大头狗儿童服饰营销计划.doc

实战案例 - 大头狗儿童服饰营销计划（市场篇）一、市场大小推估 根据2000年全国人口普查数据显示，国内0-4岁的总人口数为68,978,374人，5-9岁的总人口数为90,152,587人，合计1.59亿人。大头狗的核心目标市场设定为3-7岁，总人口数预估约57,950,000人。国内家庭衣着人均消费支出为534元，因此，推估3-7岁的市场大小约309亿元。二、消费力分析 过去二十年当中，国内家庭人均可支配收入获得了惊人的增长，从1985年的739元成长至2000年的6280元。19851990年平均增长率约20.8%，19901995年平均增长率约36.8%，19952000年增长率约9.3%。2001年与2000年相较，增长率为9.2%。 就趋势走向而言，自1995年起至2001年止，增长率维持在9%的稳定成长，显示现阶段国内城镇居民的生活收入水平已获得了极大的改善，预期未来如中国的政经持续稳定发展，居民可支配收入仍将向上逐步翻升。 在消费支出方面，国内居民的消费意愿亦有显着的增长，19851990年的家庭人均消费增长率为18%，19901995年平均增长率为35.3%，19952000年的平均增长率为8.3%。2001年与2000年相较的增长率为6.2%。 整体来看，19952001年期间，国内的消费支出的增长率维持在6.2%8.3%之间，增长率成稳定发展的趋势，未来的消费意识估计将逐渐趋于更为理性的购买行为与态度。 从上图的趋势走向来看，国内在衣着方面的消费最大的变化出现在19851995的十年间。19851990这五年当中的平均年增长率为14.9%。最高峰期是在19901995年期间，平均增长率为36%。之后，则呈微幅成长，19952000年期间的平均增长率为0.9%。2001年与2000年相较，增长率为0.7%。估计未来的增长率将维持在1%左右。 因此，国内整体衣着市场的生命周期发展情况研判分析如下: 很显然地，国内衣着市场的生命周期已跨入成熟期阶段。成熟期市场将反应出以下几项事实: 根据上述的分析，大头狗儿童服饰切入市场的策略选择可归纳如下: 大头狗在国内是属于新品牌(产品)切入既有的成熟期儿童服饰市场。因此，行销目标与策略的框架规划如下:三、目标市场潜力分析 本计划之目标市场评估标准以国内35个大中城市的人均收支为准，可做为未来网点之布局参考: 根据各个城市的收支增长率，将35个城市区分为三种等级: 郑州与昆明的消费增长率分别是7.5%及7.4%，但由于可支配收入的增长率过低分别为5%及4.5%，因此不列入考虑。此外，宁波、南宁、南昌的可支配收入增长率虽高(15%、8.8%及8.4%)，但消费增长率偏低，分别是6.7%、6.1%及负3.7%，亦不列入考虑。除了上述之收支表现可判断各个城市居民购买力、消费力的程度之外，如要进一步了解量体的话，仍须深入取得各个城市目标对象的总人口数资料，并加以分析。四、竞争分析 直接竞争者的威胁 大头狗直接竞争者范围广阔，包括成千上万的进口及国产品牌争夺近310亿元的市场。初期大头狗设定的主要竞争对手以进口品牌为主，如: 丽婴房、Elle、Esprit等。丽婴房是以儿童服饰连锁店为经营主体，大众末端价格约在150元/套。Elle与Esprit则以百货公司专柜为主，价格稍高于丽婴房一点。 替代者与新加入者的威胁 儿童服饰产品的同构型很高，依目前的市场现况来看，大头狗切入中国市场，在这一块所要面临的威胁有三: 1) 知名大品牌挟其雄厚资源，有可能推出类似产品，夹击大头狗。 2) 新品牌切入市场的门槛不高，因此，随时都会有新品牌加入战场。 3) 国内仿冒品防不胜防。 针对上述三个威胁点，大头狗的策略方向设定如下: 供货商的威胁 大头狗除了在质量、准时交货及服务的条件上，必须慎选供货商(制造商)之外，还必须提防制造商哄抬价格、蓄意刁难等问题。最好能与制造商建立一种较信赖的关系，同时，大头狗手上也必须握有另外一家或两家制造商可供竞争比较，亦有以备不时之需的意义。 零售商的威胁 一般而言，国内儿童服饰的销售渠道结构如下: 大头狗可能遭遇的状况: 1) 渠道一: 必须面临强势经销商的利润讨价还价的问题及广告促销的要求。大头狗的掌握性弱，除非能建立特别的关系，否则走这条渠道势必要提供较好的利润与广告促销支持。优点是将销售体系交给现成的区域经销商负责，只须加强与经销商的关系及督导监控工作，并提供适度之行销支持即可。缺点是必须投入大量的渠道广告促销费用。 2) 渠道二: 大头狗跳过经销商这道关卡，直接自行开发零售渠道。优点是跳过区域经销商的剥削，省掉渠道广告促销费用，大头狗的掌握性较强。缺点是必须投入大量资源，组建业务团队开发及维护渠道网点，此外，还必须面临强势连锁店的剥削。 3) 渠道三: 大头狗自建、经营连锁店系统。优点是可摆脱渠道一及渠道二的巨额费用，缺点是切入市场初期，无法大举构建完整的连锁网点。 整体而言，大头狗初期宜采用渠道一与渠道三同步进行，并建立自有的连锁体系。五、4P分析 (一) 产品 就产品而言，服饰类产品在市场上具有以下之特征: 大头狗切入市场的战略课题: 在产品同构型过高与伪冒品威胁的情况下，很明显地，品牌(产品)必须与竞争者做差异性区隔，否则势难在混乱的市场中脱颖而出。 就品牌差异性区隔策略而言，目前市场上一般的做法有: (1) 品牌区隔 加重广告与促销的投放量 (2) 渠道区隔 建立连琐系统 (二) 价格与销售渠道 以消费者购买单套金额的习性上分类，目前市场