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商业地产操盘实务 课程大纲 目录第一章 项目筹备期第二章 项目蓄水期第三章 项目预热期第四章 项目强销期第五章 项目持销期第六章 项目开业期 第一章 项目筹备期营销道具筹备推广道具筹备团队搭建培训 第一章 项目筹备期 营销道具筹备 营销实施方案 营销平面布局图 营销产品目录表 营销道具物料 作战思想的包装深化 即开发理念的深化 作战策略的包装深化 营销节点的放量 价格系统的调整方案 营销组织系统的搭建 第一章 项目筹备期 营销道具筹备 营销实施方案 营销平面布局图 营销产品目录表 营销道具物料 工程部所确定图纸 确定产品 确定相关业态 铺位规格 动线等 消防确认 统一定案 平面布局图完成 项目各层功能分区 业态配比 填色 面积 编号 延伸 第一章 项目筹备期 营销道具筹备 营销实施方案 营销平面布局图 营销产品目录表 营销道具物料 参考基础 平层差 楼层差 总款差 业态差 位置差 面积 需求关系以及租金 产权 使用权三者比例关系 要素 铺位号 业态 押金 租金单价和总价 销售单价和总价 使用权单价 总价 回报率 备注等 第一章 项目筹备期 营销道具筹备 营销实施方案 营销平面布局图 营销产品目录表 营销道具物料 作业文本 来访登记表 来电登记表 客户审核表 网络登记表 价格换算表 认购书 销售流程 合同 按揭贷款流程 客户须知 报表 交接单 法律文本 租赁合同 买卖合同 委托合同 管理公约等相应的认购单 认购表等文本作业 需要业务员向客户讲解的法律文本道具 现场道具 售楼处装饰 工地围挡广告 展板 沙盘 区位图 效果图等 工程营销道具 工程进度表 建筑概念效果图 项目沙盘或模型 第一章 项目筹备期 推广道具筹备 VI及VI延展 SLOGAN 售楼处 户外 纸媒 电媒 活动 VI视觉识别系统是项目识别系统的基础部分 VI系统及其延展主要包括Logo 名片 胸卡 胸牌 工作服 信封 信纸 档案袋 手提袋 邀请函 纸杯 签字笔 吉祥物 太阳伞 车身广告等 第一章 项目筹备期 推广道具筹备 VI及VI延展 SLOGAN 售楼处 户外 纸媒 电媒 活动 Slogan 主题口号 标语 对于商业项目而言 由于受众人群对产品的使用是唯一的 一次性的 因此 要用Slogan诠释项目 而且在不同的节点对于Slogan的应用要有相应的变化 以便于项目的推广 所有有VI的地方都有项目的Slogan 第一章 项目筹备期 推广道具筹备 VI及VI延展 SLOGAN 售楼处 户外 纸媒 电媒 活动 接待大厅 设接待台 接待桌椅 接待沙发 饮水机等 接待区应设电子屏幕 项目建筑模型 外立面效果图展板 项目内部建筑效果图 项目平面布局图 项目有关的法律手续及项目开发商背景资料的文字或图片 接待台 应有设数部电话 最好为一号多线 同时在接待台背景墙上布置项目的Logo和Slogan 尽量色彩明显 简洁大气 办公厅 主要是办理客户签约等日常业务 对商业机密文件应专人专机负责 会议厅 容纳人数 仓储间 资料存放 包装装饰 空白墙面 柱体 吊顶 吊旗 音乐 条幅 门头 易拉宝 海报 腰带 第一章 项目筹备期 推广道具筹备 VI及VI延展 SLOGAN 售楼处 户外 纸媒 电媒 活动 现场围档 尺寸 内容 标题 电话 售楼处外包装 案名 Logo Slogan 外立面效果图 户外路牌 灯箱 不易复杂 系列性 连续性 简洁 醒目 道旗 重复性 规模性 色彩感觉 墙体 地域性 车身 突出重点 忌多而全 创意性 其他户外媒介 写字楼电视屏 人体等 第一章 项目筹备期 推广道具筹备 VI及VI延展 SLOGAN 售楼处 户外 纸媒 电媒 活动 布局图单页 电话 LOGO 网址 售楼处地址 指北针楼书 开发理念 项目优点 外立面效果图 平面布局图 建筑概念效果图 营销政策 开发商背景 运作团队背景 概念部分等 DM 明显 简洁 形状创意 材质 报纸硬广 软广 杂志 预定周期 版面选择 专栏性 素材 基础要素 第一章 项目筹备期 推广道具筹备 VI及VI延展 SLOGAN 售楼处 户外 纸媒 电媒 活动 电视 频道 周期 表现方式 写字楼电子屏 产权销售 电台 波段 频次 周期 短信 客户群资料库 网络 网站 推广链接 第一章 项目筹备期 推广道具筹备 VI及VI延展 SLOGAN 售楼处 户外 纸媒 电媒 活动 企业 产品 新闻发布活动 展会活动 区域经济研讨会 主题论坛 圆桌论坛 讲座 联谊活动 赞助活动 社会慈善活动 开盘形象晚会 友好市场结盟 大品牌入驻 签约 庆典会 业主互动沙龙聚会 感恩酒会 开业促销活动 在产品形象包装阶段 多举办区域经济研讨会 友好市场结盟之类的活动以提高项目的知名度 弥补和修饰项目中存在细小暇疵 在招商销售阶段 多举办用大客户入驻仪式 开盘庆典晚会 感恩大酬宾之类的活动 为客户提升信心 提升项目知名度 营造旺销气氛 带动观望者入场 在开业阶段 主要举办消费者促销活动 注意事项 策划案 场地 人员 时间 应急措施 彩排 物料筹备 第一章 项目筹备期 团队搭建培训 组织架构及小组编排 培训系统 组织架构 项目总监 招商经理 销售经理 策划经理 外联执行 业务员 小组编排 招商组 销售组 异地组 大客户组 第一章 项目筹备期 团队搭建培训 组织架构及小组编排 培训系统 房地产知识 包括房地产基础知识 建筑基础知识 银行按揭等基础知识 商业房地产基础知识 包括专业市场基础知识 商业运作规律 商业行业的专业知识 销售技巧及销售的专业知识 包括技巧模拟等 销售人员礼仪及思想道德培训 项目答客问 模拟演练 在项目形象面市时 如关于项目地段好 硬件好等形象卖点就要集中表述出来 在项目销售过程中 针对投资人或自营购买者则着重阐述投资 安全 升值 收益率等卖点 在项目招商时 针对经营户关心的如何旺场 如何经营好 如何管理好等问题做集中诉求 在项目进入持销期时 主要是打破观望情绪 形成持续不断的良好口碑传播等等 在项目开业时 则针对消费者所关注的点进行诉求 第二章 项目蓄水期形象亮相客户登记回访 第二章 项目蓄水期 形象亮相 形象定位 基础流程 形象定位通常用形象口号来表现 如 地区服装市场的龙头 行业的领头羊 等 如黑河市中俄自由贸易城的形象口号是 远东商业采购中心 临沂市华丰商贸城的形象口号是 发源地崛起的商业领袖 等 通俗 易传播 朗朗上口 能很好地表现形象定位 除口号外 还有项目名称 外立面等展示项目基础信息的要素 形象亮相就是把上述要素 通过全方位的饱和式传播 尽可能引起轰炸效果 让所有目标客群迅速感知项目基础信息并留下深刻的印象 常用的推广口号有 项目隆重登场 项目盛装出镜 等为使项目形象亮相更具有轰动性 亮相之前可适当通过用一些隐蔽手法或保密措施 以谋求达到 一炮而红 的场面 第二章 项目蓄水期 形象亮相 形象定位 基础流程 基础道具 楼书 DM单 户外路牌 围挡务必完成 DM单的作用是促使客户来访 是来访者对项目进行二次传播的基础道具 缺少了它 在二次传播环节就会失去一大批客户 户外路牌 围挡也是对项目名称 形象告知的一个最基本的道具 泛传播道具 电视或报纸的软性告知也是尽量要做的 通过这些传播道具就可以完成一个基础的形象和品牌传播过程 使形象亮相不至于失败 联动传播链条 现场道具完善 DM单 楼书这种能够引起二次传播的媒介应尽量让客户带走 通过带动其他客户的多次持续传播 形成一个完整的传播链条 项目形象方可深入到目标客群心中 从而为下一步客户的登记作铺垫 为蓄水作准备 第二章 项目蓄水期 客户登记回访 客户登记 回访事项 业务基础 道具完善 模拟演练 实地学习 团队分组 前台岗 迎宾岗 文员岗 招商组 销售组 大客户组 登记核心 渠道 地域 承受 意向 建议 备注 例会总结 推广 热度 承受 建议 量化分析 回访分配 第二章 项目蓄水期 客户登记回访 客户登记 回访事项 客户分类 最有可能成交的客户 意愿入驻客户 观望和犹豫不决客户 查无此人 通过回访 或不能入驻客户 回访方式 登门回访 忌电话回访 回访考察 实力 品牌 现经营状况 判定虚实 有效筛选 实施有效进一步分类归档 第三章 项目预热期项目预热方法借势与造势热度评定 第三章 项目预热期 项目预热方法 借势与造势 热度评定 拍卖 通过虚价确定标杆价格 提高人们对基础价格的认同和追捧 在价格做高时 可考虑分批拍卖 但时间间隔不可太久 最好控制在一周以内 排号 以排号 发号的方式对项目的登记人进行优先认购安排 入围 认同度高 设定入场资格 筛选入围 特价销售 高热度 低价推冷区域 形成热销 内部认购 认购前10天做内部模拟排位 开盘前3天进行认购开始 热度上升 散户跟风 进入开盘 认筹 交认筹金 开盘解筹 通过认筹和解筹的连带关系在蓄水和放水中形成有效的客户预热 第三章 项目预热期 项目预热方法 借势与造势 热度评定 所谓借势就是借助现有的 势 从而为下一步 势 的发展而努力 借 势 如无 可造势 造势后再行借势 借势后又可造势 两者是相互转化的 不可逆势而行 拍卖造势 将本案的几个好铺位拍到预期价位 形成标杆 制造一个新的 势 形成造势 为其它铺位的借势创造条件 包装造势 如果项目在某些地方有缺陷 则需要为了弥补缺陷而造势 比如开发商缺少知名度 或口碑欠佳 就要通过政府要员来访 参加重要论坛会议等方式来提升名气 或通过慈善捐款 参与某些知名活动 提供赞助之类活动 提升开发商知名度 也可通过明星来访 名人讲座等造势活动提升知名度 使项目在目标群体中的知名度和美誉度得到认可和提升 主力店的引进或大客户入驻 对于某些业态或行业中比较有影响力的品牌商家 则需要提前让其入场 通过知名品牌的号召力 提升项目品质 营造项目 走好 的势头 形成其他散户追捧的场面 如山西某项目引进沃尔玛和燕莎 借助其品牌号召力和影响力 使项目热销金额高达10多亿元 在一些大型购物中心项目的操作中 为了提升项目整体形象 多采用引进连锁主力店 品牌店的手法 如引进国际知名连锁品牌麦当劳 肯德基 家乐福 沃尔玛等形成铁锚店 这样 项目在下一步针对散户的招商销售就有很大的吸引力 这类主力店在入驻之际一定要多做宣传 可采用挂庆贺条幅 录制VCD短片播放等方式 进行重点渲染 从而营造项目热销的气氛 营销模式造势 还如项目某个热区最受人追捧 借助热区或热的业态 将冷区夹杂在热区中出售 从而以热带冷 第三章 项目预热期 项目预热方法 借势与造势 热度评定 热度的判断 可从真正寻找铺位者中显现出来 在开盘前的十几天到一个月 项目已正式对外告知开盘时间 此时 前来查探情况和希望提前入场的人就逐渐增多 很多关系户这时也就会主动找上门 在该段时间 尤其要观察上门的真正客户量和关系户的来访量 电话量 纸条数量等 这些都是判定热度是否够的标准 需要观察者有一定的经验 第四章 项目强销期强销期放盘方法现场管理推广执行 第四章 项目强销期 强销期放盘方法 现场管理 推广执行 小盘 周期短 迅速持续放盘 中大型盘 分楼层 分业态 分批次冷热交替的安排放量 方法原则 内部认购 先进行大客户和主力店落位 然后针对散户放量 散户按照实力和意向 利用热度迅速放盘 切忌惜售 三日现象井喷现象倒铺 拉升转让费 认购卡流通 第四章 项目强销期 强销期放盘方法 现场管理 推广执行 专人接访新客户 无须审核 直接进入放量系统 虚实 开盘时间的虚实 销售队伍的 虚实 销售信息传递的 虚实 价格表的 虚实 每日销售总结会 出铺情况 交款情况 作废统计 核定销控 事件反馈及处理 放弃客户分析 新准客户存档 加强沟通 禁止私单 避免一铺多买 新大客户及时落位 异地客户通知 内部销控把握 保安严管 模拟排练 突发事件处理 素材同步汇集 第四章 项目强销期 强销期放盘方法 现场管理 推广执行 所有媒介达到高峰 现场尤为重要 形象 全方位卖点 的认知传播 针对目标客群所质疑的点进行解疑 在预热期 报纸硬广是完成开盘告知 在开盘前后三天 告知密度增强 软性推广跟进 有关开盘当日的现场热闹气氛的照片及时上报 并配合一些小花絮 如挤碎玻璃 一个铺位号值X万元之类吸引人眼球的事件 活动则有开盘前夕的开盘晚会 开盘当日的作秀活动 知名厂商的现场签约活动 请结盟市场或相关姊妹单位现场助威活动等 在此节点上与报广相配合的电视硬广 网络 短信也应加大密度 户外 道旗 灯箱这类媒介内容在此要改成开盘期内容 和其它媒介在一起同时运用 疯狂抢购 机会只有一次 此类的广告语在此节点是比较恰当的 有必要可雇用一些托儿 制造现场嘈杂 热捧的场景 形成轰动效应 新来访者可赠送小礼品 以烘托气氛 在告知内容上延续开盘的信息 不要轻易使用持销期如 已售 万元 之类的广告 第五章 项目持销期持效期营销策略推广策略 第五章 项目持销期 持效期营销策略 推广策略 销售类项目 价格拉升 小幅多频 大幅短频 招商类项目 转让费拉升 自然拉升 人为拉升 虚假销控 价格策略 价格付款方式策略 价格折扣权限策略 老客户带新客户折扣策略 老客户二次购买折扣 大客户折扣策略 节假日价格优惠 盘点优惠 回访 点对点 形成口碑 以商招商 以商带商 杜绝换铺 过户 打破 博弈 业务员 末位淘汰 激励措施 单兵作战 第五章 项目持销期 持效期营销策略 推广策略 软性报广正面形象强化 例如政府领导对项目的视察关怀 项目赞助某某公益活动 项目明星汇演 项目品牌主题活动之类 活动营销 感恩活动 项目盘点活动 证据传播活动 异地巡展活动 节庆日庆典活动等 也可做有目的客户答谢会 使已入场的商户有归属感和荣誉感 从而加强口碑传播 促进以老带新 客户通讯录 大盘点 包括项目形象亮相 蓄水 开盘等工作的总结 对其中的亮点进行渲染 对一些主力客户 品牌客户 特色商铺进行讲解宣传 对项目销售情况盘点和回顾 对商户入驻情况进行讲解等 证据传播 工程证据传播如 品牌电梯入场 工程封顶 某大品牌进场 动态等 也可以 热烈庆祝项目已成功销售 亿元 热烈祝贺项目取得年度 奖项 热烈庆祝项目工程已取得良好成绩 等盘点实行证据传播 在售楼处现场 客户红榜 使客户在新项目中最快的找到认同感和归属感 活动照片供新客户参观 例如某项目在售楼处玻璃上做明星秀活动照片 每天都吸引不少过路人的目光 取得良好的口碑效果 第六章 项目开业期营销扫尾执行运营团队组建 开业模拟开业推广开业庆典及促销 第六章 项目开业期 营销扫尾执行 运营团队组建 开业模拟 开业推广 开业庆典及促销 成功项目 专人专管 借势扫尾 促销优惠 水到渠成 真实销控 失败项目 产品诊断 技术调整 重做产品 二次营销 虚假销