第四章-销售计划管理--上课PPT课件.ppt

第四章销售计划管理 销售计划销售预测销售目标销售定额销售预算 1 销售计划评估 制定实施销售计划 分配销售目标 销售目标 销售计划 销售预测 需求预测 时间 产品 顾客 地域 推销员 部门 2 第一节销售计划 一 销售计划的含义含义 企业为实现销售收入而进行的一系列销售工作的安排 即在进行销售预测的基础上 确定销售目标 编制销售定额和销售预算 销售计划是销售管理的基石中心 销售收入计划 3 二 销售计划包含的内容 1 商品计划 什么产品 2 渠道计划 透过何种渠道 3 价格计划 卖多少钱 4 销售单位组织计划 谁来销售 5 销售总额计划 销售到哪里 比重如何 6 促销计划 如何销售 4 三 销售计划的影响因素 外部环境因素经济环境道德和社会文化环境政治与法律环境自然环境技术因素内部环境因素目的 目标及文化个人财务资源生产能力研发能力 5 四 制定销售计划 市场分析 销售预测 销售配额 配额分配 销售目标 时间别 部门别 地区别 产品别 客户别 人员别 销售预算 销售策略 制定并实施计划 执行控制 6 销售经理的职责 编制每一产品的销售计划书完善的销售计划书的内容 计划综述 概述销售计划的内容企业现状 所处环境 竞争对手信息SWOT分析组织目标 销售目标 财务目标实施策略 4p 7 具体行动计划 STAR模式 即策略 Strategy 具体行动 Action 时间表 Timetable 相关资源 Resource 计划预算跟踪和控制系统资料 某公司销售计划书 6 对计划加以具体说明行动步骤 所需资源 7 执行计划 8 评估控制 8 阿迪达斯和耐克 不同的现状世界知名运动服饰品牌阿迪达斯2012年8月30日发布了2012年第二季度财报 报告显示 阿迪达斯当季净利润为1 65亿欧元 约合2 03亿美元 同比增长18 今年上半年阿迪达斯销售额达到73 41亿欧元 同比增长11 其中净利润由上年同期的3 49亿欧元增至4 55亿欧元 同比增幅约为30 由于2012年上半年优秀的业绩表现 阿迪达斯管理层已经决定对今年全年的阿迪达斯销售目标做出调整 阿迪达斯此前预测全年净利润增长12 17 本次财报发布后上调为15 17 9 耐克发布的第四财季报告 截至2012年5月31日 显示 在第四财季 作为耐克第二大市场的大中国市场的销售收入出现下跌趋势 该季度 耐克大中国区包括鞋类 衣服 配件在内的产品销售总收入为6 67亿美元 相比第三财季下降了3 89 该财报还显示 与销售情况相反的是耐克的库存增长 截至2012年5月末 耐克库存达33 50亿美元 和去年同期的27 15亿美元相比 增长幅度达23 39 摩根斯坦利的研究报告显示 2012年第四财季 耐克的全球未来订单增长情况从18 减速至12 尤其在中国的订单增长从20 大幅减至2 有分析指出 此番耐克销售放缓致库存高企 原因之一或是公司对市场预测的错判 之前耐克对中国市场的估计有一定的错误 耐克之前的预期是中国市场的增长每年保持在高增长 10 资料 销售预测的重要性20世纪80年代中期 一个气象学家曾使用当时最先进的技术预测出了阳光灿烂的晴天 然而那几天却一直在下雨 且没有一个天气高于摄氏20度 但天气预报并没有因为这个特殊的事件而停止 气象学家继续预报天气 并改进天气预报的方法 销售经理面临的情况和气象学家一样 商业环境是复杂多变的 尽管有许多现成的预测方法可用 预测的结果却常常是错误的 但尽管如此 销售经理必须继续预测 并不断改进 11 为什么销售预测对销售经理如此重要 在某种程度上 销售经理的所有决策都要依据这些预测 预测为这些管理决策提供了依据 决定销售队伍的规模确定销售区域确定销售定额和销售预算评估销售人员的销售业绩评估潜在客户 12 如何做一个相对准确的预测 准确的销售预测对公司意味着什么 减少脱货 抓住一切销售机会 以最小成本和风险运作 提高盈利能力 库存周转率提高 准确的销售预测对销售人员意味着什么 科学制定每个月的销售目标 并且确定达成这些销售目标的工作计划 只有提前计划 充分准备才有可能树立完成销售指标的信心 13 每个月销售目标的制定 看前一到两年的历史情况 分析趋势和变化原因结合宏观经济情况 季节变化 新品上市及推广活动 促销活动 新店开张数量 当地行业竞争情况 广告投入等综合判断 如何做一个相对准确的预测 14 第二节销售预测 销售计划的中心任务之一就是销售预测 销售预测是指 根据某种经济及其他外在力量的假设 在某一拟定的营销计划下 对某一特定未来期间的销售量或销售额的估计 即销售预测是指对未来特定时间内 全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计 销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上 结合本企业的销售实绩 通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标 销售预测三要素 产品层次 地理区域和时期 15 二 销售预测的影响因素 1 外部因素 不可控因素 PEST N 分析法 1 政策与法律动向 对行业的影响 2 经济因素 比如居民收入 利率变化 银根是否收缩 3 技术的发展 是造成了差异化还是使得生产能力增加 4 资源条件 原材料 能源 电 钢铁 石油 上游产品等是否容易获得 5 竞争者 替代品的竞争动向 6 消费者偏好 需求动向 16 2 内部因素 可控因素 1 营销4P策略 ProductPricePlacePromotion 2 销售目标 战略 政策的变化 3 销售人员 动态的因素 沟通与激励 4 生产能力 技术水平 产品质量 生产能力 成本控制能力等 5 各部门的协同能力 17 3 销售预测区间一般3个月至1年4 市场调查数据的真实性与可靠性5 销售预测方法定性分析定量分析 18 不准确的销售预测对企业的影响 19 三 销售预测的方法 20 数据挖掘 DataMining DM 数据挖掘 包括数据准备 数据挖掘和结果的解释与评价三个阶段 目前最成熟的数据挖掘技术于销售预测的数据挖掘工具主要统计分析方法 如时间序列分析 线性回归模型分析 非线性回归模型分析 灰色系统模型分析 马尔可夫分析法等 21 销售预测的数据挖掘结构框架 22 一 定性预测1 购买者意见调查法 通过征询消费者购买意见来进行销售预测 优点 预测客观性较高缺点 操作中限制条件较多消费者的回答意愿消费者的回答能力消费者意向调查法适用对象是耐用消费品及工业用品适用对象 工业品 耐用消费品 没有资料可参考的新产品等 23 适用前提 购买者很少 调查成本很低 购买者有明白的意向 购买者愿意吐露他们的意向 购买者有能力实现他们原来的意向 24 2 销售人员意见法 指公司根据销售人员对其推销区域内的销售量或顾客未来需求量的估计进行综合预测一种方法 各区域销售人员预测 地区销售经理总结修正 总经理汇总修正一家公司出售的钻井机械单价达500 000美元 公司无法保留大量的库存 每一名销售人员上报各自的预期销售额 由区域销售经理对估计值进行分析和评价 地区经理再将预测值上报给大区经理 以此确定第二年应生产的钻井设备数量 25 优点 简单明了 容易进行可靠性强 风险小适用范围广有助于销售定额的完成缺点 主观性强 受销售人员个人因素影响可能对宏观经济形势及公司的总体规划缺乏了解受知识 能力或兴趣 情绪的影响销售人员可能为个人利益 故意压低预测值 26 适用前提 销售人员对于情报来源最有认识 销售人员很合作 销售人员无偏差 或他们的偏差是可以更正的 销售人员参与销售预测 可以获得额外的利益 27 28 如果企业对三位销售人员意见的信赖程度是一样的 那么平均预测值为 696 7 单位 29 3 经理意见法优点 简单易行缺点 预测值可能不易被销售人员接受对美国150个公司的调查发现 86 的公司在销售预测中都采用这种方法 4 专家意见法优点 速度快 能集思广益 缺点 成本高 专家不熟悉企业情况适用 资料较少的情况 30 困惑 哪种方法更可靠 一位销售经理曾经说过 我们使用过迄今为止最为精确的预测方法 让一大群经济学家和统计学家忙个不停 但是我们最后却发现 在这项工作中 只有一样东西 销售专家的经验和直觉是永远无法替代的 他们通过与分销商和零售商的亲身接触掌握着大量的第一手资料 这种优势是我们对通过各种纯理论预测获得的结论进行评价的基础 31 二 定量预测1 平均值法2 指数平滑法3 回归分析法4 能力基础预测法 32 市场检验 testmarket 例如 宝洁公司在某城市对其空气清新剂进行了测试 产品经理首先在该地区安排了电视广告和广播广告 同时向零售商提供了大量的促销材料 在这种情况下 消费者并没有意识到宝洁公司正在对产品进行测试 销售人员以距离城市中心50公里作为测试范围 对测试范围内所有批发商和零售商进行了摆放 他们亲自送货上门 并在6个月之内对产品销售情况进行严密的跟踪 但是 实际上产品最终并没有向全国市场进行投放 因为根据市场检验结果进行的销售预测表明 由于消费者购买数量有限 可能使产品的销售量无法达到产品的盈亏临界点 公司可以根据通过市场检验得到的结果对产品性能和促销手段进行调整 33 四 销售预测的程序 1 确定预测目的2 初步预测3 依据内 外部因素调整预测4 将销售预测与公司目标进行比较5 检查和评价 34 35 销售预测要注意的问题 1 预测方法要适合产品 市场选择最合适的方法直接关系到预测的准确性 产业市场 客户比较集中 可让销售人员广泛深入地参与产品的销售预测工作 因他们清楚地了解客户方面的所有变化 消费者市场 由于客户多而且分散 销售人员不可能深入了解所有顾客 企业主要依靠模型和趋势分析来进行预测 2 不断调整计划预测的错误来自二个方面 预测超出实际需求 预测小于实际需求 3 预留部分应急能力 36 两药厂销售中的目标管理 某A制药企业于2015年初一新产品上市 该产品在国际上较领先地位 全厂上下都信心十足地定下 2015销售年度完成6000万元的销售目标 而到2015年12月31日才完成了不到600万元且回款仅200万元 而市场开发费用却以6000万元销售目标而投入 目标与现实 投入与产出反差巨大 老对手尚德药厂在2015年初也有一个中成药新产品上市 年初定下600万元的销售指标 年底却完成900万元 尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋 欢欣鼓舞 而从营销管理角度来看 这并非是一个让人值得高兴的事 我们看到同样目标与现实差距也是如此之大 通过A和尚德两家药厂的情况可以看出A药厂肯定失落感十足 尚德欣喜若狂 然而从另一个角度来看 尚德药厂同A药厂一样没有成功 因为他们在营销目标订立与管理上是一样失败的 国际上的大制药公司及国内的合资药厂如 杨森 史克 的目标制定与实际差距一般不会超过10 37 第三节销售目标管理 38 一 销售目标管理含义 销售目标管理就是通过设定合理的销售目标 并对其进行合理的分解 通过合适的手段予以实施和监控 并关心最终结果和评估的一种管理过程 建立目标责任感 39 销售目标与各级目标的关系 40 1 销售额目标 部门 地区 区域销售额 销售产品的数量 销售收入和市场份额 2 销售利润率目标 区域利润 销售人员的利润 产品的利润和顾客的利润等 3 销售活动目标 访问顾客总数 访问新顾客数 商务洽谈 营业推广活动等 4 销售费用目标 旅行费用 运输费用 招待费用 费用占销售额的比例 各种损失 41 关键性销售目标 销售额客户的数量销售人员的数量销售成本每人每天的平均访问次数商品退换率销售人员接受培训的比例 42 二 制定目标的原则 Specific具体Measurable可衡量Attainable可达到Relevant相关Time able以时间为基础 43 一 我要成为一名管理者二 我要在2018年12月31日之前赚很多钱三 我要在2020年之前成为销售总监四 我要在中午十二点以前吃下三个面包五 我要赚一百万 中国销售培训网 请指出下面目标的错误 44 我要成为一名管理者 主要错误 不具体 管理者 CEO 中层经理 基层经理 财务经理 销售经理 中国销售培训网 45 我要在2018年12月31日之前赚很多钱 主要错误 不可衡量 很多钱 1万 10万 100万 1000万 中国销售培训网 46 我要在2020年之前成为销售总监 主要错误 不可达到 中国销售培训网 47 我要在中午十二点以前吃下三个面包 主要错误 不相关 这件事情很重要吗 中国销售培训网 48 我要赚一百万 主要错误 没有时间限制 在你30岁时赚足100万 还是在你80岁时赚足100万 中国销售培训网 49 看看李兵的目标 我要在2018年12月31日之前 通过销售赚到100万元 中国销售培训网 50 将销售任务转化成销售目标 销售任务 完成销售额500万 销售额的确认以回款为准 通常的回款期为一个月 销售目标在2017年11月30日前 签订500万元的销售合同 并于2017年12月31日之前收回500万元货款 中国销售培训网 51 三 销售目标的分解销售目标可以按产品 地区 人员 时间来分解为子目标 企业销售经理可根据以上内容制定部门销售计划 如图 销售目标 产品 部门 地域 客户 时间 人员 52 四计算目标销售值方法 根据销售增长率确定根据市场占有率确定根据市场增长率确定根据损益平衡点确定根据经费预算确定根据消费者购买力确定根据销售人员确定 53 1 根据销售增长率确定 今年销售实绩销售增长率 100 去年销售实绩下一年度销售收入 今年销售实绩 销售增长率 54 2 根据市场占有率确定 本企业销售收入市场占有率 100 业界总销售收入下一年度销售收入 下年度业界总销售收入 市场占有率 55 3 根据市场增长率确定 今年市场销售总额销售增长率 100 去年市场销售总额下一年度销售收入 今年销售额 市场增长率 56 实例 市场扩大率 12 5 10 100 125 实质成长率 150 120 100 125 市场扩大率与实质成长率的关系 57 4 根据损益平衡点确定 损益平衡点固定成本 F 销售收入 X 变动成本率 销售收入 成本 利润销售收入 变动成本 固定成本 利润销售收入 变动成本 固定成本 损益为0 销售收入 变动成本 固定成本变动成本率 变动成本 销售收入 100 销售收入 X 变动成本率 销售收入 X 固定成本 F 58 根据经费倒算确定 销售收入投入销售费用 预期纯益目标值 销售毛利率 变动成本率 销售毛利率 销售毛利 销售额 100 变动成本率 变动成本 销售收入 100 59 根据消费者购买力确定 估计企业营业范围内的消费者购买力状况 据此计算企业的销售额 该方法适用于零售企业 步骤 1 设定营业范围 调查该范围内的人口数 户数 收入额及消费支出额 2 调查该范围内商店的数目及其平均销售能力 估计各商店的销售收入 60 例如 某超市想要确定其销售目标值 以首先利用有关数据对营业范围内的食品销售额进行估算 每户居民每年消费支出3000元 营业范围内的居户数为5000户 每年的购买力为1500万元 区内区有超市4个 其销售力为1 副食店8个 其销售力为0 5 每年购买力 A B 为15000000元 总销售力 4 1 0 5 8 8平均销售力 1500万 8 187 95万元估计销售目标值 超市为187 5万元副食店为93 75万元 187 5 0 5万元 61 根据销售人员确定 销售收入 每人平均销售收入 人数每人平均毛利 人数销售收入 毛利率 62 五 销售目标管理的步骤 63 第四节销售定额与预算 一 销售定额 一 含义与作用含义 分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务 作用 指导作用 销售人员努力的方向控制作用 销售人员的活动内容激励作用 鼓舞士气的手段评价作用 衡量销售绩效的标准 64 二 设定销售定额的原则公平可行灵活可控易于理解 65 二 销售定额的类型p12 1销售量定额 4专业进步定额 2财务定额 3销售活动定额 金额 销售技巧 销售总费用 访问次数 数量 销售态度 每区 部门 销售费用 新客户数量 顾客类型 销售准备 总毛利 市场调研 顾客规模 销售计划 按消费者划分的毛利 参加会议 每种产品销售量 产品知识 按产品划分的毛利 展示安排 每客户平均销量 消费者知识 净利润 服务电话 竞争知识 收集情报 销售培训 汇报 消费者抱怨处理 66 利润定额 profitquota 两种类型的利润定额毛利润定额 grossprofitquota 销售额 产品销售成本净利润定额 netprofitquota 销售额 产品销售成本 销售人员直接销售费用 67 美元 中西部销售地区的简要可比利润表 68 5 综合定额 是对销售量定额 销售利润定额 销售活动定额进行综合而得出的定额 综合定额用到 权重 的概念 活动重要性的量化 69 表综合配额的计算 70 如何选择 下列各个例子中能否使用配额 如果能 你认为应该采用哪些配额 为糖果厂宣传或促销的销售人员为体育健身器材新产品推销的销售人员工业中央供热和空调部件厂商的销售人员化妆品入室推销家用空调 电冰箱厂的销售人员 71 下列例子中能否使用销售定额 如果能 你认为应该采用哪种销售定额 为糖果厂宣传或促销的销售人员能 应该采用销售量定额 根据糖果厂过去的销售量 销售潜力 市场预测 竞争者 市场占有率和销售业绩等信息 以销售成长率来确定当年的销售定额 由于糖果属于散装或小包装食品 没有大的利润 不需要用财务定额 也不需要销售活动定额 72 为体育健身器材新产品推销的销售人员 能 应该使用销售活动定额 体育健身器材新产品往往需要一些特定的场所或是一些有这方面需求的顾客群 可以适当的对产品进行展示 来说明产品用途以吸引新的顾客 为顾客提供服务 帮助和建议 73 工业中央供热和空调部件厂的销售人员 能 可以采用财务定额来适当的提高利润 由于是中央供热和空调是比较大量的 一般都是大单生意 可以适当的提高设置销售费用 或者将费用定额与销售量 销售人员的薪酬挂钩 通过一定的经济手段来鼓励销售人员节约开支 74 化妆品入室推销 能 化妆品推销应该采用销售活动定额 主动入室拜访 产品体验 宣传新产品 为顾客提供优质的服务和体验 因为化妆品是以女性市场为主 而且常常是主打新产品来吸引女性消费者 75 家用空调 电冰箱厂的销售人员 能 可以采用综合定额 根据家电市场的各种信息 竞争者 市场占有率 拥有的客户 过去的业绩 来确定销售定额 也可以用财务定额提高利润 让销售人员来提高增加销售利润 可以进行产品展示 吸引新客户 来增加顾客群 销售量 利润等 76 选择 销售量定额 注重创造销量 大小企业都适用利润和活动定额适合大企业 不适宜使用定额 如果销售任务需要不同区域的人合作完成时 销售走势没有规律的 77 三 确定销售定额须综合考虑 1 区域产品的历史 2 区域购买力指数 3 本企业各产品销售目标 4 本企业各产品推广安排 5 本企业各区域关键客户 大客户 的收支分析 6 本企业销售人员及区域收支分析 7 本企业产品和产品组合收入分析 78 四 销售定额的确定方法 区域市场下一年度定额 某区域本年度销售x公司销售增长 优点 公平合理缺点 有可能重复过去的错误 市场指数法 区域市场下一年度定额 公司总目标额x该区域的购买潜力指数 A区域市场购买力指数 A区域市场购买潜力 整个市场购买潜力 79 五 总销售定额的分解 销售配额 产品 销售单位 地区 销售人员 客户 月份 80 销售目标 未来年度实现销售额 1000万 产品 地域 部门 推销员 A产品 100万B产品 300万 A地区 100万B地区 300万 A部门 100万B部门 300万 A推销员 100万B推销员 300万 客户 A客户 100万B客户 300万 其他 A月 100万B月 300万 81 某公司有一项销售人员的奖励制度 是以销售量与所指定的销售配额的关系为基础来给付奖金 销售配额是由管理人员根据每个销售员销售地区内的客户类型 竞争情况 以及前一年公司业绩和销售员个人业绩综合计算出来的 该奖励制度在实施过程中产生了以下几个问题 请提出解决这些问题的建议 1 目前 那些表现最好的销售人员的客户太多了 从公司的角度最好能缩减销售人员的服务地区 并增加一些新的销售员 但是杰出销售员抗议 认为这是在对他们的成就进行惩罚