(二)23消费者购买决策..ppt

第三节消费者购买决策 第二章消费心理及消费者购买行为 一 消费者的购买行为7Os分析框架 关于如何分析消费者的购买行为 市场营销学家归纳出了7个主要问题 7Os分析框架中的这7个方面涵盖了消费者行为研究的基本方面 如果厂商对这些内容心中有数 大体上就掌握了某种商品的消费规律 二 消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是 刺激 反应 模式 市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识 购买者根据自己的特性处理这些信息 经过一定的决策过程导致了购买决定 1 引起需要由内在需要或外界刺激引起 当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时 对这种商品的购买决策过程就开始了 如 口渴驱使人寻找饮料 一种色香味美的食品引起人们的食欲 看了电视 杂志上的家具广告而产生购买的欲望 在这一阶段 企业必须通过市场调研 认定促使消费者认识到需要的具体因素 营销活动应致力于做好以下两项工作 1 发掘消费驱策力 如青年人绝大多数爱美 爱美的需要就是一种驱策力 企业在开发年轻人使用的产品系列中就应考虑 爱美 驱策力 2 规划刺激 强化需要 驱策力只有与某些刺激相联系时 才能使人形成强烈的购买欲望 企业不但需要生产适销对路的产品 还要善于规划刺激 尤其是运用数量众多 形式各异的各类提示物 强化刺激 引发和深化消费者对需要的认识 2 寻找信息消费者的购买动机产生后 就可能去收集有关的商品信息 这时 他开始比较有关商品的信息资料 消费者收集所需求的信息一般有 产品质量 功能 价格 牌号 已经购买者的评价等 消费者的信息来源通常有以下4个方面 1 商业来源 即消费者从广告 经销商 商店售货员 商品陈列 商品包装等途径得来的信息 一般地说 消费者的信息大多数来自于商业来源 2 个人来源 即消费者从家庭 亲友 邻居 熟人那里得来的信息 3 大众来源 即消费者从报刊 杂志 电视 广播等大众传播媒介获得的信息 4 经验来源 即消费者通过自身操作 实验 使用产品而得到的信息 消费者通过寻找信息 逐渐了解市场上出售的某种品牌的产品及其特征 市场营销者的任务就是设计适当的市场营销组合 尤其是产品品牌广告策略 宣传产品的质量 功能 价格等 以便使消费者最终选择本企业的品牌 3 评估比较消费者根据所掌握的资料 对几种备选的商品进行分析 比较和评价 以便从中确定自己偏爱的商品 此时营销者应注意 1 产品性能往往是购买者所考虑的首要问题 2 消费者对产品的各种性能所给予的重视程度不尽相同 3 消费者心目中既定的品牌形象与产品实际性能 可能有一定的差距 4 消费者对产品的每一属性都有一个效用函数 5 多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较 对企业来说 首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度 使其列入消费者比较评价的范围之内 进而才可能被选为购买目标 同时 还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面 并突出进行这些方面宣传 以对消费者的购买选择产生最大影响 4 决策购买经过对商品的评估 消费者确定了自己的购买意向后 并不等于购买 这一阶段消费者最终选择 立即购买 延期购买或决定不买 以下两个因素的影响会改变购买决定 1 他人态度 任何一个消费者都生活在一个特定的环境中 他的购买决策往往受其家庭成员 朋友 同事或权威人士等的影响 和他关系越密切 影响程度就越大 2 意外事件 消费者原本作出的购买决策 可能会受到如涨价 失业 收支状况的变化而发生改变 消费者修改 推迟或取消某个购买决定 往往是受已察觉风险的影响 察觉风险 的大小 由购买金额大小 产品性能优劣程度以及购买者自信心强弱决定 企业应尽可能设法减少这种风险 以推动消费者购买 5 购后感受消费者购买商品之后 通过使用会产生一些感受 企业对这一步仍须给予充分的重视 因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉 满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比 对比后消费者产生 满意 基本满意和不满意三种情况 表达