景区与OTA博弈的生存之道.doc

精品文档景区与OTA博弈的生存之道2011年元月至 2014年9 月， 在线旅游业融资事件分别为16、 23、85 起；利用“一元门票”促销活动，同程旅游安卓版客户端在年9 月成功入围“一亿俱乐部“，排在携程（1.63 亿）和去哪儿（1.61 亿）之后 在线旅游业风光一时 背靠OTA的景区并没有得到像OTA一样爆发增长。 “不靠谱”！在一家3A级景区工作5年的齐先生抱怨。从“团购“大战一开始，他就开始接触网络营销，一直到现在风光无限的OTA，类似同程、携程等公司都曾有过合作，然而他所经营的景区经营效益仍没有明显改观。 OTA 不能给景区带来改变。首先，OTA 培养的是游客线上购买决策习惯，这种习惯让景区地位一落千丈。 过去游客决定出游时，首先考虑旅行目的地，尤其是景区，而现在，OTA所提供的丰富、多元化的旅游产品和服务满足了游客一站式旅游决策方案需求，游客渐渐习惯通过OTA 平台完成旅游决策，而OTA 却从不对资源供应商，尤其是中小景区的品牌和销量负责。 作为真正提供旅游服务的景区，就像大型超市里的一件不起眼的小商品一样微不足道。但随着游客线上购买习惯的加剧，景区与OTA平台间的议价能力也将日渐萎缩，从长远来看，景区的损失会逐年扩大。 其次，OTA 所有投资和促销活动均以争抢流量入口为目的，表面上为景区带客流，实际则释放了景区刚需。 “一元门票”、“爆款线路”等活动，都是OTA争抢流量入口的手段，吸引更多游客使用自己的平台完成旅游决策，表面上虽向景区输送了客流，其实不然，游客每年一般只会到达意向景区一次，OTA实际上释放了原本属于景区应有的刚需客流，景区的全年收入势必会减少。同时，若游客在景区的旅游体验好，就会把好评给 OTA，体验不好就会怪罪景区。景区提供服务、牺牲利润、承担风险，最终功劳却属于OTA，景区结结实实地做了“冤大头”。与此同时，OTA 市场混乱的分销渠道价格，搜索排名竞价等，让知名景区名气再上一层，中小景区则越受冷落。 “景区与 OTA 合作得不偿失”。当下OTA 如此火爆，景区应该如何突围？ 品牌运营才是在线旅游时代景区的突围路，理由有四： 1、有助于提升景区渠道的议价能力，变被动为主动； 2、推动景区市场扩张，提升接待量并扩大直客比例； 3、其产生的品牌溢价，可为景区产品创新，实现多元化盈利奠定坚实基础； 4、当下景区品牌塑造可通过互联网手段快速实现。 那么，如何做好景区品牌运营，提升景区总体收益呢？ 第一、为景区做一次全方位“体检”，分析景区优劣势，明晰景区品牌定位，增强景区品牌识别度。 运用“大数据”景区区位、资源、产品、竞争格局、评价等方面全面分析景区优劣势，并根据竞品分析，明晰景区自身品牌定位。清晰品牌定位有利于在市场竞争中增强景区识别度，使景区无论在线上、线下都有强大的品牌传播力。 第二、弱化渠道，将渠道拓展预算转移到品牌建设上，为景区品牌建设提供资金保障。 第三、搭建景区轻官网、微博、微信等信息平台，通过旅游前、中、后期服务和话题策划，在互联网制造口碑效应。 自媒体时代每位游客都是“媒体”，且口碑传播速度极快，游客在景区进行体验渐受重视。所以从游客视角出发，满足其需求，建立轻官网及可与游客直接互动的微博微信平台， 成为景区品牌建设的应有之义。游客可在旅游前、中、后期扮演提供零距离的实时服务，实现景区与游客间各种信息动态的互联、互通，提升游客满意度。旅游旺季可通过自媒体话题策划吸引游客分享景区游览体验，形成口碑效应，引起更大范围的关注和传播。 第四、结合景区特色策划活动，增强品牌辐射。景区主题活动往往流于形式，热于跟风，一些景区利用“美女营销”吸引游客，或模仿热门电视节目邀请明星等，这样做非但未能创造客流，且同质化内容还损害了景区品牌。其实景区活动必须建立在对其自身文化或自然资源特色的挖掘上，唯有融入特色活动才能使游客在游玩结束后进行回味，产生口碑并促进传播。2014年夏季由途途景区管家策划、执行的“筒车湾嘉年华”就非常成功。据统计，整个夏季该景区的接待量与上一年同比提升 5 倍，而活动给游客带来的旅游体验产生的品牌辐射更具价值。 第五、不断提升景区服务，杜绝游客给予差评。 由于景区管理体制和经营模式普遍落后， 服务水平低导致游客体验度差。自媒体时代若景区稍有闪失，差评就将以迅雷不及掩耳之势传遍网络。国庆期间，大雁塔景区照相馆老板敲诈勒索游客对大雁塔甚至西安旅游形象都造成了严重伤害，而这些问题原本可通过管理服务提升杜绝。 景区想要做到以上几点， 就须花大力气打造一支真正懂得互联网运营且拥有景区实战经验的团队。可喜的是，很多旅游运营公司进军景区托管或“代运营”市场，上文中所提到筒车湾风景区就选择了托管，最终销量翻5倍，品牌资产均得到提升，且先进的经营模式锻炼了景区自己的团队