南京新城玖珑湖前期定位报告

2013南京新城玖珑湖前期定位报告,新联康 2013.1,地块认知 市场分析 客户研究 项目定位 低密度物业研判 商业分析及建议 售楼处、样板间建议,研究框架,地 块 认 知,本案,区位属性,本案地处九龙湖板块，区位优越，15-30分钟内可达南京主要的行政、商务及交通中心,地块现状,西望东毛湖,北望,南部高压线,内部高压线,地块拆迁完毕，较为平整，地块内部及南部有高压线，对本案不利,周边环境,目前区域居住氛围成熟，北部为殷巷老居民区，环境较差,四至道路,本案,本案的道路通达性及便利性都较好，但目前双龙大道、诚信大道修筑地铁，较为拥堵,本案,周边配套,配套设施完善，医疗及教育设施都有较高的知名度,交通配套,本案目前可借助的公共交通有地铁1号线，距百家湖站2.7公里，达到新街口30分钟，3号线将于2014年6月通车，届时本案直接与地铁连线，大幅提升本案的交通便利度。周边公交站点清水亭站、九竹路占等，有192、东禄线、东铜线、安禄线、安铜线、金秣线、区内16 共计8条公交线路，可到达安德门、南京南站、金宝市场、禄口客运站、东山镇等重要交通及商业中心。,公共交通便利性较好，未来轨道交通优势明显,本案紧靠九龙湖，距百家湖及三山都较近，拥有优越的景观资源,景观资源,指标及规划,本案开发条件宽松，利于产品规划打造,土地价值研判,地块区位30分钟内到达全市主要政务、商业、交通中心配套设施生活配套健全，教育及医疗知名度较高周边环境周边居住氛围成熟，唯北部老居民区环境较差交通条件目前道路通达性好，公交系统便利，未来轨道交通优势明显,本案属于适宜打造高端物业的优质地块,市 场 分 析,板块划分,江宁主要分为东山、岔路口、三山百家湖、科学园及九龙湖板块,江宁区域板块发展演变,江宁大板块发展较早的成熟板块,宜居的百家湖板块,优美的三山板块,核心的东山板块,具爆发力九龙湖板块,成熟的岔路口板块,山水人文、产业导向的科学园板块,养生的麒麟汤山板块,江宁,三山板块,东山板块,百家湖板块,岔路口板块,江宁大板块的新格局,大江宁,主城第一站/火车南站、地铁强劲引擎已类主城化,近城/环境/地铁/凤凰港中心商业规划高端配套、环境改善,老市镇/繁华/地缘人口自我中心化辐射,1、岔路口板块2、百家湖板块3、三山板块4、东山板块5、九龙湖板块6、汤山麒麟板块7、科学园板块,近城/山水/大学城/别墅聚居地山水人文、环境改善,板块能级现状, , , , , , , ,板块特征,大牌开发商云集/九龙湖生态/地铁3号线大牌区域撬动,温泉养生/受仙林辐射/弱配套度假型主导,产业导向/方山/大学城/ /地铁/弱配套价格挤压+升级改善,板块能级划分,九龙湖板块后来居上，具有较大的潜力打造成宜居的高档住宅板块,江宁从刚需走向改善，刚需边缘化，核心区域价值不断上升,2010年江宁一波火热的土地出让潮，催生了次年保利、银城、天正和中粮等品牌项目的相继入市。2012年，当江宁改善日渐成熟时，万达、五矿和雅居乐三大高端项目伺机入市，成为今年江宁大平层等高端公寓项目拓荒者。然而，2011年2012年上半段，江宁几大核心板块土地市场遭遇瓶颈，土地出让的低迷也直接影响了2013年江宁板块的整体上市量。2013年的江宁将是老面孔亮相的年份，几大难产的项目将正式出击市场。其中万通接手锋尚牛首山项目后将打造江宁高端别墅，南京本土名企翠屏国际将迎来九溪诚园和紫气云谷两大项目的亮相，据悉这两大项目都将主攻改善。 值得一提的是，2012年12月以来随着朗诗、保利进驻使江宁，核心区域终于不再孤单，但这可能不会对2013年上市量产生大的影响。,江宁板块格局变化,江宁板块全年上市18570套，环比上升33.8%，成交19928套，环比上升127.3%，成交均价10158元/平米，环比下降0.3%（2011年上市13876套，成交8767套，成交均价10191元/平米）。,江宁价格稳中有升，成交环比上升1.27倍,2012年江宁区上市、销售套数及均价走势,江宁区成交房源面积比例分配表,江宁区住宅成交面积分布显示，从主力成交面积区间看，80-90平米占21.3%，高于全市平均水平0.8个百分点，90-100平米占15.1%，100-120平米占19.2%，120-144平米占据11.9%。90-144平米占据45.2%，低于全市7.3个百分点。,90平米以下占49.5%，改善型房源崛起,岔路口板块在经过了蓬勃的发展之后，供应萎缩，在售楼盘屈指可数,产品特征: 实用型大众化物业，中小户型为市场主流,资源分析: 自然资源缺乏，公共交通便捷，是板块最大的竞争力,价格特征: 目前均价已达13000元/,发展趋势: 后续土地储备不多，供应量逐渐减少，逐渐与市区融合,东山板块江宁片区发展最早、最成熟的房地产板块,资源分析：自然资源缺乏但公共交通便利，生活配套设施完善。,产品特征：主力户型80-90、120平米，价格差异较大，涨幅较快。,发展趋势：东山片区的住宅及商业成熟度远远高于其他片区，板块内土地资源有限，板块开发已近尾声，逐步向科技园片区延伸，供应量的减少及配套的不断完善，促使价格上涨较快,东山板块去化,主要在售项目可售住宅1400余套，待开发体量较小。,月均去化为所有项目累计销售时间平均值，代表单体项目月均平均去化速度,科学园板块从高新产业基地逐渐向宜居生活片区转变，是未来江宁区重点打造片区之一。,产品特征:刚需、首改及别墅产品相结合，单个项目体量较大。主力面积80-90、110、120以上， 普通住宅10000-11000/,资源分析:南京最大的山体公园-方山公园,发展趋势:目前刚需盘是区域的主要特征，随着品牌开发商的进驻打造，项目逐渐走上品质之路。,科学园板块去化,主要在售项目可售住宅1600余套，未开发体量较大,月均去化为所有项目累计销售时间平均值，代表单体项目月均平均去化速度,三山百家湖板块高档、低密度居住区,产品特征:主力面积80-100、130以上，价格住宅13000-15000元/左右,资源分析:将军山、翠屏山、韩府山、秦淮河良好的自然环境独具魅力，但生活配套设施缺乏,发展趋势:，配套日益完善，依托凤凰港、同曦鸣城等大型商业项目，依托三山、百家湖的景观资源成为中高档休闲景观居住区。,三山百家湖板块去化,主要在售项目可售住宅1600余套，待开发体量较小。,月均去化为所有项目累计销售时间平均值，代表单体项目月均平均去化速度,九龙湖板块,九龙湖板新兴房地产板块，大牌云集、势头迅猛,产品特征:产品线丰富，主力面积80-90、97-115、150及大面积180以上，价格住宅11000-14000、17000元/,资源分析:九龙湖公园、同仁医院、南师附中，医疗、教育、景观均占据优势,发展趋势:，配套日益完善，品牌开发商进驻，高端物业不断涌现，未来成为高档居住区。,九龙湖板块去化,月均去化34套，在售项目多近尾声，但单体项目仍有较大未开发量。,月均去化为所有项目累计销售时间平均值，代表单体项目月均平均去化速度,藏龙御景,中航樾府,万科金域蓝湾,万达公馆,基于价格、面积、品牌的综合考量，选择四个项目作为参考分析,从各个面积段来看，改善类产品去化较好,未来潜在竞争,朗诗小龙湾地块在规划上与本案类似，且位置更为优越，根据朗诗的产品系列，必然也是高端路线。保利地块在拿地时间及规划建设上都与本案类似，其销售周期必然与本案冲突。这两幅地块无论在规划、开发周期、品牌及未来的售价都将成为本案的竞争对手。,朗诗及保利将成为本案主要的潜在竞争对手,客 户 研 究,客户来源分析,江宁区客户占据半数，其他区以雨花、白下、秦淮为主,藏龙御景客户主要来源于江宁区、秦淮区，其中秦淮区主要为雅居乐花园的老客户。万达公馆客户主要来源于江宁区、建邺区、及鼓楼，看中的是品牌及地段，市区客中老客户占很大部分。万科客户主要来源于江宁区、建邺区、鼓楼为主，市区客中老客户占很大部分。中航客户主要来源于江宁区、白下区，其中白下的金城集团及江宁的南航都是中航下属企业。,客户职业分析,高端改善类客户以企业主、高管、政府高官为主首置、首改类客户以企业中层、企业职工及个体老板为主,藏龙御景客户以企业高管、私营业主、企业主及公务员为主要组成部分万达靠近区政府，客户以公务员（多为高级干部）企业主、及企业高管。万科客户以企业中层管理人员及私营业主为主，多来自江宁区的长安福特、摩托罗拉、雨花区如中兴、华为。中航客户以企业员工及企业中层人员为主，其中企业员工多为双职工或老员工子女。,客户年龄分析,高端改善类客户年龄在40-50岁之间，首置、首改在25-35岁之间,客户家庭结构分析,高端改善类客户多为中年之家、部分小太阳，首置、首改类以青年一代、小太阳之家为主,客户关注点分析,户型、区位、教育配套及价格是客户主要关注点,本案客户定位,江宁50%,雨花、白下、秦淮30%,其他城区20%,本案客户集中在南京中南部区域，以江宁为主，雨花白下等区域为辅,客户构成,核心客户,补充客户,边缘,40-45岁以上，财富层，当地社会上层人士，对生活品味要求较高，事业有成，、企业主、政府官员、高管等。,25-30岁以上，城市新贵，家庭背景优越，有一定生活品味，工作稳定，收入丰厚。如私企接班人，公务员、干部子弟。,35-40岁以上，精英阶层，新经济下的城市精英、中坚力量，如公务员、企事业单位中、高层，私营业主、个体老板等。,客户细分,核心客户,补充客户,边缘客户,核心客户企业中高层，主要集中在江宁区大型企业，例如摩托罗拉、长安福特；雨花区的中兴、华为等。教师，主要为东南、南航、及江宁大学城的高级讲师、副教授等。江宁本区域私营业主及个体老板，集中在东山老城区及岔路口，义务等主要商圈。有较强的换房需求、对教育、交通、配套较为关注的高支付力的小太阳之家。,补充客户江宁、雨花的企业主、高管，这部分客户居住条件稳定，购房需求不迫切，三代同堂、空巢等是这部分客户的特征.,边缘客户青年一代、富二代群体以及投资性群体，购买随意性大，来源分散，较难把握。,客户描述：财富层翟总：51岁，江宁人，文化程度不高，靠做货架起家，目前一家居住在江宁，在江宁及南京已有三套住房、门面数间，儿子即将硕士毕业，对其他投资渠道不太信任，做生意赚来的钱更愿意投资在房产上，目前所从事行业竞争较激烈，房产投资更加稳定，可以留给儿子。客户需求：小区地段要好，要有升值、保值功能，户型要方正，风水要好。,目标客群访谈,客户描述：精英层李先生，36岁，为摩托罗拉市场部经理，年收入150万左右。在南京已有两套住房，均在城中老小区，想更换环境更好，上班方便，舒适度更高的物业。客户需求：环境要好，交通要便利，配套要好，孩子马上上初中，最好靠名校，房间面积及功能要齐全，要有一定的私密性，价格中等偏上都可以承受。,客户描述：新贵层王先生：25岁，大学毕业1年，南京人，父亲为国企高层，家境富裕，目前在南京工作，想有自己的私人空间。穿着随意，梦想有自己的企业。客户需求：小区环境要好，档次要高，面积要够大，价格不是问题，重要是自己喜欢，亲戚朋友过来要有面子。,项 目 定 位,本案的条件略高于圆梦系列，与尊享系列比较匹配,定位分析,项目整体定位,区域内改善类产品去化较好。,客户,土地,产品,优质地块，宽松的地块指标及集团战略综合考虑地块适合打造尊享类产品线,目标客群的改善类需求最大。,结合市场情况,充分发挥新城品牌、品质优势，提供尊享类产品,项目应打造为有完善生活配套的高品质尊享府邸。,通过以上分析，我司建议本案产品面积配比为,通过研究低密度产品的供应、去化、库存，分析低密度产品的市场机会及可操作性,低密度产品可行性分析,低密度产品分布图,纯别墅类物业产品分析,三山板块,三山板块项目规模多在20万方以上，物业形态丰富，总价段400-2300万元,独栋别墅面积段360-640平米，总价段1100-2300万元，双拼面积段300-420平米，总价段740-840万元，联排面积段190-240平米，总价段380-480万元。,三山销售情况,三山板块各项目共计推出独栋400套，销售283套，库存117套，销售率70%，双拼别墅220套，销售209套，库存11套，销售率95%，联排别墅390套，销售376套，库存14套，销售率,96%。,联排销售最好，独栋，双拼次之,独栋剩余体量较大,多数项目销售周期较长，月均去化不明确 ，销售率为累积销售情况,九龙湖-方山板块,板块项目规模较大，物业形态多样，总价段400-1500万元,独栋别墅面积段310-350平米，总价段800-1500万元，双拼面积段245-342平米，总价段470-690万元，联排面积段190-330平米，总价段330-500万元。,九龙湖-方山板块销售情况,九龙湖-方山板块各项目共计推出独栋55套，销售49套，库存6套，销售率89%，双拼别墅128套，销售109套，库存19套，销售率85%，联排别墅1064套，销售901套，库存164套，销售率84%。,联排别墅占据主体市场，去化较快，但后期仍有一定体量,从分析可以看出，江宁区的别墅类物业供应量大，总价在400万以上，总体去化较为乐观，但月均去化慢，销售周期长；其中联排供应量最大，去化最好，但库存及后期供应也较大，独栋、双拼去化最慢，其中独栋库存量较大。所以考虑本案情况，不建议打造此类低密度产品。,结论,以上项目代表的是纯别墅类物业，且开发时间较早，不能确切反映目前的市场现状，所以我们选择含低密度产品的综合类物业及最近开发的项目进行分析,万科金域蓝湾,项目地址：江宁区清水亭东路9号开 发 商：万科地产 占地面积：27万平米容 积 率：2总建面积：54万平米建筑类型：高层、洋房、联排开盘时间：2010年4月主力面积：高层78、87、90、117、129报 价：高层：14000元/平方米 洋房15500元/平方米 联排16500元/平方米,混合物业形态，入市时江宁价格标杆，以高价格、高去化引领市场,低密度产品去化境况,联排去化率近9成，洋房去化率7成以上，总体去化率尚可，但去化速度一般,五矿九玺台,项目地址：江宁区科学园弘景大道以南 开 发 商：五矿地产占地面积：17.8万平米容 积 率：1.02总建面积：18万平米建筑类型：叠加、平墅开盘时间：2012年10月主力面积：平墅213-489，叠加183-281报 价：平墅18000元/平方米 叠加15000元/平米,目前江宁区域最新入市的低密度项目，其开盘销售直接检验了江宁目前低密度物业产品去化的现状。,去化情况,产品总体去化率76%，平墅去化率近七成，月均去化9套，叠加月均去化52套。,通过测算推导，本案若打造低密度物业，打造体量越大带来的总销损失越大，而低密度产品不能补足这部分损失。,从市场来看低密度产品去化较好，有较大的市场需求，但混合类物业的低密度产品去化速度较慢，而去化较好的五矿价格较低，后期体量较大。本案打造低密度产品在经济价值上损失较大，低密度产品不足以弥补容积率上带来的损失。综合以上分析，我司建议本案不适宜打造低密度产品。,结论,商 业 分 析,东山镇、大学城、百家湖、岔路口四大商圈组成江宁商业市场，本案附近区域尚未形成可辐射性的商圈。,百家湖,岔路口,东山镇,大学城,大学城,3公里,九龙湖片区,江宁商业板块划分,东山镇商业圈分析,3,5,地理位置：金箔路、竹山路、上元大街沿线 代表商业：1、华意泰富步行街 2、万达广场 3、金宝批发市场 4、金宝装饰城市场定位：中高档次，零售、批发为主消费群体：整个江宁区域及周边乡镇商铺租金：2-10元/平米/天商铺售价：28000-34000元/平米,江宁传统中心区域，起步早、规模大、功能齐全、影响最广的商圈。,商业形态齐全，由沿街商铺、大型卖场、批发市场及购物步行街等构成；涵盖日用品、家电、五金、汽配、建材、餐饮娱乐、休闲等。,1,2,竹山路,金箔路,大学城商圈,1,2,地理位置：龙眠大道-大学城沿线代表商业：1、义务商品城 2、文鼎广场市场定位：批发零售、餐饮、休闲娱乐消费群体：天景山、大学城师生及居民商铺租金：1.2-3.2元/平米/天商铺售价：38000-42000元/平米（7.9米）,交通便利，商业起步晚，成型快，对消费群体依赖性强,义务商品城以批发零售为主，涵盖建材、五金、电子、服装；文鼎广场以品牌零售店、娱乐为主，过于依赖大学城消费群体，节假日冷清。,百家湖商业圈分析,地理位置：百家湖周边-双龙大道沿线代表商业：1、1912街区 2、同曦假日百货 3、同曦万尚城市场定位：零售、餐饮、娱乐为主消费群体：百家湖周边居民及企业员工商铺租金：2-3.5元/平米/天商铺售价：28000-30000元/平米,1,2,环境、交通最优越商圈，江宁新兴集中性商业中心，定位高，知名度广。,3,1,2,岔路口商业圈分析,地理位置：河定桥-双龙大道-岔路口沿线 代表商业：1、欧尚超市，2、中驰二手车市场 3、顾家百货市场定位：中等档次，零售为主消费群体：以左邻右里、南方花园小区居民为主商铺租金：2.5-3.5元/平米/天商铺售价：20000-23000元/平米,3,2,1,道路拥挤、环境一般，汽配、五金店较多，人口密度大，商业起步较早，处于零散销售向集中业态过度阶段。,3,1,主城进入江宁的门户，起步早，人口密度大，商业主要针对大众消费群体。,九龙湖片区商业分析,周边商业集中在双龙大道及诚信大道沿线，主要服务于殷巷公寓，档次较低，多为餐饮、人力介绍、发廊、网吧等，仅有华润苏果及鑫海洋百货尚有一定规模。,商业定位,适合打造服务于本案业主群体的高端商业。,本案需求,本项目周边商业档次较为低下，以餐饮、零售、美发等满足当地居民生活为主。,本案作为区域内高端物业的代表，应具有满足本案客户的对应商业配置。,商业现状,本案条件,本案商业体量较小，规划打造局限性大，不适宜打造辐射性商业。,餐 饮：55% 休闲娱乐：15% 零 售：15% 餐饮类： 高档餐饮、特色餐厅（如芳满庭、南京精菜馆等）。 休闲娱乐： 咖啡吧、红酒坊、棋牌、精品台球室、SPA会所等 零售： 精品超市、水果店。,具体业态配置建议,产 品 建 议,商业布置建议,同时地块南向周边有众多校区，其中南师附中幼儿园也在本地块南侧道路沿线，因此建议幼儿园设置在B地块南侧，使其与周边其他学校形成浓厚的学术氛围。,项目规划指标中的幼儿园地块设计建议首先考虑。由于幼儿园的规划对日照的要求较高，综合地块整体考虑，建议幼儿园放置在B地块。,幼儿园用地,B地块,商业布置建议,地块北侧为绿化用地，东侧为绿化带及快速道，南侧规划为幼儿园用地，因此商业在东侧、南侧及北侧价值均不大。,幼儿园用地,而项目分为A、B两个地块，且A、B地块之间有规划路通过，因此建议商业沿该桂花路布置，形成