医药营销中的沟通信息策略分析.doc

医药营销中的沟通信息策略分析 摘要：随着经济的不断发展，人们对健康的关注越来越多，全球药品市场的增长也非常迅速。医药营销的策略也有很多，比如产品策略，价格策略，分销策略等。医药营销就是与人打交道，所以它的沟通信息策略是相当重要的。良好的沟通信息策略能够起到“不战而屈人之兵“的效果，故孙子兵法云：”上兵伐交，中兵伐谋，下兵伐城。“归根结底都是沟通信息的问题。本文对在沟通过程中可能出现的问题进行分析，并提出具体的解决方案和改进方案，使营销取得较好的信息沟通，进而获得更大的营销利润。 关键词：医药营销；信息沟通；策略 1. 引言1.1背景医药产业的发展必然会带来更加激烈的竞争，营销过程中的信息沟通也变得更加重要。医疗机构、药品生产、经营企业希望获得良好的收益，必须制定营销过程中的沟通信息策略。医疗机构，生产、经营企业通过良好的信息沟通，与消费者进行信息交流，维护二者稳定的关系。医药产业存在较多不确定因素，易出现一些突发甚至危机事件。及时有效的信息沟通，能迅速化解危机，维护企业的形象和声誉，将损失降到最低点。随着我国医疗保障体制改革的不断深化，医疗机构和药品生产、经营企业的管理者们逐渐树立起了市场观念、竞争意识、经营意识和品牌意识，营销也越来越受到重视。做好营销信息沟通是开展营销的重要环节，也是相关宣传人员在与患者和消费者沟通中必不可少的内容。1成功的沟通策略不仅能够促成企业销售额的上升，提高企业的经济效益，还可以提高企业的知名度，让更多的消费者认知和购买。因此，在医药营销过程中应重视沟通信息策略。 12基本内容1.2.1沟通与医药营销沟通沟通是人们通过语言和非语言方式传递并理解信息，知识的过程，是人们了解他人思想，情感和价值观的一种双向过程。大英百科全书认为“沟通就是用任何方式，彼此交换信息，即指一个人与另一个人之间用视觉，符号，电话，电报，收音机，电视或其他工具为其他工具为媒介从事交换信息的方法。“医药营销沟通是指医药企业向所服务的目标人群传播有关服务信息，收集并评价反馈意见和态度的过程。122沟通信息工具 （1）书面沟通 书面沟通是指以纸张为载体，运用文字所进行的沟通。 （2）口头沟通 口头沟通是一个广义的概念，其表现形式很多，如电话、会议、交谈、传话、电脑网络等，其基本的特点是可以进行双向沟通。 （3）肢体语言沟通 肢体语言内涵丰富，如果运用恰当会收到意外的惊喜。通过仔细观察对方的肢体语言，能察觉出信息接收者复杂的心理变化过程。 （4）多媒体沟通 讲解者可以用投影仪及笔记本电脑，通过幻灯片和信息接收者进行沟通。多媒体技术的应用加强了沟通的视觉效果。 营销沟通一般不会仅运用某一种沟通方式，大多数的营销沟通都是几种沟通方式共同使用。 1.2.3沟通表达信息原则全面对称。所传递的信息是完全一致的。沟通中是否提供全部问题。是否在需要时提供额外信息。所传递的信息是精确度对称的。简明清晰。简明性就是在沟通中要用尽可能少的语言，既能节约自己的时间，更重要的是节约受众的时间，提高沟通的效率。避免漫长乏味的语言表达。避免不必要的重复。是组织中的信息只包括相关的有用信息。具体生动。谈话连贯。 2沟通信息现状分析 2.1行业基本概况发展迅速。我国医药行业自改革以来，以每年平均16.6%的增长速度，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药的发展速度。大而不强。我国医药行业发展中结构性矛盾比较突出，企业数量多，整体规模小，结构调整的压力比较严峻。整体素质差，创新能力弱。大多数品种没有形成专业化，规模化生产。医药流通组织结构不合理，经营方式落后，效率不高，效益不高。目前化学原料药及化学药品总产值的60%，中国已经成为世界第二大化学原料药生产国。中成药占药品总产值的20%，由于中成药具有药品与保健品的双重属性，国际市场对天然植物药的需求也在增长，中成药在OTC市场上的前景较为乐观。生物制药约占药品总产值的10%，近年来发展比较迅速。专利药将继续主导市场，但是普药的市场份额将逐步扩大。中成药与特色原料药仍然将是中国医药经济有相对优势的行业，整体上具备突出的核心竞争力和稳健增长前景。2.2行业存在的缺陷2.2.1为顾客提供选择的机会。企业可以为不同期望的顾客提供可以选择的机会，帮助顾客重新设置期望。例如，企业营销人员在销售药品时，可以向不同的医疗机构或消费者推荐价格不同的同类药品。一般情况下，同类药品，国产企业比合资企业或外资企业的售价低。有些消费者注重药品的价格，而另一部分消费者可能更注重药品的生产工艺、生产质量及品牌。销售人员对于一级医疗机构和只注重价格的消费者，就不适宜向他们推荐价格较高的合资厂生产的药品，如果极力推荐，反而会物极必反，使医院和消费者望而却步，对推荐人失去信任，达不到营销的目的。 2.2.2沟通有效服务的标准和水平。在一些新的行业和新服务中，顾客对于服务质量和满意的标准并不明确，即使他们曾经有过服务经历也没多大帮助，这时我们需要教育顾客，帮他们建立服务标准，从而使他们的服务期望稳定在一个正常的范围。如果服务企业以适当的方式教育顾客，而且这种教育是可信的，在顾客评估过程中对该企业是有帮助的。例如对于专家咨询这类信誉资产要求高的服务，企业可以帮助顾客建立的标准是：高价格与高质量存在正比关系；声誉好的企业更有可能提供优质的服务；顾客参与和专家技术同等重要；顾客的信息是有效的决策的基础。这样，有良好的声誉、优秀的专家和丰富的互动营销经验的企业会得到顾客的偏好，他们的期望会受到引导，对价格的敏感性会降低。 2.2.3处理顾客不现实的期望。 价廉物美是在普通商品消费过程中顾客的普遍心态，但是有些顾客会提出一些不切实际的期望，表现为要求所有医药产品使用后立竿见影。通过沟通来适当降低顾客的期望值，使其有一个心理准备。通常认为平稳顾客的心态是很有必要的，例如速效药品滴丸可以在患者含服几秒钟后就可显现效果，控制患者的病情；相反的，如果此时患者服用的是日常的普通药品，根据其药理特性，显效通常需要经过半小时左右。对于可能会急性发作的慢性疾病，工作人员需要跟消费者进行良好的沟通，避免消费者误服药品，贻误疾病治疗。3沟通信息策略分析3.1主动收集消费者的意见和建议 使用多种适当的方式来收集和处理消费者对于产品的意见，如设立意见箱、不定期召开座谈会、发放问卷调查表、建立售后健康服务热线、网上开辟“患者信箱”等；其次，部门负责人必须收集和记录有关消费者抱怨的内容，以了解消费者抱怨的原因，对症下药，寻求解决的途径，甚至可为下一步的新产品研发提供及其有效的参考，同时，将处理结果及时反馈给消费者。3.2处理消费者抱怨需具备的心情 满足消费者需求是医药营销一切工作的前提，因此，无论消费者发出什么抱怨，无论其抱怨正确与否，营销人员都要保持一种良好心态，以解决问题为出发点，提高服务质量为前提，耐心听取消费者的抱怨，要对消费者“如同初恋情人般的关怀”，将自己“我在乎这个朋友，非常关心何事让他不愉快”或“这是我的朋友，我要尽量让他心里好受一点”这类信息通过语言或者肢体语言传递给消费者，感染他；尽量将事情解释清楚，切忌使用“但”，“虽然但是”或直接否定等类型的语言，想方设法消除消费者心中的不满情绪。3.3组织好沟通信息内容沟通时要把握对方的心理和情绪的变化 。营销沟通的要素有人际沟通与大众沟通。不同的沟通要素有各自不同的特点，在实际操作中，应将营销沟通要素组合起来，向目标市场传递信息。通过语气的变化、谈话的内容的变化等吸引对方的注意力，有时也可吸引对方的兴趣。 注意沟通时的语言表达 。在调解问题的过程中，能以恰当的方法表达自己的思想和感觉而不触犯和伤害对方。通常不要事先表达自己的观点，以免堵住对方想要表述的观点，可以提一些建设性的意见或折衷性的意见试探对方的立场，也可借用别人的观点。更多的时候提一些开放性的问题，让对方说，自己听。营销理论中的“三分说，七分听”其用意就在于此。时机成熟的时候必须表达自己的观点，但要让对方感受到你的诚意及对他的好处，应尽量避免陷入无休止的争论或妨碍对方表达观点。 参考文献： 1 周成红，肖锦诚.谈医疗服务市场特征及营销策略J.卫生软科学，2009,（4）2：P38-39 2 刘光乾.浅析危机管理中的沟通策略J.经济与管理,2010，18(4):P35 3 杨建新，张战地，杜新鸿.营销和沟通策略在医院门诊应用J.解放军医院管理杂志，2009，11（1）：P5859 4 邓旭林，李康.医院适应WTO改革的管理对策J.解放军医院管理杂志，2011，（12）6：P505-506 5 毛志红.实施市场营销战略促进医院改革发展,中国卫生事业管理J，201