“中药品种学术营销突破”分享

何庆宇2013.11,“中药品种学术营销突破”分享,主要内容,中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战,主要内容,中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战,什么是中药,中药 :中医理论指导下应用的药物,现代中药 :用现代科技手段研究中药,阐明本质,健全标准,规范体系,改进工艺,中医学 :中医学是研究人体生理、病理以及疾病的诊断和防治等的一门科学，有独特的理论体系和丰富的临床经验。,中医与西医可互补长短,西医长于急救、医疗和手术特点:观察局部、以病名为准进行治疗治疗急性病效果明显,中医在患病之前可以进行预防性治疗特点:综合分析全身症状，倾听患者的叙述，副作用小,什么是学术营销,学术营销：通过专家、医药代表、产品经理等把产品介绍给医生，从而影响医生的学术观点、治疗方案和药物选择。,复杂的中医理论如何用最简单的方式沟通,辩证,审因,立法,用药,发病原因,临床表现,治疗方案,药物选择,独家品种需开发独家的审因、辩证、立法、用药.,中药品种与西医对接的“审因辨证、立法用药”,中药品种观点,西医观点,审因,辨证,立法,用药,寻同、求异,基本一致,系统认知,有效支持,发病原因,临床表现,治疗原则,药物标准,中药品种独特理论体系的开发与应用, 从中医角度讲，疾病到底是什么原因引起的？,审因, 主要症状有哪些? 病因是如何引起这种症状的?,辩证, 根据病因及症状确定治疗原则(功能主治) 这种治疗原则和现代医学能对接上吗?,立法, 组方中的药物要能够很好的完成治疗作用,而更少的 带来副作用,用药,案例分享:中医对“CRF”的审因辩证，立法用药,中医将CRF纳入“关格”病范畴，关格为“不通”的意思，病因为“脾虚”,脾主运化,主要功能,运化水谷，将水谷精髓物质(营养)输送到全身,运化水湿，将人体所需的水液送到周身各处,脾虚导致,小便不通，出现水肿症状,小便不下，必上逆，造成呕吐症状,呕吐必然引起食欲不振,食欲不振引起身体虚弱,气血运行停滞，气滞血瘀,面色萎黄，四肢无力,治疗方法:通腑降浊,健脾利湿,活血化瘀,案例分享:中医立法与西医的治疗原则,中医立法,VS,西医治疗原则,通腑降浊,VS,排除毒素,降低肌酐、尿素氮,活血化瘀,VS,纠正肾性贫血,改善循环,健脾利湿,VS,利尿消肿、纠正钙磷代谢,主要内容,中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战,中药品种常见的市场研究方法,定量研究:通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果.,定性研究:深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等.,常见定性研究方法,1.深度访谈:根据提纲对被访者(专家/学术带头人)进行一对一的细致访谈，详细了解被访者对某项问题的个人看法与评价（新疗法、适应症、应用等产品定位相关隐秘问题）,2.焦点座谈会(FGD) :在拥有单向观察玻璃及录像录音设施的会议室,由主持人发问,医生根据问题开放式的发表个人意见(了解 医生关于产品功能上、社会层面上的需求,及促使他们产生这种行为和态度的根本原因),FGD问题设置 触及客户内心对疾病领域的认知,疾病认知,治疗原则及方案,处方行为,处方影响因素,药物使用,疾病的界定、症状、发病原因、流行病学、进展与分期、诊疗频率,疾病的治疗科室、治疗目标、整体及各阶段治疗原则、对现有方案的认知及态度,药物分类的认知、西药/中药的使用时机、不同药物处方量、同药物使用评价、现有药物未满足的需求,内在产品因素(疗效安全性方便性经济性)外在因素(学术服务客情关系促销力度厂家保护或保密品种),安全费用关系学术疗效价格(二二比较打分),主要内容,中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战,中药品种所面临的竞争分类与界定,锁定竞争领域,锁定竞争类别,锁定竞争品种,中药品种独特的“六维透视” 分析:获得“产品事实”-重在差异化(类别竞争),六维透视,1.药物成份,2.作用机理(中药立法),3.治疗范围（辩证）,4.用法用量,5.不良反应,6.价格,案例：清热解毒产品“中药立法”比较,“六维透视”分析的特点,1.挖掘已存在的“产品事实”（说明书）2.探寻竞争者“市场事实”的内在原因 （是否有产品力）3.信息更准确，更易于获得，也易被忽略4.更适用于中药类别竞品的分析 5.中药品种突破性定位的基础,突出产品品质-品牌竞争,原料(来源、质量标准)工艺质量标准(注射剂更看重)剂型(医学价值呈现)包装规格(疗程、治疗费用)口味(儿科、胃肠道),主要内容,中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战,中药品种自身产品扫描,1.销售资源状况（规模/布局/模式/微观市场）2.自身荣誉（中药保护/保密品种、医保、奖项等）3.六维透视（成份、药理、功能、用法用量、不良反应、价格）4.药物成份性味归经、功能主治（立法的依据）5.主要药物成份现代药理（只选与产品想传达的功效相关的 ）6.中药品种现代药效学 （整体药效 ）7.临床循证资料8.中药品种的立法用药9.传播思路历程（原方功效 ）10.医生对产品的认知,中药品种产品定位的步骤,确定竞品 -将研究的重点放在相对于竞争对手公司资源的优劣势方面确定客户 -评估客户的认知与态度,并将客户的需求和可接受的公司和产品的利益紧密地结合有效定位 -简洁/差异/可信/有意义 -包含客户的想法(学术观点) 、给一个理由(理论依据) 、带来的核心利 益、口号,产品定位案例A,补虚祛瘀,功能定位,有效改善心血管疾病气短、心悸、乏力症状提升患者生活质量,的高品质药物,使用时机传播需要,竞争策略利益定位,产品定位案例B,B产品是一种能,稳定肾功能降低肌酐尿素氮改善肾功能贫血,纠正钙磷代谢失常,缓解慢性肾脏病/慢性肾功能不全进展的,高性价比药物,延缓慢性肾病进展，减少合并症危险,功能定位,疾病定位,客户利益及竞争策略,多层级多类型学术活动的协同和效果最佳化,学术观点,公司制高点影响力临床研究大型会议权威专家,区域观点关系推广会联谊会赞助,个人感情利益专业拜访科推会关怀,客情关系,中药学术营销是如何取得销量的,费用主导,学术主导,底覆盖,广覆盖,长尾理论VS二八原则，做好最佳配角,高费用,高关系,高关系,高学术,大量处方,适量处方,主要内容,中药品种与中药品种学术营销中药品种针对性的信息收集中药品种独特的竞争方法中药品种核心的致胜策略中药品种面临的机遇与挑战,中药品种销售上量的机遇与挑战,挑战传承危机现代医学理论的挑战产业水平不理想中药材资源缺乏可持续利用西医的态度中药产品的临床研究规范待提高,机遇国家医保的优先进入国家基本用药目录的比重加大品牌中药较强的定价权多层级的产品保护手段申请专利新药保护中药保护品种中药保密品种等,中医药营销机遇,充分认识扶持和促进中医药事业发展的重要性和紧迫性发展中医药事业的指导思想和基本原则（三个代表/中西医并重）发展中医医疗和预防保健服务（推动中医药进乡村、进社区、进家庭