营销管理”试题B.doc

“现代市场营销管理”试题B2006-4案例分析之一：从“馒头血案”看危机公关（50分）案例：如今，在网络江湖中，网友们盛传着的今年的最火名词无疑将是“馒头”。而“馒头”是陈凯歌做成的，却是被一个无名小卒胡戈蒸熟的。 一部长约分钟的视频短片一个馒头引发的血案在网络上大热。短片以无极电影为素材，进行了重新剪辑和配音，以央视中国法制报道年终特别版的形式呈现。短片以新闻纪录片的报道方式讲述了一起杀人案的侦破过程。在片中，倾城、 、昆仑等无极中的人物被冠以“服装模特”“城管队员”等身份。射雕英雄传主题曲、月亮惹的祸及灰姑娘等歌曲作为背景音乐不断出现。另外，短片还穿插了“逃命牌运动鞋”“满神牌啫哩水”等广告，镜头也取自无极。短片的作者正是胡戈。月12日无极在柏林电影节主会场举行欧洲首映礼。在接受采访时，无极的导演陈凯歌直言网络视频短片一个馒头引发的血案的作者无耻，并称已起诉对方。提及这个短片，陈凯歌明显激动：“我们已经起诉他了。我们一定要起诉，而且这个问题要解决到底。我觉得人不能无耻到这样的地步。” 因为一部无极，陈凯歌竟然两次公开动怒，轰动效应已超过影片本身。第一次为票房惨败发火，如果尚可原谅的话，这次为一个馒头引发的血案怒斥作者胡戈无耻，就无从理喻了。应当说，胡戈恶搞无极实质上并不具有伤害性，如果说有商业性的话，也只能是帮无极做广告了。陈凯歌为此针对胡戈直接做出“无耻”的人品评价，倒是有对另一公民的人格侵权的嫌疑。而在网络上，几乎是一边倒的支持胡戈的声音，既反映了大多数人的价值取向，也说明了人们对自由批评权利的珍视。毕竟，胡戈的作品不过是比传统文艺评论的文字形式增加了高科技的视频编辑形式和网络传播形式。也应是文艺评论的“与时俱进”吧。身为名人的强势一方，对胡戈这样的“无名小卒”兴师问罪，陈大导演就算赢了官司，恐怕也会输了人心啊。就连陈凯歌的前妻洪晃也在其博客“洪晃找乐”上挂出一篇名叫我的前夫和一个馒头过意不去的短文。洪晃评价到：“咱中国人有句俗话：宰相肚子里能撑船，连个馒头都装不下，不就明显变成小肚鸡肠了嘛。”。据最新动态，陈凯歌显然已经顶不住压力，与胡戈可能私下解决。早知如此，何必当初呢？ 在一个馒头引起的血案中中，作者截取无极的部分画面进行了重新剪辑和配音，以中国法治报道的一期年终特别节目的形式呈现。胡戈是否也侵犯了中国法治报道的版权和主持人侯丰的肖像权？对此，央视社会与法频道表现得很宽容。 据该频道编辑部一位负责人介绍，早在陈凯歌与胡戈产生纠纷之前，该频道领导和中国法治报道的编导就在网上看到了馒头。“大家都觉得很好玩，认为这个短片挺有创意，并没有对是否侵权给予特别关注。”该负责人表示，目前央视领导和律师都将之视作在网络流行的、不带任何商业性质的视频，未侵犯社会与法频道的利益，也没有想过像陈凯歌这样大张旗鼓地控诉胡戈。就短片本身而言，该负责人还对胡戈这样一个圈外人表示了认同：“馒头的节目样式、结构非常像一个日播的法治节目，连广告插播的时间和时长都非常接近一个常规节目，胡戈挺有灵气的。”回答问题：1 陈凯歌与胡戈“私下解决”是最好的选择吗？你认为怎样解决才会是双赢的结果？2 胡戈的“馒头”短片，对无极票房有哪些影响？正反两面的影响孰大孰小？3 陈凯歌对胡戈的“评价”，对无极票房有无影响？是否影响陈凯歌本人未来的电影产品的票房？4 比较陈凯歌与央视对“馒头血案”的态度，谈谈你自己的看法。5在上述事件中，谁是最大的受益者？谁承担了最大的成本？案例分析之二：OPPO：步步高成功的转型品牌（50分）案例：“世间自有公道,付出总有回报,说到不如做到,做就要做最好。步步高”这句著名的广告词让消费者认识了步步高公司。央视一套每晚黄金时段那近一分多钟的广告词“OPPO，我的音乐梦想”让大家再一次重新认识了这家以VCD播放器起家的家电厂商，认识了他们涉足IT圈的第一款产品OPPO MP3播放器。年轻浪漫飞扬的青春，音乐、爱情无一不令人为之神往，OPPO的广告确实深入人心，而且令人为之心动。在OPPO上市之后也赚足了消费者的眼球，而其不以电脑卖场为主反而以商场，家电卖场为根据地的销售方针，也着实让业内人士为之惊讶。然而，步步高完全摆脱了过去家电厂商的形象，实现了转型品牌，成功地跻身IT圈。尽管我们不能说步步高已经成功了，但是至少它让大家知道步步高已经开始做MP3播放器了，进入中国高端品牌行列，为国产品牌又树立了一个良好的新形象。虽然OPPO的未来会如何，其结果又会如何？我们不能妄加定论，但是从现在来看，OPPO有着强大的市场潜力。2005年5月，大家均在为OPPO的出身问题一直在网上被议论纷纷，有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌，也有人说是国内某MP3大鳄出的第二张牌，甚至有人传言她是哪个房产暴发户的心血来潮。弄得消费者也不知道OPPO到底是谁？时间能证明一切，现在业内人士均知道OPPO就是步步高。其实，这是步步高视听电子有限公司年策划的一个品牌“”，主要打算制作液晶电视，等离子电视、时尚数码等高端科技产品，以打破“步步高”品牌给人印象一向做小家电（、电话机、复读机等）的束缚。但是在目前MP3一片价格战的风声之下，以“步步高”品牌，实在难以挖掘出新的背景和附加价值，而高价值品牌是指具有较高的品牌溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。和中国当前正在面临企业转型一样，步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。因此，必须重新建设一个新的品牌OPPO来操作，从MP3切入玩大手笔。OPPO一上市，就给终端促销人员灌输统一宣传口号，告诉消费者OPPO是全球注册品牌，记住没有说是全球品牌，因为步步高企业是非常诚信本分。 从5月12日开始，在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。在央视一、二、三套的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间，OPPO的牌子已经家喻户晓。还有就是湖南卫视的超级女声，单从总决选的几场来看，OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信全国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。除了电视广告外，OPPO也同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势，而且，OPPO还同各个地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛，此举显然意在吸引在校大学生的目光。另外OPPO也没有忽视网络，在新浪等大的门户网站消费者都能看到OPPO的身影，按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看，已然成功了一大半，从banner广告到新闻插页广告，OPPO将网络像电视一样运用得非常到位。而且OPPO新浪2005网络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开网罗不知多少网民的眼球。 从产品设计和品牌形象来看，OPPO似乎更应该是韩系企业OPPO的产品的广告导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行，使得整个TVC充满了唯美感觉，深得许多年轻消费群的喜欢。OPPO在做工选料上，均是精工细做独辟蹊径，如目前市面上的多款机器，（X3/X5/X7/X9）各有特点。它们完全是独立设计，造型独特，别具一格。因此，OPPO MP3一上市非常抢人眼球，同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标群，优秀的做工让许多消费者感到惊喜。因为在OPPO产品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和谐接缝，用料也足够充分。声音效果可以说消费者对于随身听产品的最原始的要求，OPPO则充分考虑到了这点。目前有X9和X11采用了飞利浦PNX0101芯片作为解码，声音效果都让人感觉耳目一新。另外，OPPO所有产品均标配森海塞尔MX400耳机。 对于OPPO，价格也成为其塑造高端品牌的一个元素，以256M产品为例，三星报价在999元左右，而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元，而最高端的X9报价