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格力空调渠道分析 第二组成员 管国平 讲述 杨剑武 讲述 刘军 PPT制作 1 目录 一 格力简介二 格力渠道概况1 组织结构2 渠道分工3 格力独特的渠道模式三 销售渠道的优缺点 2 一 格力简介 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年 是目前全球最大的集研发 生产 销售 格力标志服务于一体的专业化空调企业 格力电器旗下的 格力 品牌空调 是中国空调业唯一的 世界名牌 产品 业务遍及全球100多个国家和地区 1995年至今 格力空调连续14年产销量 市场占有率位居中国空调行业第一 2005年至今 家用空调产销量连续4年位居世界第一 2008年 格力全球用户超过8800万 3 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商 格力电器致力于为全球消费者提供技术领先 品质卓越的空调产品 在全球拥有珠海 重庆 合肥 巴西 巴基斯坦 越南6大生产基地 4万多名员工 至今已开发出包括家用空调 商用空调在内的20大类 400个系列 7000多个品种规格的产品 能充分满足不同消费群体的各种需求 拥有技术专利近2000项 自主研发的GMV数码多联一拖多机组 离心式大型中央空调 G Matrik直流变频空调等一系列高科技产品填补了国内空白 打破了美日制冷巨头的技术垄断 成为从 中国制造 走向 中国创造 的典范 在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力 4 董事长朱江洪集团总裁董明珠 少说空话 多干实事 棋行天下 5 二 格力渠道概况 1 组织结构 1 省级合资销售公司 即格力的区域销售公司 由省内最大的几个批发商同格力合资组成 向格力空调总部承担一定数量的销售任务 并同总部结算价格 销售公司负责对当地市场进行监控 规范价格体系和进货渠道 以统一的价格将产品批发给下一级经销商 除了与总部有货源关系 听从总部 宏观调控 外 价格 服务 促销实行 区域自治 省级销售公司的毛利率一般可以达到10 左右 6 2 区级合资分公司 各地市级批发商也组成相应的合资分公司 负责所在区域内的格力空调销售 但格力在其中没有股份 合资分公司向省级合资公司承担销售任务 两者之间结算价格 3 零售商 合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货 零售商在此模式下显得没什么发言权 他们的毛利率较低 7 2 渠道分工 1 促销 格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动 而当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成 格力只对品牌建设提出建议 有关费用可以折算成价格在货款中扣除 或上报格力总部核定后予以报销 2 分销 分销工作全部由合资公司负责 它们制定批发价格和零售价格 并要求下级经销商严格遵守 物流和往来结算无需格力过问 8 3 售后服务 由合资公司承担并管理 它们或自建或与第三方服务公司签约 监督其执行 安装或维修工作完成后 费用单据上报合资公司结算 格力总部只对其中一部分进行抽查和回访 9 3 格力独特的渠道模式 1 淡季贴息返利 年终返利这种模式能够很好的稳住经销商 格力的年终返利 也是一种有中国特色的销售模式 在外国 商家赚的纯粹是差价 而中国这种年终返利政策得到了拥护 做格力空调就等于进了保险箱 不会亏本 10 2 股份制区域销售公司 通过相对清晰的股份制产权关系 很好地解决了利益的创造和分享的问题 在客观上发挥了各区域经销商的主观能动性的发挥 以及当地文化的把握及人脉资源的充分整合与调动 在业务上 各地销售公司是总部的一个营销部门 并受总部的业务管理 在形式上 销售公司是独立法人 是一个产权非常明晰的企业 有了良性的产权激励机制 总部给销售公司提供品牌和市场 并实施监督 其他的一律下放给销售公司 销售公司有制定价格和政策的权力 有很大的自主权 这样也同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度 统一了价格体系 真正成为了利益的共同体 11 格力当初设定的渠道组织结构大致可以用下图表现出来 12 13 三 渠道优劣势分析 渠道优点 1 与自建渠道网络相比 节省了大量资金 以湖北公司为例 如果单纯由格力自己投资 需要840万元 成立股份公司 吸纳了经销商640万元的资金 节约成本76 2 消除了多个批发商之间的价格大战 3 解决了经销商在品牌经营上的短期行