广告媒体研究概述课件.ppt

广告媒体研究 课程说明 广告媒体研究是一门专业必修课 其核心内容是广告媒体策划 广告媒体策划是营销 传播 广告创意实现的管道和途径 广告媒体研究在对媒体特性的把握基础上 重点突出媒体作为广告载体的运用 强调广告媒体策划 媒体经营管理 效果监测及品牌塑造等方面的研究 2 PPT交流学习 3 24 2020 教学方法与教学手段说明 教学的指导原则是学用结合 本课程在讲清讲透理论知识基础上 引入典型案例和大量的数据分析 培养学生的分析判断能力 理解能力和实际运用能力 同时加大课堂讨论 主要形式是案例分析和模拟训练 最终能完成完整的媒体策划方案 课程考核主要采取闭卷考试形式进行 学生成绩 平时成绩 考勤 课堂讨论 占30 卷面成绩 70 3 PPT交流学习 3 24 2020 课程作业 小组形式 4 6人 根据公司的营销策略 将公司要推广的产品形成相应的广告作品 第1 8周完成 制定合适的媒体策划方案 第9 11周完成 媒体策划方案汇报展示 第12周开始 4 PPT交流学习 3 24 2020 参考书目 1 陈培爱覃胜南 广告媒体教程 北京大学出版社 2006 2 夏琼 广告媒体 武汉大学出版社2002 103 美 杰克 西瑟斯 罗杰 巴隆 广告媒体策划 中国人民大学出版社20064 陈俊良 传播媒体策略 北京大学出版社 2010 9 5 PPT交流学习 3 24 2020 第一章导论 案例 特别的鞋店广告解放前 南京有家鹤鸣鞋店 牌子虽老 却无人问津 老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品 他也想做广告宣传一下 但怎样的广告才有效果呢 店老板来回走动寻思着 这时 帐房先生过来献计说 商业竞争与打仗一样 只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告 第一天只登个大问号 下面写一行小字 欲知详情 请见明日本报栏 第二天照旧 等到第三天揭开谜底 广告上写 三人行必有我师 三人行必有我鞋 鹤鸣皮鞋 7 PPT交流学习 3 24 2020 老板一听 觉得此计可行 依计行事 广告一登出来果然吸引了广大读者 鹤鸣鞋店顿时家喻户晓 生意红火 老板很感触地意识到 做广告不但要加深读者对广告的印象 还要掌握读者求知的心理 这则特别的商业广告 也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派 从此 鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群 8 PPT交流学习 3 24 2020 这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告 虽然广告人们接触得颇多 但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢 帐房先生可谓独具匠心 他精心策划 广告虽然做得简单 但敢于标新立异 冲破传统观念 因而取得了极大的成功 我们所处的时代 科技发展日新月异 经济发展突飞猛进 新生事物层出不穷 因此我们必须敢想 敢说 敢干 敢于创新 跟上时代潮流 更要有超前意识 这些 都是成功者必备之素质 资料来源 民营经济报2004 11 07 启示 9 PPT交流学习 3 24 2020 一 广告媒体研究研究对象与内容 广告媒体学是研究广告媒体与广告媒体运动规律的学科 它是广告传播学的一个分支 是广告学和传播学交叉融合产生的一门应用性边缘学科 广告媒体学五个基本要素 发现 选择 发布 检测 反馈 广告媒体运作过程就是这五个要素循环往复的过程 10 PPT交流学习 3 24 2020 广告媒体学研究研究对象和内容 广告媒体及广告媒体的基本原理 广告媒体类型 广告媒体受众 广告媒体策划 广告媒体运营 广告媒体市场 广告媒体控制 广告媒体效果 11 PPT交流学习 3 24 2020 广告媒体学与其他学科的关系 广告媒体学与广告传播学广告媒体学与新闻传播学广告媒体学与市场学广告媒体学与文化学 12 PPT交流学习 3 24 2020 媒介 media 所有的传播中介 媒体 medium 一类载体 一种媒体就是具有相同特征的一组载体 媒介物 vehicle 某类媒体里的单一载体 基本概念 13 PPT交流学习 3 24 2020 这个定义包括八个方面的含义 第一 广告媒体是有形物体 第二 广告媒体是人们比较方便就能看得见的有形物体 第三 广告媒体是广告信息的载体 对广告信息进行承载 扩张和传输 第四 广告媒体是沟通广告主 广告发布者 广告经营者 广告受众以及广告环境的桥梁 第五 广告媒体可以是一件承载物品 也可以是某一种甚至是全部广告媒体的总和 第六 广告媒体只是广告信息的载运物体 而不是发布 拥有或者经营广告信息载体的机构或组织 第七 广告媒体是广告信息的有偿载体 第八 广告媒体是人的劳动的产品 只有在人的作用和控制下才能发挥作用 广告媒体 传播广告信息的物质 是广告主与广告信息接受对象之间起媒介或载体作用的可视物体 14 PPT交流学习 3 24 2020 广告媒体媒体策划及其内涵 向我们品牌或服务的预期购买者传递广告 哪种方式最好 广告媒体策划的核心问题 15 PPT交流学习 3 24 2020 核心问题具体化 要让人们购买某一品牌的产品 我需要考虑哪些因素 我应该在哪类媒体上投放广告 受众在一个月内应当看到每条广告多少次广告应该在哪个月出现 广告应该在哪里出现 在哪个市场或地区 在每种媒体上应该花多少钱 16 PPT交流学习 3 24 2020 广告媒体策划特点 1 与企业营销战略一致化 2 整体性 前瞻性 3 以市场调研为基础 4 追求广告活动进程合理化和广告效果最大化 5 媒体实施工程可监控性和效果评估可操作性 6 结果呈现应文本化 可操作化 17 PPT交流学习 3 24 2020 本人观点 广告媒体策划就是从企业营销战略出发 以市场调查数据为基础 围绕媒体目标展开的具体可操作性的策略实施方案 18 PPT交流学习 3 24 2020 二 广告媒体策划的原则 目标原则 效益最大化 适应性原则 优化原则 19 PPT交流学习 3 24 2020 传统现在 在推广一种新产品的过程中 大众广告能渗透到各种规模的市场里 消费者只要看到产品广告 就会去购买这种新的品牌媒体策划所提出的问题 全部和媒体如何才能接触到恰当的受众有关 传统媒体所传递的内容无法满足他们的需要 利用因特网 强化大众广告所建立的第一印象 现在的媒体策划要求策划人识别出较小的产品用户群 并找到能最好接触到他们的媒体 传统的媒体面临挑战 大众 分化成各种 小众 和 分众 20 PPT交流学习 3 24 2020 三 媒体策划人的角色 媒体策划人应该是精通媒体 营