吉利汽车公司发展战略研究.doc

浙江吉利控股集团发展战略研究摘要：汽车工业作为国民经济的支柱性产业，对我国经济的发展和促进就业都有很大的帮助。基于此本文对我国第一家民营资本的自主品牌汽车企业吉利控股集团进行了深入研究。本文首先简单介绍了吉利控股集团的发展历程，其次分别运用PEST模型，波特的五力竞争模型对企业面临的宏观环境和行业环境进行分析，同时也从资源、能力和竞争优势三个角度对企业的内部环境进行了分析；然后再运用SWOT模型对吉利汽车公司面临的机会与威胁，以及吉利自身的优势和劣势。发现吉利虽然面临着国内外汽车公司的激烈竞争，但由于其产品的定位准确，仍然发展迅速。最后通过上述分析，认为今后吉利可采取多品牌战略但重点产品突出，同时改善现有的渠道，抓住机会进行并购重组以提高国际影响力，从而更好更快的发展。关键词：吉利汽车公司； SWOT模型； 发展战略1. 吉利控股集团的简介浙江吉利控股集团是我国最早的民营资本自主品牌汽车企业，始建于1986年，但直到1997年才进入轿车领域。然而吉利凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展。目前集团资产总值超过1100亿元，连续两年进入世界500强，连续十一年进入中国企业500强，连续九年进入中国汽车行业十强，是过年“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。集团总部设在杭州，在浙江台州、宁波和兰州、湘潭、济南、成都等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。同时吉利建立了完善的营销网络，拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点；在海外建有近200个销售服务网点；投资数千万元建立国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务。截至2013年底，吉利汽车累计社会保有量超过300万辆。同时集团为提高自主知识产权和储备人才，主要从两方面入手，第一在国内外建立汽车的研发中心，如杭州的吉利汽车研究院，在瑞典哥德堡设立了中欧汽车技术中心等，这对吉利的整车，发动机的研发有很大的帮助；第二，在国内投资建立了大量的汽车高等院校，如北京吉利大学，浙江汽车职业技术学院等，为吉利的持续发展提供了充足的人才。 然而吉利在“造老百姓买得起的好车”到“造最安全、最环保、最节能的好车”的战略转型阶段也面临着众多的问题和困难，这就需要集团采用新的战略决策以便能顺利完成转型，然后获得进一步的发展。2. 吉利公司发展面临的内外环境分析 企业所面临的内外环境往往影响着企业的战略决策，因此吉利公司在做出决策之前，首先对其面临的内外环境进行分析是非常有必要的。2.1 外部环境2.1.1 宏观环境吉利汽车（不包括沃尔沃）目前虽然是国内品牌车出口最多的车，但其主要的销售市场仍然是国内，所以本文将以中国为研究对象对吉利公司面临的宏观环境进行分析。（1） Political/Legal segment汽车产业的发展深受法律政策的影响，例如目前我国鼓励自主品牌汽车产业的发展，并对小排量以及新能源汽车给予税收的优惠以及财政补贴。但总体而言我国对汽车的税收仍然过高，同时繁杂的手续等都会抑制个人购车的积极性。加入WTO后，取消我国汽车产品进口配额管理，继续降低汽车的进口关税，加剧了国内汽车行业的竞争。（2） Economic environment加入WTO以来，我国经济一直保持着较高的增长速度，即便在2013年国内外环境严峻的形势下我国GDP依然有7.7%的增长率，远远高于全球2.4%的平均增长速度。人均可支配收入也增长较快，2013年我国的人均可支配收入为1.83万元，同比增长10.9%，扣除价格因素，实际增长8.1%，而城镇居民的人均可支配收入更是达到了2.7万元，实际增长7%。Table1 ：The GDP and Per capita disposable income of urban households of China in 2001 to 2013YearGDP(hundreds yuan)Actual GDP growth rate(%)Per capita disposable income of urban (Yuan）Income growth rate(%)Per capita disposable income of ruralIncome growth rate(%)20135688457.726955788969.32012518942.17.824564.79.6791710.720114731049.321809.88.4697711.42010401512.810.519109.47.8591910.92009340902.89.217174.78.851538.52008314045.49.615780.88.4476182007265810.314.213785.812.241409.52006216314.412.711759.510.435877.42005184937.411.3104938.632557.82004159878.310.19421.67.729366.8Data from :National Statistics Bureau（3） Social-cultural segment随着我国汽车保有量的迅速增长，交通问题逐渐凸显出来，交通对汽车产业有一定的制约。如北京、上海等大城市早已开始实施摇号策略，并单双号限行，同时大力发展公共交通系统。同时我国消费者在购买汽车时较多的倾向于国外的品牌，这也说明国内的品牌影响力还不够。（4） Technological segment国内汽车产业由于起步比较晚，技术水平相对于国外汽车业巨头有所差距，但随着改革开放初以“市场换技术”策略的推行，以及通过国外汽车公司的收购，技术水平也在稳步的提升。尤其是在全球倡导环保、节能汽车的潮流下，我国与世界的脚步是一起的。2.1.2 行业环境 与总体环境相比，行业环境对企业的战略竞争力和超额利润的影响更为直接。行业的竞争强度和利润潜力主要由五种力量共同决定：现有竞争者之间的竞争强度、新进入者的威胁、供方力量、买方力量和替代品。（如图2.1）The competition between exciting competitorsBuyer Potential entrantsSubstitute Supplier bargain powerSupplierBuyer bargain powerNew entrantsThe threat of substitute products or servicesPicture2.1：Porter five competitive model（1）The competition between exciting competitors中国的汽车工业经历了改革开放初期的“市场换技术”战略。加入WTO后我国汽车市场开始逐渐开放，同时自主品牌汽车也快速发展。目前基本形成了进口轿车，合资品牌和自主品牌共同竞争的局面。吉利汽车作为一家自主品牌的轿车生产企业，不仅要面对合资品牌和进口轿车的挤压，而且还要面对国产品牌的竞争。然而作为第一家民营自主品牌的轿车生产企业，吉利和中国的自主品牌轿车一起孕育、成长、起伏。有统计资料表明2011年到2013年中国自主品牌轿车的销量率稳中有升，但市场占有率却有所下降。2013年累计销售超过330万辆，占全年轿车销售总量的27.68%，如图2.2所示：Picture2.2 The sales of self-owned and foreign cars in China of 2011-2013Data from: China Automotive Industry Association从图中我们可以得到两个结论：第一，中国的汽车消费有巨大的潜在市场，吉利可以通过战略的选择扩大自己的份额。第二，合资品牌和进口轿车正以更快的速度抢占中国市场，竞争形势十分严峻。Picture 2.3 The market share by countries in 2013 Data from: China Automotive Industry Association2013年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：SGM, FAW-Volkswagen, SVW, Dongfeng Nissan, Beijing Hyundai, Changan Ford, Dongfeng Peugeot Citroen, GEELY, Dongfeng Yuedakia, FAW-TOYOTA。销量前十强企业的市场占有率如图2.4所示，十家企业共销售789.8万辆，占轿车销售总量的近66%其中，吉利汽车以6.2%的市场占有率居全国轿车销量排行版第八位，较2012年略有上升。Picture2.4 The car sales by countries in 2013Data from: China Automotive Industry Association吉利汽车定位于经济型轿车市场，因此其主要竞争对手在于同样定位于经济型轿车的国产自主品牌汽车。其中轿车市场比较成功的有奇瑞和比亚迪，分别位列2013年自主品牌轿车销量排行榜第二和第三位，而作为第一家民营自主品牌汽车厂商，吉利位列第一。Picture2.5 The top ten enterprises ranking of self-owned car sales in 2013（1）奇瑞汽车奇瑞汽车股份有限公司于1997年l月8日注册成立，注册资本为32亿元。目前，公司共有员工2万人，其中工程技术人员6000余人，己具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、Al、AS、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子CroSS、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下有开瑞优雅、优翼两款整车。2008年实现整车销售35.6万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第十年蝉联自主品牌销量冠军。奇瑞产品向全球70余个国家和地区出口，己建或正在建的海外CKD工厂达到巧个，覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场，08年出口整车13.5万辆，连续6年稳居中国第一。(2)比亚迪汽车2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。其中，在西安基地总产能达到20万辆，在深圳基地总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业己形成专业化，规模化的模具产业格局。主要车型有F3、F6、F3R自动版、F0、F8、DM双模电动汽车等。比亚迪由于前身是电池公司，所以在新能源尤其是电力汽车的研发上较吉利有所优势。所以，所以在未来吉利汽车将不可避免的与奇瑞和比亚迪的展开激烈的竞争。（2）Potential entrants新的进入者对企业来说非常重要，因为它们可能威胁到现有竞争者的市场份额。除非产品和服务的需求增长，否则额外的产能必然降低现有企业利润的下降。而企业进入新行业的可能性由两个因素决定：进入壁垒和对行业内现有企业报复行为的预期。吉利汽车作为自主品牌的汽车厂商之一，以经济型的轿车为主。随着自主品牌汽车的发展，鉴于国家不断发布、实行越来越严格的排放、车辆碰撞安全性、燃油经济性等法规，并开始足部实行汽车召回制度，我国汽车行业的准入门槛也不断提高导致国内较难产生新的本土汽车企业。另一方面，国际汽车巨头如大众、通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、雪铁龙等均已经在国内市场占有一席之地，短期内也不大会有具有威胁力的新外资企业进入中国市场。因此，对吉利汽车而言，潜在进入者的威胁比较小。（3） Substitute替代品是指那些来自特定行业以外的产品和服务，而这些产品和服务与现有行业提供的产品和服务类似或相同。替代品威胁的大小主要取决于替代品对原产品的替代效用大小和转换成本高低。汽车作为一个成熟的产品，是主要交通工具之一，它的替代品无疑是各种便捷的交通工具，如电动车、摩托车、公共交通、轨道交通和飞机等等。其中摩托车由于环保方面的要求在许多大中城市仍然处于禁止或者限制发展阶段，电动车虽然满足了环保的要求，但是和摩托车一样不安全、舒适性差、载人有限，并且受天气限制和影响较大，因此与轿车发生直接竞争的可能性也不大；公共交通和轨道交通满足了广大居民市内交通和远距离的需要，但是公共交通的最大不足是不方便；至于飞机，由于其价格昂贵，远没有就进入个人普及使用阶段。综上所述，替代品对轿车的威胁也不是很大。（4）Supplier供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来战胜行业内的竞争者。如果企业无法通过自身价格结构消化来自供应商的成本增长，其利润就会由供应商的行为而降低。并且如果供应主要掌握在少数几个大公司中，对现有供应产品没有很好的替代品且该产品对买方是关键的，同时也有很高的转化成本，那么企业的决策就会深受供应商的影响。吉利汽车作为一家整车和零部件的生产企业，许多关键的零部件都是由自己的企业生产，同时通过与配套商合资建厂确保零部件的供应。因此，在供方讨价能力这一点上吉利汽车具有一定的优势。供方讨价能力的大小还受供求关系的影响：过去20年，汽车行业的零部件供应体系逐步建立起来。近年来随着国际汽车巨头的进入，国际知名的零部件制造企业也纷纷落户上海、北京、江浙、东北等地。零部件行业的竞争愈演愈烈。汽车制造企业因此有了比较充分的选择权，除极个别情况下，话语权基本上掌握在整车企业手中。各个民族汽车企业还纷纷针对关键零部件选择至少两家供应商，进一步削弱了供方讨价还价的能力。对吉利汽车而言，因其整车企业和零部件企业同时存在，互为依存，因此供方的讨价能力的影响相对来说已经不大。（5）Buyer汽车消费市场是一个相对成熟的市场，这里有很多汽车生产企业，同时也有很多潜在的竞争者。尤其是过去的几年中汽车生产厂商纷纷增加产能，加上中国加入WTO后对汽车类产品关税的降低导致更多的进口车参与国内消费市场竞争，汽车的供给日益充足。虽然需求也在快速增长，但总的趋势来看市场逐步变成了一个买方市场，消费者有着最终的选择权。因此，吉利汽车应该立足于客户不断变化的需求和价格预期来拓展市场。2.2 内部环境 资源、能力和核心竞争力是构成企业竞争优势的基础。企业应当将各项资源结合起来开发企业的组织能力，能力又是企业核心竞争力的来源，而核心竞争力则是企业竞争优势的根基所在。吉利经过十多年的发展，掌握了大量的资源，并逐渐形成了自己的核心竞争力。 2.2.1 资源（1）有形资源财务资源：2013年集团总资产达到1100亿元，同时实现总营业收入287.08亿元，净利润26.63亿元。拥有现金及现金等价物55.83亿元，企业的负债率也由于可转换股债券全部转换，达到了2.9%的历史最低点。所以吉利拥有充足的财务资源支持其进一步研发和开拓新的市场。吉利在浙江临海、路桥、宁波和上海、兰州、湘潭、济南建有七个汽车整车和动力总成制造基地。同时吉利控股集团还拥有澳大利亚DSI自动变速器公司，沃尔沃全部有形资产。专利技术：目前吉利拥有各种专利10000余项，其中发明专利1800多项，国际专利40多项；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达57.2kw，处于国际先进水平；自主研发的自动变速器，填补了国内汽车领域的空白；自主研发的EPS，开创自主品牌汽车电子助力转向的先河。（2） 无形资源品牌： 集团目前拥有全球鹰、帝豪、英伦三大品牌；现有吉利豪情、美日、优利欧、SRV、美人豹、华普、自由舰等八大系列30多款轿车。科研人才：吉利控股集团现有员工18000余人，其中工程技术人员2300余人。拥有院士3人、外国专家数百名，博士50余人，硕士640余名、高级工程师及研究员级高级工程师数百名。2.2.2 能力拥有年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。吉利汽车提供一个进入多种产品市场的潜在途经，为顾客创造了价值价格优势拥有高中低的品牌分布，能满足各层次客户的需求拥有较强的自主研发能力3. 吉利汽车公司的SWOT分析通过上述对吉利汽车公司所面临的内外环境分析后可得出吉利所拥有的优势和劣势，所面临的机会和威胁。本章将通过SWOT分析确定吉利可采用发展战略。StrengthOpportunityWeaknessThreatGrowth strategydefender strategy diversified businesses strategiesTorsion strategyPicture3.1: SWOT analysis3.1 Strength与合资企业相比，民族汽车工业享有地方政府的支持，低价厂房和土地以及国家政策的引导鼓励。例如，吉利在2010年完全收购沃尔沃之时，就受到政府的大力支持，尤其是在资金上，由国家开发银行和成都银行各提供了20亿和10亿元低息贷款，3年内吉利仅需支付三分之一的利息，三年后酌情偿还。其次，吉利汽车拥有低成本优势，在我国，汽车产业的平均工资大约每小时12美元，只相当于欧美发达国家劳动力成本的十分之一到二十分之一。同时吉利也逐渐将企业核心竞争力从成本优势逐渐向技术优势过度，加大研发力度（如2010年的研发投入达19亿元，占同年销售额的8%）。而对沃尔沃的收购更是让吉利获得大量的专利技术，相信在未来的融合过程中对吉利自身将会有巨大的帮助。最后，吉利在获得沃尔沃品牌后，形成了高中低三个层次的产品定位，能够满足消费者不同的消费需求。3.2 Weakness 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，可以说是一个企业一切无形资产的高度浓缩，代表着企业的形象。吉利汽车在成立之初就是以成本优势抢占市场，“造老百姓买得起的好车”便是吉利的口号。低成本也导致了吉利车质量和售后服务的不尽人意。在消费者的心中形成了吉利车与低廉车等价的印象。最终是吉利品牌的知名度尚可，但美誉度还远远不足。 其次，虽然从吉利生产第一辆汽车以来生产规模迅速扩大，截止2012年公司拥有吉利系列整车60万辆、发动机60万台、变速箱60万台的生产能力。但与国际汽车巨头通用、丰田、大众等千万辆的年产能力还相距甚远。而对于资金密集、技术密集的汽车产业，规模效应十分明显。 3.3 Opportunity尽管汽车市场的竞争很激烈，但吉利仍然可以采取正确的战略决策来扩大自己的市场份额。首先随着人们收入水平的不断提高，国内对于汽车消费量增长迅速。其次，目前政府正大力鼓励节能减排，鼓励小排量汽车的购买，对1.6L以下排量汽车减免5%税收优惠，并对新能源汽车进行补贴。最后，从国际市场看，2008年经济危机后，许多汽车巨头遭受过重创，给处于发展阶段的吉利带来了机会和发展空间。而收购沃尔沃之后，更是大大提高了吉利品牌的全球知名度，未来在国际市场将有很大的增长潜力。3.4 Threat 由于欧美市场的汽车需求逐渐萎缩，各大汽车巨头加紧了抢夺中国市场这块大蛋糕的步伐。许多国际知名的汽车品牌也开始研发和生产经济型轿车，抢夺低端市场。相比吉利汽车这样的本土自主品牌汽车，这些进口汽车或合资品牌汽车具有很强的竞争优势。同时吉利也面临着国内汽车公司的竞争，如奇瑞和比亚迪。4. 吉利汽车公司发展战略研究综上通过PEST模型和波特的五力竞争模型对了吉利汽车公司目前面临的内外环境进行了分析，然后通过SWOT模型得出吉利汽车的外部因素（机会与威胁）和内部因素（优势与劣势）。最终发现，虽然吉利汽车在收购沃尔沃之后，拥有了高端品牌，但对于自主品牌想要进入高端车市场还有很大差距。因此在未来几年的整体战略上，吉利还是应立足于发展经济型车系，逐步淘汰低端车，慢慢改变客户对吉利所形成的固有印象，然后逐步向中高端车市场渗透。为配合这一整体战略的实施，吉利汽车应制定具体的多品牌战略、渠道战略和并购重组战略。4.1 多品牌战略 吉利汽车的多品牌战略源于吉利汽车品牌再定位的需要。吉利汽车自成立以来就凭借经济型轿车抢占市场，当时吉利汽车的口号是：“造老百姓买得起的好车”。随着吉利汽车的发展壮大，拓展中高端市场的要求越来越强烈。但是，吉利汽车“便宜、低端”的品牌形象已经深入人心。要想在中高端车市场占有一席之地，迫切要求吉利汽车改变品牌形象，对吉利汽车进行重新定位。 2007年6月，吉利汽车开始战略转型，开始由单纯低成本策略向高质量、高技术、高效率、国际化战略转型，并提出了新的口号“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”。吉利汽车吸取了原来单一品牌的教训，决定对潜在客户进行市场细分，针对不同的需求制定多品牌策略，力求使吉利汽车的产品在站稳低端车市场的同时，在中高端车市场上有所突破，全面提升吉利汽车的品牌形象。为实现多品牌的竞争优势，吉利汽车对旗下子品牌进行整合，基本形成三大品牌的发展格局，它们是全球鹰系列(GLEAGLE)、帝豪系列(EMGRAND)和上海英伦(SHANGHAIENGLON)，各子品牌彼此并列平等，分别代表不同的品牌特性和风格：全球鹰GLEAGLE，象征“时尚、激情、梦想”；帝豪EMGRAND，象征“豪华、稳健、力量”；上海英伦SHANGHAIENGLON，象征“经典、英伦、贵族”，吉利将用作企业名称，不再作为品牌名称使用。至此，吉利汽车的多品牌战略已经拉开帷幕，等待市场的检验。 综上所述，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策。因此，所有的重大战略决策都必须围绕品牌来制定。4.2 渠道战略 吉利汽车目前采用的是经销商为主，网络销售为辅的销售策略。在销售网络方面，吉利汽车已经拥有近千家4S店和近千家服务站，另外还建立了呼叫中心；在网络营销方面，吉利汽车在官方网站上建立了网上超市，可以实现网上选车、预约试驾和订购。 网上超市是一张无形的销售网络将吉利汽车为潜在消费者联在一起，是有形的经销商网络的补充和加强。而在未来，吉利完全可以和淘宝等公司进行合作。渠道扁平化吉利汽车在销售策略上采用的是经销商模式，为了尽可能减少中间环节，吉利汽车推行分品牌销售，基本上为每一款产品都设置了一级经销商。 分品牌销售的优势在于减少吉利汽车与消费者之间的中间环节，树立良好的品牌形象，给消费者提供专业化的服务。渠道战略联盟吉利汽车的分品牌销售策略为各个子品牌建立了分销网络。站在吉利汽车全局的高度，整合这些经销商资源，形成渠道联盟，将促进吉利汽车的销售。4.3 并购重组战略 浙江吉利控股集团在发展过程中不乏兼并收购的历史。实际上，吉利汽车的诞生就是从收购四川省一所监狱下属的汽车厂开始的。1997年，吉利汽车首先以入股合作办厂的方式与对方签下了合股生产汽车的协议，成立了四川省吉利汽车制造厂。不久以后买下了汽车厂的全部股份，并将汽车厂迁到台州生产。 2003年3月30日，吉利与香港主板上市公司国润控股公告成立合营公司。合营公司名为浙江吉利汽车有限公司，总投资