多航段航班管理策略分析.doc

多航段航班管理策略分析作者：聂立 时间：2014-02-24 我来说两句(1) 【专业分类】市场营销 【文章编号】10-2014-0057 一、多航段航班的特点多航段航班从始发地到目的地的途中会经停几个点。最为常见的类型是经停一个点，即A-B-C。这种多航段航班有三个航段，分别是：AB、BC和AC。多航段航班最大的特点可以用四个字概括，即“外争内斗”。与直达航班一样，多航段航班的任何一个航段都可能有竞争对手，此为“外争”，是航线员不能控制的客观因素；同时，短段与长段之间会面临如何分配座位数量的问题，此为“内斗”，如何确定这个平衡点，是考验航线员管理技能的关键。“内斗”源自两大因素，一是自然因素，另一个是人为因素。自然因素表现为两点：1. 每销售一个短段座位就会挤占一个长段座位；2. 每销售一个长段座位就会分别消耗短段各一个座位。人为因素主要涉及始发地与经停地之间收益核算的矛盾，如很多始发地分控有时一味强调始发地收益，如大力促销长段而忽略了有潜力的后段，最终导致航班整体收益的下降。正因为以上特点，多航段航班的管理既要考虑到外部竞争状况，同时又要协调各个航段之间的关系，防止“兄弟阋于墙”，“相煎太急”。基于航班整体收益最大化这一目标，航线员不仅要具备较强的航班管理技能，掌握各个航段之间的平衡艺术；同时，还需有较强人际沟通技巧，与各地分控共同制定一个最佳的销售方案。二、多航段航班管理的原理本文以A-B-C这一类型的多航段航班作为研究对象。多航段航班管理最为关键的两个要素是：票价结构与客座率。就基础票价体系而言，多航段航班无非分为三种：1.AB+BCAC，这种类型最常见；2.AB+BC=AC；3.AB+BCAC，后两种类型较为少见。就客座率而言，在确定短段与长段的销售比例时，往往有个前提条件，即航线员预判至少有一个航节的客座率可能会达到90%以上，甚至接近100%。如果各航段的客座率都很低，我们的主要任务是抓人头，各航段的座位分配问题不明显。多航段航班变化莫测，没有一个通用的管理模板，但我们可以抽丝剥茧，从中掘取关键的影响因素，然后对航班进行分类，根据航班类型确立不同的销售策略。当然，这只是一种理想的分类模型，意在更好地抓住多航段航班管理的本质。我们根据各个短段的平均票价和客座率对航班进行分类。为何是短段而非长段？上文已述，多航段航班的票价体系以两短段基础票价之和大于长段基础票价这一类型居多，理论上分段销售是上策，且长段往往承担着“候补”的角色。然而，现实中完全销售短段几乎是不可能的。因此，本文才以短段为标尺，对多航段航班进行分类后，再探讨采取何种销售策略。本文将短段分为四个理想类型，分别命名为A、B、C和D。下表将对各个类型进行说明。表1：各理想类型的详细说明将各种理想类型进行排列组合，可以得到十种不同的组合，分别是：AA、AB、AC、AD、BB、BC、BD、CC、CD和DD。进而，本文提出以下命题（以下各命题的都蕴含了一个前提条件，即长段的基础票价大幅高于任一短段的基础票价。）：命题一、只要有一个短段为低航段客座率的多航段航班（此命题涵盖了以下七大航班组合：AC、AD、BC、BD、CC、CD和DD），加大长段销售力度的概率就越高。低航段客座率分为两种情况，分别是低客座率与低平均票价（下文简称“双低”）以及低客座率但高票价。“双低”的航段意味着市场需求低迷或者竞争极度激烈，市场运力供给远高于市场总需求。低客座率但高票价，如果这是航线员理性选择的结果，即说明此航段市场需求呈刚性特征，低价刺激效果不佳，进而实施高价收割策略。只要两个短段有一个呈现低客座率特征，且会大幅拉低相应的航节客座率，那么，航线员就会思考是否可以加大长段销售力度。至于长段是否能堪此重任，则另当别论。以上命题还可以细化为各种子命题，如：子命题1、CC型：两个短段都为“双低”的航班，主卖长段的概率会大幅提升。这很好理解，如果两个短段因为种种因素都面临“双低”局面，那么长段的压力就会骤增。子命题2、AC型或AD型：两个短段只要有一个为高客座率且高票价型（下文简称“双高”），另一个为低客座率型，那么，加大长段销售力度的概率就会越高。如果某一短段的低客座率会大幅拉低相应的航节客座率，这意味着长段销售一个位置只消耗A型航段一个座位，而非两个。只要长段的平均票价高于A型航段的平均票价，那么主卖长段则是必然的。命题二、两个短段都是高航段客座率型的航班（此命题涵盖了以下另外三大航班类型：AA、AB和BB），并不一定倾向于分段销售。高客座率往往意味着市场需求旺盛，但市场需求旺盛不代表平均票价高。如高客座率但低票价的航段，这既可能是市场竞争激烈，甚至是价格战的结果，也可能是市场需求有限，各航空公司软联营，从而导致销售舱位一直停滞于低舱的结果。因此，分段销售的前提是两个短段平均票价之和大于长段的平均票价。以上命题还可以细化为各种子命题，如：子命题3、AA型：两个短段都是“双高”的航班倾向于分段销售的概率越高。“双高”的航班说明市场需求旺盛且竞争烈度较低，此时，分段销售是上策。一般而言，多航段航班的三个航段中总有一两个较为强势的航段，也往往会有一个弱势的航段。所以，多航段航班以AC或AD这“强+弱”的类型居多。然而，多航段航班因为多种因素的糅合呈现纷繁复杂的特点，即使相似类型的航班，销售策略可能截然相反。三、结论本文第一部分阐述了多航段航班的特点，指出了“外争内斗”这一突出特征。这好比二战时的中国，既要抵御日本侵略者的进攻，同时又要处理国共两党之间的关系，处理不好，将是内忧外患，处理的好，则能同心协力共抵外侮。第二部分则暂时脱离多航段航班管理的各种细节，从一个较高的高度总结出多航段航班的原理。笔者根据航段客座率和平均票价对各短段进行分类，在确定航班理想类型的基础上，再制定一个最优销售策略。因此，文章提出了两大命题，同时分解出了若干子命题。然而笔者一再强调，命题总结的只是一种概率性策略，一种思维模式的指导，现实中还要具体问题具体分析。销售方案都是在一个布满限制性条件的框架中制定的，如客座率、票价体系、航班时刻、市场需求、竞争烈度等不一而足。水无常形，航班亦无常态。多航段航班的管理需要田忌赛马似的智慧，处理好内部关系，共同应对激烈的市场竞争。直达航班有时因为激烈的价格战而疲于应付，而多航段航班却可以统筹各航段资源，相互协助，同舟共济。这也