湖头溪湖丽景城策划方案PPT课件.ppt

目录 八 广告主题语九 广告基调十 广告策略十一 广告表现 一 项目分析及定位二 利基点分析三 目标客层 四 包装定位五 广告目标六 广告概念七 案名推荐 0 一 项目分析及定位 19 1 地段优势明显 本案地处湖头大桥侧 交通优势非常明显 可以说是新湖头的坐标区位 即远离了老城区的繁杂和拥挤 同时又能够充分享受老城区的配套 左右逢源 2 上风上水 即将完成的溪湖 不仅给项目带来了美丽的景观 同时也使项目在风水上有着无法比拟的优势 本案刚好处于避风处 避免了从钢铁厂吹出来的污染空气 同时又占据水岸第一排 可谓上风上水3 湖头目前没有在售项目 本案将是刚性需求人群的唯一选择 4 产品品质欠缺 盘量较小 开放式的建筑没有社区品质 同时商业体量巨大 影响了住宅的品质 住宅一线沿街 也一定程度上影响了居住品质 5 商业人气不足 对店面的提前销售有一定的影响 产品分析 产品分析定位 20 21 通过对本案产品的分析 综合项目的商业和住宅结合的特点 本案应该重点强调景观和区位 同时 我们锁定湖头精英人士为主力置业群体 他们是本地刚性需求的年轻人和外出归家的半投资者 因此项目的定位为 湖头精英商住中心 以 上风上水 领秀湖头 作为主推概念 强调新城 弱化社区 塑造湖头品质第一盘 开启人居新品质主打概念 项目定位 项目定位 22 产品建议 在现有产品基础上提高产品品质 商业的繁华事实上是对住宅品质的伤害 尤其是从安全方面考虑 住宅需要有相对独立的管理和进出口 1 把商业区和住宅区通过物业管理的方式 区分开来 使住宅和商业形成相对独立的两个区域 使住宅少受商业人流的影响 物业管理是现在小区居住品质的一个必备要素 也是购房者比较看重的一个因素 引入智能化系统将使小区品质得到提升 有利于本案的品质诉求 也有利于增强目标客户的购买信心 2 引入高级物业管理和智能系统 提高小区居住品质 产品建议 小区业主应该有相对独立的车位 提高小区业主的安全感和归属感 3 把小区业主的车位和商业人流的车位进行区分 二 利基点分析 23 地段优势 湖头新城门户 湖头名片 扼守湖头大桥 是内外安溪联通的门户 也是湖头人出行的必经之路 以新华都为邻 新的繁华中心呼之欲出 以人居品质开启的湖头第一盘 不仅将影响湖头人的生活 更将是新湖头的人居时代的烫金名片 景观优势 一线沿江 特有的风水宝地 600米一线临湖 占据湖头仅有的湖景资源 此处无它 安溪的大龙湖就是一个鲜明的参照 利基点分析 利基点分析 24 以新华都为邻 项目本身规划的商业足以满足社区商业的需要 更有形成新商业中心的气质 湖景商业本身就是湖头未来的一道风景 加上新华都近在咫尺 本案集商气和景色为一体 配套优势相当明显 大环境优势 独享富人区坐标区位 老湖头中心区的交通动脉已经不堪负荷 车流和人流的拥堵 使人们迫切需要有新的商业中心出现 新华都与本案将互相呼应 形成湖头第二城的门户 同时 目前湖头尚未有竞争项目 也是本案争取刚性需求的有力因素 利基点分析 配套优势 25 规划的可塑性强 老城区的拥堵和老房子的拆迁 是政府规划原城中心的主要障碍 本案所处的位置是政府规划的新方向 其周边地块的可塑性强 对本案来说 十分利好 政策优势 湖头将不会再有自建房 湖头自建房的控制 对本案的销售将是十分利好的消息 利基点分析 上升空间 三 目标客层 26 总体特征是刚性需求强 海归 消费潜力大 1 政府公务员 在湖头工作的长住人员 2 湖头本地经商人士 审批不到自建房的农民 3 湖头镇辖居民在外经商的人员 4 湖头本地适婚年轻人群 5 因湖头镇无明显移民特征 在湖头工作经商的外地人员 相对数量较小 目标客层 27 职业类别 1 政府职能部门的公务员 2 教师 3 湖头人在外经商 个体私企老板 4 湖头本地经商人士 4 本地需要扩大住房需求的居民5 有一定置业能力和看好本案区位的层峰人士也将会成为本案的投资客源 职业类别 28 四 包装定位 29 要在销售价格上有所突破 必须从包装上提升品质 引入全新的包装理念 实现本案高端楼盘的定位 湖头精英商住中心 是本案包装上对产品的定位 精英 是赋予湖头置业人士的身份印记 商住中心 的概念比商贸中心来得更有住家品质 而 中心 的概念是对片区未来的展望 给置业人士予强烈的预期 是对产品品质的升华 上风上水 领秀湖头 是对精英商住中心产品的概念总结 是本案的广告总口号 其意义在于体现项目的气质 其中包含了本案一线临湖的独有魅力 上风上水的楼盘品质和 领秀群芳 的项目气质 上风上水 领秀湖头 湖头精英商住中心 包装定位 30 五 广告目标 31 广告目标 打造湖头新中心区 使 上风上水 领袖湖头 的概念深入人心 通过户外广告和项目形象围墙等塑造项目形象 为项目分期销售打好大概念的基础 32 六 广告概念 33 广告总口号 上风上水 领秀湖头 广告总口号是贯穿整个项目的广告理念 广告口号的深入人心 有利于项目的品牌建立和一系列的广告推广 上风上水 领秀湖头 的广告口号 结合本案一线临湖的景观优势和湖头品质第一盘的概念 是对本案区位和景观优势的高度概括提炼 由此确立此后的一系列推广的基调 而 领秀湖头 的定位是本案对客户群体的一个概括总结 给客户身份的印记 34 广告概念释疑一 什么是上风上水 为什么是上风上水 上风上水的意思是在上风和上水的地方 本案之所以能称得上上风上水 是因为项目所处的位置刚好避开了钢铁厂吹过来的污染气体 处于避风处 这是湖头旧城区所无法避免的 而上水则在于本案正处于水库的一线延边 享受湖水的秀色 所以 上风上水 是对本案区位的高度概况 而使用上风上水的概念赋予了本案风水宝地的概念 有利于塑造项目形象 35 广告概念释疑二 湖头第一盘 本案处于湖头的交通要塞 是城市现在与未来的交叉处 区位有无可比拟的优势 领秀的概念 音同 领袖 意译为湖头品质第一盘 区位绝无仅有 而 秀 则体现了其一线临湖的特有气质 领秀湖头的概念意即前无榜样 后无来者 什么是领秀湖头 为什么用 领秀湖头 36 广告概念释疑二 优越而繁华的 定位于湖头精英商住中心 区位和景观的优越是是领秀生活的重要体现 而片区的繁华指日可待 什么是领秀生活 景致而便捷的 600米一线湖景 在水岸边 景致和要塞带来的便捷 其惬意的商住心情 油然而生 使领秀生活别具风采 37 广告概念释疑三 领秀生活在本案如何体现 领袖般的高贵 地段优势无可比拟 领袖般的富足 商业的繁华呼之欲出 领袖般的心情 600米一线湖景 领袖般的优裕 仅属于少数人的精品 38 七 案名推荐 39 溪湖丽景城 案名推荐 当湖头的那条溪流逐渐成湖的时候 安溪的大龙湖就是一个榜样 此后其延边的景色当然会美轮美奂 湖不仅取湖头的湖 更在于预示西溪从溪到湖的质变 600米一线湖景的气派 称之为 溪湖丽景 贴切至极 而本案作为湖头商住第一盘 其区位无可比拟 新华都近在咫尺 一切就意味着这将是一个新城市的门户 溪湖丽景城 意识本案不仅在造湖 更是造城 作为湖头开山之作 湖头新城呼之欲出 40 延续审批的名称 在功能上一目了然 但是商业味太重 一定程度上影响了住宅的品质 案名推荐 2 湖头商贸城 41 主推LOGO 设计说明 标志用极富想象力的色块概况了湖景 绿化 商业气氛 生态人居 并由此组成一只即将腾飞的凤凰 象征本案作为湖头新城门户和湖头新城的腾飞和领袖气质 蓝色象征由溪到湖的天然景观 红色象征商业街的火爆气氛 绿色象征湖边绿化和植物 同时象征绿色生态人居的住宅理念 42 设计说明 以初升的太阳作为本案的形象代言 寓意溪湖丽景城将作为湖头崛起的第二城 红色象征火爆的商圈即将崛起 太阳象征新城的呼之欲出 主推LOGO2 43 八 广告主题语 46 坐标湖头 新城门户 变革湖头人居品质 开启湖头新城时代 风水宝地 绝无仅有 600米一线湖景 湖头人居典范 广告主题语 主推 上风上水 领秀湖头 辅推 47 九 广告基调 48 广告基调 现代感觉与幽雅的结合 作为湖头第一个项目 本案需要在广告基调上区别于目前安溪大部分楼盘的审美情趣 作为乡镇 湖头本地缺乏的是现代感的简洁 因此 整个包装基调 我们将在现代感的简洁中寻求色彩变化 同时引入古典元素 把溪湖的魅景通过现代感的简洁和古典元素的结合表现出来 使项目的品质通过视觉元素表现得更加高贵和富有气质 视觉传达的审美引导是一个渐进的过程 因此稳中求变是最稳妥的办法 所以在广告基调上 我们避免夸张和浮华的美术情趣 转而采用更生活化的风格作为整个形象的主要基调 49 十 广告策略 50 广告策略 夹报 Sp活动 报纸 SP活动 DM 户外现场四位一体 有机组合整合行销 区域煤体的提炼和特殊群体的广告直邮 将有效的控制广告投入和产出 使广告成本大大降低 广告效果大大提高 DM 户外现场 51 广告策略 引导期 2010年1月 2010年3月 目的 造势阶段 导入和强化本案 上风上水 领秀湖头 概念策略 以 上风上水 领秀湖头 为广告总口号 配合楼盘其他卖点推广 完成前期置业工作 售楼处装修 室内布置 围墙广告 户外 销售道具等等 尤其将注重售楼部的装修及围墙的布置 内部认购期 2010年4月 2010年6月 目的 积聚人气 策略 以 精英商住中心 的定位营造新城概念 强化住宅品质 深入产品力 以高于受众预期的引导价试探客户接受度 积累客户 同时内部启动店面预约 接受客户预定 收取意向金 积累客户 为开盘前做好充分的准备 52 公开强销期 2010年6 2007年7月 目的 热卖湖头 策略 深入产品力 从地段 新成概念 景观 配套等角度诠释本案人居品质和投资价值 以 领袖决策 快人一步 为主题概念 公开销售 同时根据销售情况考虑收取店面意向金 持续期 2010年8月 2011年 目的 强化住宅品质策略 在品牌知名度和美誉度达到高峰的时候 强化商业气氛和商业品质 深入解构店面商业价值 启动店面正式预约 通过已认购住宅的客户及来访意向客户的维系和挖掘达到店面客群积累的目的 同时根据积累情况便宜开盘 广告策略 53 广告策略 NP策略 报纸广告主要是加强受众对项目的信心 使项目在导入阶段和开盘期受到良好的关注 博取印象分 DM策略 楼书的精简版本 可视为楼书的后备方案 通过对卖点的提炼和总结 把项目的主要卖点进行强化和展示 采取直邮方式直接到达锁定的目标客户 以较低的成本实现点对点的宣传 SP策略 在各个销售时期根据销售及来访问状况 及时调整活动主题 通过活动在本地造成关注 树立项目知名度和美誉度 使广告在最低成本控制的情况下更直接有效 例如通过与本地几所学校达成合作在学生中造成影响 通过学生的口碑宣传到达目标群体等 54 SP策略 1 邀请湖头名流人士参观了解 邀请湖头高峰人士到售楼现场参观 对项目进行点对点讲解 充分吸引投资置业客户 55 2 走进湖头特殊群体 通过赞助 或在学校 机关单位等做公益活动 在特殊群体当中形成口碑 提高本案知名度和关注度 3 深入湖头各在外组织 通过赞助 举行酒会的形式邀请湖头在外经商 和外出人士 推介项目 宣传项目投资价值 例如赞助厦门