大众公关案例.doc

“上海大众”营销公关案例 行业：其他 案例类型：活动-体验营销类 媒体类型：其他 策划执行单位：上海蓝梦广告 实施时间：2002 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第二辑-活动卷 文件类型：PDF文档 文件大小：986KB 下载次数： 案例简介广 告 主：上海大众汽车股份有限公司实施时间：2002年至今实施范围：全国核心策略：口碑相传，间接帮助产品的销售创 新 点：不仅是服务竞争的延续，也是汽车文化在中国发展的一个缩影“相约上海大众，品牌带我回家”的主旨是透析上海大众的汽车文化，从而使用户对企业实力强大、产品质量可靠、科技世界领先的优势有进一步认知，树立信心，达到口碑相传，间接帮助产品的销售，使员工提高对企业的忠诚度，增加企业凝聚力。品牌带我回家“上海大众”营销公关案例上海蓝梦广告公司项目简述 伴随着中国经济的快速增长，汽车逐渐进入家庭。2002年起，汽车消费呈现高速增长的态势，产品供不应求，各汽车厂商以扩充产能为第一目标，但作为汽车消费链最重要的售后服务这个环节没有被同步重视而发展。 上海大众，这个最早进入中国市场的外资品牌，早在2 0年前，第一辆桑塔纳下线的同时，就已经着手售后服务网络的建设，并不断完善了服务体系。到目前为止，在保有量达250万辆的基础上，上海大众已经形成覆盖全国（除台湾、香港、澳门）600家特约维修站，4个配件中心，1个培训中心，1个全国客户服务中心（电话呼叫中心），及200多家24小时服务网点。 始终占据中国轿车市场份额第一位的龙头企业，在产销同步增长的同时，于2002年2月开始酝酿、策划一个大型的、全国范围内的公关活动，命名为“相约上海大众，品牌带我回家”。该活动的主旨是邀请上海大众的车主用户及企业内部员工齐聚上海，参观上海大众最先进的汽车生产线，全面了解汽车生产工艺，透析上海大众的汽车文化，从而使用户对企业实力强大、产品质量可靠、科技世界领先的优势形成进一步认知，树立信心，达到口碑相传，间接帮助产品的销售，使员工提高对企业的忠诚度，增加企业的凝聚力。 自2002年6月第一批用户参加活动以来，共组织执行了56轮，参与人次为3 880人，范围涉及全国各地，同时也邀请了部分集团用户，如警务系统，出租车公司，银行系统等，让他们第一次零距离地与上海大众亲密接触。每一次活动后，都获得了他们一致的好评，普遍对上海大众三厂（Passat生产线，目前国内投资额最大，最先进的厂房）、上海大众试车场（投资10亿元的国内第一个专业试车场）、上海大众的安亭工业园区留下了深刻的印象。从这里，他们看到了上海大众对精益求精造车理念的全新演绎，一辆质量可靠、品质完美的车的诞生。 在活动过程中，我们也得到了上海大众各地分销中心和维修站的积极响应，要求自发组织活动，以便为后续销售建立更良好的口碑。 本次公关活动，是中国汽车行业内的首创。它第一个让用户和员工如此近距离的全透明的了解一个品牌，是真正意义上的“回家”。本次活动在上海大众售后服务部的带领下，得到了上海大众各部门的大力支持，在各方资源协调，统一部署的配合下，给了每一个参与者一个宾至如归的“家”的感受。项目报告项目背景 上海大众是德国大众在中国最大的合资企业，也是最早进入中国的汽车企业。其桑塔纳车型在中国风行20年后，仍旧是轿车领域占有率最高的品牌，20年后的今天，其产品系列涵盖桑塔纳、高尔、波罗、帕萨特、途安五大系列，社会保有量第一，达250万辆。 上海大众在中国创下了多个第一，成为业界的领先企业： 1985年11月，第1批8家上海大众汽车特约维修站在上海授权签约，目前上海大众在全拥有近600家特约维修站。 1995年4月，第1个上海大众售后服务培训中心在上海建立，十多年来源源不断为售后服务网络输送高素质的售后服务人才。 2000年9月，第1次汽车业服务营销活动在南京举行，此后每年向40多万上海大众用户提供季节性车辆免费检测服务。 2001年4月，第1个汽车业呼叫中心在上海大众组建成立，通过热全国用户提供24小时全天候服务。 2002年4月，第1次以“相约上海大众”活动系统组织用户参观制造厂，拉近企业与用户之间的距离、让用户体验“回家”感觉。 2002年10月，第1个开辟24小时援助服务全国统一寻呼网络，无论何时何地，全国近200家网络成员将为用户提供专业、迅捷的援助服务。 2002年9月，第1次汽车业维修“技术比武”在各地上海大众汽车特约维修站间展开，充分展示服务网络多年的技术积累和人才优势。 20多年来，第1拥有全国最大、最完善的配件物流体系，网罗1个中央总库、4大配件分中心，为全国250多万用户提供服务。 2002年，随着中国汽车消费的增长，竞争对手的市场争夺，汽车竞争从产品竞争逐渐转向服务竞争。上海大众最早在售后服务领域内展开系列营销活动，不断提升用户的满意度。为进一步传达产品可靠，科技领先，服务优质的品牌形象，“相约上海大众，品牌带我回家”大型系列活动，于2002年4月起在全国范围内开始实施。项目调研 活动的核心是上海大众整个工业园区的参观，包括上海大众一厂，二厂和三厂，上海大众超大停车库，上海大众试车厂等。活动涉及各部门，各单位的正常运营，甚至部分机密。由于三厂、试车场经常有国家、市政府领导的参观以及生产计划的调配，因此在参观的时间上和衔接上就需要非常准确的协调和安排。在我们和上海大众售后服务部的共同努力下，协调了各部门的工作流程，制定了完整的参观路线和时间安排，并准备了相应的备用、应急方案，可以确保活动正常举行。项目策划（2003年活动举例） 1.活动主题：相约上海大众品牌带我们回家。 2.出席对象：维修站钻石级客户/优秀员工（70人/批）。 3.下榻酒店：上海三星级酒店。 4.活动行程：两天三夜/三天四夜。 第一夜：相约上海大众联谊晚宴。 第一天：上海大众工业游。 第二天：新上海游。 第三天（仅限员工类）：维修站优秀员工高级研讨班。 5.活动承办：蓝梦广告。 6.活动流程： 第一夜相约上海大众招待晚宴； 上海大众领导致欢迎辞； 娱乐节目。 第一天上海大众工业游。 下榻酒店上海大众汽车一厂上海大众汽车二厂上海大众汽车三厂午餐上海大众停车库上海大众试车场下榻酒店。 以下是备用方案： （1）下榻酒店上海大众一厂上海大众二厂上海大众三厂午餐F1国际赛车场下榻酒店。 （2）下榻酒店上海大众一厂上海大众二厂上海大众三厂午餐 F3天马山赛车场 下榻酒店。 （3）下榻酒店上海大众一厂上海大众二厂 F1国际赛车场午餐F3天马山赛车场下榻酒店。 历史回顾：在宽敞的贵宾室观看V C D，介绍上海大众自1984年成立以来的风风雨雨、成功经验。 世界领先：上海大众汽车三厂上海大众生产帕萨特的工厂，是大众汽车集团在全球范围内最现代化的工厂之一，其设计、质量和效率都是国际领先的 雄伟风姿：透明玻璃厂房，尽显上海大众三厂的壮丽风采。 泰山之重：这是国内最大、也是唯一的快速成型多工位2000T压机，每分钟冲压23次。 下线之初：总装车间，来宾可以在这里见证每一辆新车的下线。 中国之最：国内最大的停车平台，立体和平面两种结构，可同时停放1万辆车，车海无边。 精益求精：国内第一个专业试车场，任何上海大众下线车型都会在这里经过最苛刻的试车考验，方能上市销售。 刺激体验：亲身感受F3赛车的刺激与激情，休闲和娱乐无时不刻与车有关。 第二天新上海游记。 下榻酒店上海大剧院上海城市规划展示馆外滩东方明珠陆家嘴金融贸易区中心绿地上海科技馆“浦江之夜”航游下榻酒店。 以下为备用方案： 下榻酒店城市规划馆磁悬浮列车体验 午餐陆家嘴金融区中心绿地（随车游览）东方明珠上海科技馆龙舟晚餐浦江夜游 下榻酒店。 艺术与建筑：歌剧、芭蕾、交响乐在上海大剧院上演，融汇了东西方文化韵味的水晶般的建筑，中外文化交流窗口和艺术沟通的桥梁。 历史丰碑：上海城市规划展示馆，上海的昨天、今天与明天近在眼前，展示了上海总体规划及建设成就。 万国建筑博览：领略当年“远东华尔街”风采，远眺对岸浦东陆家嘴地区的新姿，或者散步于绿树花坛之间，感受大都市园林的别有风味，享受大都市少有的清新空气的明媚阳 光，外滩不愧为上海的标志和象征。 极速列车：中国第一高速列车，第一次的极速体验。 上海风情：浦江夜游，现代化大都市的魅力，东方巴黎的美誉。 登高望远：亚洲第一、世界第三，鸟瞰全市景观的最佳处所，仿佛一切尽在掌握。 奇幻世界：上海科技馆，美妙的科技世界，神奇的未知领域，尽在探索与发现！ 第三天（员工类）维修站优秀员工高级研讨班。 7.媒体支持： （1）邀请主要媒体随队参观报道。 媒体：上海汽车报、解放日报、南方都市报、华西都市报、深圳特区报、扬子晚报。 随队参观仅限部分轮次。 （2）一般报道。 选择部分媒体发布软性文章 媒体：三湘都市报、北京青年报、大众日报、劳动报、新民晚报、钱江晚报、大河报、广州日报、新闻晨报。项目执行 这项活动是个复杂的工程，它牵涉到工业园区的各工厂，各参观单位和上海市区的旅游景点，因此我们和上海大众售后服务部首先组成了一个活动组委会，分专人负责各单位及客户之间的沟通，协调，另委托一家旅行社安排旅游事宜。 1人，客户方，负责上海大众内部各单位的协调及和代理商的沟通； 1人，总协调，负责客户沟通； 1人，负责活动参加人员的邀请及确认； 2人，负责接待、导游及与旅行社的接洽； 1人，配合处理事务工作。 本活动的难点在三个方面： 其一，是参加人员的邀请与确认。由于事先不做广告宣传（担心参与人员过多，不能全部安排，而引起负面影响），因此需要向用户解释活动的目的，内容等细节,以便消除外地客户的某些疑虑。所以，对通过上海大众客户管理系统（CRM）甄别出来的优质客户，我们首先使用上海大众客户服务中心呼叫中心和用户进行电话沟通，开始第一次的邀请，如客户需了解详情，则可以拨打我们设立的咨询热线，由专人负责解答。 其二，是对上海大众工业园区的充分了解。作为非上海大众员工，我们要很好地接待并组织好全部旅游项目（尤其是上海大众园区内的工厂，景点），让所有来宾在参观的旅途中充分了解上海大众的各项先进技术，需要我们有充分的准备。我们则联合了旅行社事先按照游程预演一遍，对各个环节的控制进行掌握，同时，悉心听取上海大众的行政、技术人员向我们介绍各参观景点的要点，包括产品、设备的技术参数，技术指标等，这样，在客人参观的途中，我们可以绘声绘色做详细解答。为增加参观的效果，我们特地在两个节点上设置了有奖问答游戏，既活跃了用户的气氛，又在无形中让用户加深对上海大众的认识（一个节点在车上，另一个节点在“浦江之夜”龙舟上）。 其三，是厂区参观的不确定性。由于经常会有市政府领导参观，所以上海大众工业游的景点参观经常需要相应变动，因此我们同时准备了不同的预案。在活动设置中，尽量以“车”为主题，让用户时刻感受“车”带来的愉悦感受。 当然，在执行过程中，我们时刻以客户上海大众的利益为上，要注意的是，在所有沟通的时候，全部统一以上海大众售后服务部的名义，即便在旅游招待的环节上也如此，这样就保证了活动的主体为上海大众。再次，处于旅游安全角度的考虑，我们甚至都了解好药房的具体位置和营业时间，目的就是为了活动顺利，让所有用户都感到满意。项目评估 通过活动后的用户调查意见反馈，绝大多数用户对工业游的上海大众三厂和试车场及上海游的上海科技馆印象最深。雄伟壮观的厂区外貌，宽敞明亮的车身车间，操作自如的机械手臂，工艺严谨的造车技术，复杂苛刻的试车工序，都给用户留下不可磨灭的印象。他们在感叹产品质量优质之余，也加深了对汽车文化的新的认知。 活动通过部分媒体报道后，进一步提升了企业“忠诚营销”的经营理念，同时，也促进了竞争企业在这方面的努力，如上海通用汽车的“回娘家”活动，广州本田的“回娘家”活动在消费者中间的推进。 “相约上海大众，品牌带我回家”不仅是服务竞争的延续，间接帮助了汽车的销售，也是汽车文化在中国发展的一个缩影，缩短了消费者和汽车品牌的距离，让中国的消费者更理性地看待汽车，更理性地消费。上海大众整个工业园区的参观包括上海大众一厂，二厂和三厂，上海大众超大停车库，上海大众试车厂等。活动涉及各部门，各单位的正常运营，甚至部分机密。 上海大众联谊会本次活动在上海大众售后服务部的带领下，得到了上海大众各部门的大力支持，在各方资源协调，统一部署的配合下，给了每一个参与者一个宾至如归的“家”的感受。 活动的其他项目这个活动是个复杂的工程，它牵涉到工业园区的各工厂，各参观单位和上海市区的旅游景点。 上海通用汽车的“回娘家”活动图片活动提升了企业“忠诚营销”的经营理念，同时，也促进了竞争企业在这方面的努力，如上海通用汽车的“回娘家”活动，广州本田的“回娘家”活动在消费者中间的推进。 本次公关活动，是中国汽车行业内的