可口校园营销策划方案.doc

可口可乐系列产品校园营销方案 第一部分：概要可口可乐是全球最著名的饮料品牌之一，它拥有广大的消费群体和品牌知名度。最新调查显示，可口可乐在中国市场的占有率领先于同类产品，连续7年稳居碳酸饮料榜首。其碳酸饮料系列中的其它三个品牌市场占有率为41.2%，品牌知名度为78.8%，最佳品牌认同度为39.3%，品牌偏好度4.2。第二部分：市场概况及消费分析（一）市场分析本次活动的目标消费群是高校大学生。高校大学生都是充满运动气质的群体，可乐在大学生中的市场非常大，是任何饮料的必争之地。但营销策略的优劣直接影响了可乐的销售情况。经过市场调查，我们认为决定销售情况诸多因素里，影响饮料购买的最主要的是销售地点以及销售方式大多是就近购买并且越方便越好。（二）校园竞品分析据AC尼尔森数据显示，仅在果汁饮料领域，内地的果汁饮料市场前三强的排名分别为：可口可乐、康师傅和统一。饮品发展的五阶段为：碳酸矿泉水（纯净水）茶果汁功能型。在校园里，可口可乐系列产品最大的竞争对手就是百事可口系列产品，可口可乐系列产品几乎每个品种都有百事的产品对应，如可口可乐对应百事可乐，雪碧对应七喜，芬达对应美年达，等等。其次，其他饮料行业也是可口可乐系列产品的竞争对手，如娃哈哈、统一、汇源、康师傅、雀巢等等。表一 湖南中粮可口可乐饮料有限公司系列产品规格名称玻璃瓶250ml易拉罐600ml1.25ml2L2.5L可口可乐雪碧芬达醒目美汁源450ml原叶480ml水森活350ml550ml1.5L冰露550ml 表二 可口可乐系列产品校园饮料竞品分析饮料性质饮料品牌可乐可口可乐，百事可乐，非常可乐健怡可乐零度可乐（可口），极度可乐（百事）柠檬汽水雪碧（可口），七喜（百事）橙味汽水芬达（可口），美年达（百事），健力宝纯果汁果缤纷（百事），汇源果汁，多果汁（统一），每日C（康师傅），康师傅果汁，水溶C100（农夫果园）果肉果汁美汁源（可口），农夫果园，鲜橙多（统一），HELLO-C（哇哈哈），农夫果园混合果蔬茶饮料/植物饮料原叶（可口），草本乐（百事），冰红/绿茶（康师傅、统一），啤儿茶爽（哇哈哈），王老吉乳饮品果粒奶优（可口），营养快线（哇哈哈），统一奶茶 可以说，在校园里，可乐可乐系列产品面临的竞争压力比较大，在饮品行业的不同种类都有相应的竞争对手，有的还比其产品更具优势，所占领的市场份额更大。例如，在乳饮品行业，娃哈哈营养快线、统一奶茶等就具有相当的竞争优势，而可口的美汁源果粒奶优、则刚推出市场不久，面临强大的竞争压力。学校里以学生、教职工为主，这是一个特定的群体，针对这个细分市场，可口可乐系列产品如何保住现有的校园市场份额以及拓展其他份额成为一个重要问题。在校园市场，饮品竞争主要集中在几家大牌饮料公司上。针对不同的校园市场，制定出相应的促销策略。第三部分：营销方案根据瓶装可乐不方便携带并且要求退瓶的特点，我们把主要消费点定在宿舍，运动场，活动场所，以及学校超市。分析与竞争对手的优劣势，几个队伍同时销售同样的产品，这就表示要取得销售情况的胜利，必须抢到最大限度的市场和有最快捷周到的服务。（一）直接把产品打入宿舍，先消费后付款，余货可退（订单以箱为单位）。全程上门服务。策划思路：1、这次比赛的目标消费主要是学生，而生宿舍是学生最为集中也是学生生活的最主要地点。所以，把产品直接打入宿舍是最有效也是最深入的方式，可以得到最大的消费量。而且，考虑到宿舍都没有饮料的销售点，而且本部宿舍有楼高，位置高等特点。一般情况下学生不会为了买瓶饮料而特意跑趟超市或者食堂的小卖部。这就决定了送货到宿舍是正确的决策。制胜绝招：先入为主我们在正式比赛之前拉订单。抢得最大的市场是营销中最重要的。2、采用先消费后付款的方式，未消费完可以退货。这种策略虽然要求成本较大，同时必须承担一定的销售风险。但根据我们的调查，可乐是快速消费品，成本回收的周期较短。并且学生群体是素质较高的群体，这在很大程度上降低了风险。同时，产品送入宿舍都是预先有订购的宿舍，这样的话把一箱可乐送入宿舍，在三周时间内消费完的可能性非常驻大，即使没有消费完也可以退货，最大限度降低消费者承担的风险。综合各种考虑，这个策略还是有很大的可操作性。3、全程上门服务：这是为了最大限度的满足消费者，“顾客就是上帝”！我们可以送货上门，上门收款，收回剩余可乐等一条龙服务来最大限度满足消费者。（二）定点摊位：运动场策划思路：年轻的大学生都是热爱运动的群体，而且在运动场都没有任何饮料出售点。这就决定了运动场会是一个巨大的消费点。我们把时间定在傍晚运动场最繁忙的时刻。这个可乐都是小瓶的，可口可乐价格便宜容量适宜。我们可以利用公司提供的太阳伞，冰箱等设置地点，最大限度满足消费者需求。同时也扩大了销售量。主要问题：1、竞争对手（一个好的摊点，有可能全部团队都在争 抢这个市场。）2、学校的相关规定（要协调好学校方面，是否同意在运动场搞促销活动。）（三）校园内各种大大小小的活动频繁，争取饮料供应权会在很程度上增加销量。策划思路：学校里社团众多，而且都有自己的活动。活动地点虽然较分散，但大部分活动都有运动性质，这就在很大程度上有了对饮料的需求。只要我们搜集足够的信息，到时候主动出击，并有可能获得饮料供应权。这可以在很大程度上增加产品的销售量。（四）超市订购策划思路：与学校超市老板合作，向有意向的学生发放月订单卡（如下），每月初交部分预订金给超市，每次购买可口可乐系列产品无需付现金，只要在订单卡上画记，如本月没有用完可延续至下月继续使用。持有此卡的同学，凡购可口可乐系列产品九折优惠，如一月购买量超过30瓶，赠送小礼品（杯子，刀叉等）表三 可口可乐系列产品订购服务卡规格名称玻璃瓶250ml易拉罐600ml1.25ml2L2.5L可口可乐雪碧芬达醒目美汁源原叶水森活冰露第四部分：营销步骤第五部分： 活动目的1、为玉树灾区人民尽点绵薄之力；2、提升可口可乐公司的品牌形象；3、提升团队在校期间的实践能力；4、引导大学生更多的关注著名企业， 让理论与实践联系。第六