情况下，您偏好哪种呢？ A. 品牌货B. 非品牌货C. 不做过多考虑 三、如果您更喜欢品牌货，您喜欢的原因是什么呢？ A. 质量好B. 信誉好C. 售后好D. 宣传好E. 其他 四、您认为品牌效益对企业的营销大吗？ A. 有决定性影响B. 有较大影响C. 有一定影响D. 有较小影响E. 无影响 五、您认为企业是否应该注重品牌效益？ A. 是B. 否C. 其他 六、您对企业品牌效益的发展有什么建议？ 感谢您的参与，祝您心情愉快，工作顺利！ 附表2.王老吉凉茶品牌效益案例分析具体内容。 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。 重新定位 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。通过二手资料、专家访谈等研究表明这使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 品牌定位的推广 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 红罐王老吉电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体， 2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费。同年11月，企业再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，并迅速红遍全国大江南北。 推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。 结语 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： 为红罐王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，渠道控制力强； 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。王老吉相关数据王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 约40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约120亿元（含盒装） 加多宝公司历年建厂的投资 1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。 1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，