《零售管理概述》PPT课件.ppt

1 零售店管理RetailManagement 2 课程引例 创造商业神话的零售大鳄 沃尔玛沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆 沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立 经过四十多年的发展 沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的零售商 目前 沃尔玛在全球开设了70000多家商场 员工总数180多万人 分布在全球16个国家 每周光临沃尔玛的顾客1 76亿人次 2010年沃尔玛全球的销售额达到4082亿美元 连续多年荣登 财富 杂志全球500强企业榜首 并上该杂志 最受尊敬企业 的排行榜 同时 沃尔玛还在多个国家被评为 最受赞赏的企业 和 最适合工作的企业 之一 3 沃尔玛1996年进入中国 在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店 经过十年的发展 目前已经在包括北京等34个城市开设了66家商场 包括沃尔玛购物广场 山姆会员商店 沃尔玛社区店三种业态 其中沃尔玛购物广场61家 山姆会员商店3家 社区店2家 沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币 创造了超过3 3000个就业机会 沃尔玛靠5000美元起家 在短短的半个世纪中 之所以能够取得骄人的成就 关键是沃尔玛公司的创始人山姆 沃尔顿为公司制定的一套独特的经营理念起了决定性的作用 即尊重个人 服务顾客 追求卓越 专注于开好每一家店 服务于每一位顾客 4 进入2012年 中国100强 的零售商 5 零售店管理 课程简介 课时 36学时考核成绩平时出勤 10 课堂表现 10 大作业 20 期末考试 60 6 教材及参考书 使用教材 任锡源 杨丽 零售管理 修订第二版 首都经济贸易大学出版社 2011年2月 参考教材 迈克尔 利维 零售管理 第四版 俞利军译 人民邮电出版社 2004年9月第1版 零售管理 吴佩勋 世纪出版集团 上海人民出版社 2007年8月第1版 7 主要学习内容 第一章零售管理概述第二章制定零售战略第三章零售顾客分析第四章零售店选址规划第五章零售商品的采购与分类第六章零售商品展示 8 主要学习内容 第七章零售商品的定价第八章零售商品的促销补充章零售店的销售预测第九章零售企业的组织管理第十章零售管理实务 9 第一章 零售管理概述 10 零售与零售管理 1 有店铺零售 2 无店铺零售 3 零售业的四次变革 4 本章主要内容 零售业变革理论回顾 5 11 一 零售 零售 直接将商品或劳务销售给最终消费者的一系列商业活动 这一定义包括以下几点 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动 零售活动不仅向最终消费者出售商品 同时也提供相关服务 零售活动不一定非在零售店铺中进行 也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行 零售的顾客不限于个别的消费者 也包括集团消费者 非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客 第一节零售与零售管理 12 二 零售企业 零售商 也可以说 零售商 指以零售活动为基本职能的独立的中间商 介于制造商 批发商与消费者之间 以盈利为目的从事零售活动的组织 零售企业 向消费者出售供其个人或家庭使用的产品和服务的企业 13 思考 零售企业为什么会出现呢 有什么用呢 提供多种产品 对商品进行分类 组合和配货 提供服务 融资的需要 传递信息 保有一定库存 降低销售过程中的风险 产品增值 14 三 零售企业管理 零售活动 零售企业管理是为了保证零售企业正常运行与发展而开展计划 组织 领导与控制等管理活动 也就是为了实现零售企业的目标 而对零售企业开展的管理活动 1 零售企业管理的定义 15 三 零售企业管理 零售活动 合理组织商品经营活动 优化企业资源配置 公司的规模 协调企业内外关系 2 零售企业管理的任务 16 一个中小型公司分为 香港为例 行政 人事 部生产部物控部采购部货仓部品质部会计部工程部船务部业务部 17 三 零售企业管理 零售活动 1 交易规模小 交易频率高平均每笔交易额 美国百货商店54美元 专业店64美元 超市32美元 中国超市不到50元 3 零售活动的特点 18 三 零售企业管理 零售活动 2 即兴购买多 且受情感影响较大促销活动超市的布局 组织 提供的服务服务员的态度 礼仪 效率 3 零售活动的特点 19 三 零售企业管理 零售活动 3 去商店购物仍是顾客的主要购物方式 3 零售活动的特点 20 4 零售组合 是指零售商用以从事满足顾客需要并影响其采购决策的各种活动的组合 也就是 零售经营者在经营活动中必须从事许多相关的职能和活动 这些职能和活动的配套称为 零售组合 零售管理的内容 21 零售业 指以向最终消费者 包括个人和社会集团 提供所需商品及其附带服务为主的行业 零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 四 零售业态 22 四 零售业态 零售业态零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同经营形式 23 新国家标准 零售业态分类 按照零售店铺的结构特点 根据其经营方式 商品结构 服务功能 以及选址 商圈 规模 店堂设施 目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材店 购物中心 厂家直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物等 7种业态 24 1 零售组织分类 按目标市场及经营策略不同划分 百货商店 便利店 仓储式商店 专业店 专卖店 折扣商店 杂货店 目录展示室 25 26 消费者合作社 27 中外主要零售业态的英文表述 百货店 DepartmentStore 超级市场 SuperMarket SM超级超级市场 SuperSuperMarket SSM综合超市 GeneralMerchandiseStore GMS大型超市 大卖场 HyperMarket HM折扣商店 DiscountStore DS 仓储式商店 WarehouseStore 便利店 ConvenienceStore CVS专业店 CategoryStore 专卖店 SpecialtyStore 家居改建中心 HomeImprovementCenter HC剩余品商店 OutLetStore 网络商店 InternetShop 28 第二节 有店铺零售 29 30 31 32 一 百货商店 零售业的第一次革命 19世纪中叶 产业革命在西方国家的爆发 不仅改变了生产方式 而且也改变了人们的生活方式 商业活动也极大地繁荣起来 零售业由传统的小型店铺形态过渡到大型商场形态 百货商店是商场形态的典型代表 它的产生被称为零售业的第一次革命 百货商店首创于法国 1852年 在法国出现了世界上第一家百货商店 叫 本 马尔赛 BON MARCHE 百货商店 之后很快就传到了英国 美国及日本 一 百货商店 33 1 百货商店的定义 德国对百货店的定义 百货商店是供应大量产品的零售商店主要产品是服装 纺织品 家庭用品 食品和娱乐品 销售方式有人员导购 自我服务 销售面积超过3000平方米 34 1 百货商店的定义 法国对百货商店的定义 是零售企业 拥有较大销售面积自由进入 在一个建筑物中提供几乎所有消费品 一般实行柜台开架售货 提供附加服务 每个商品部都可成为一个专业商店 销售面积至少为2500平方米 至少有10个商品部 35 1 百货商店的定义 荷兰对百货商店的定义 百货商店是销售面积至少有2500平方米 最少应有175名员工 至少有5个商品部的零售企业 日本对百货商店的定义 百货商店是从业员工超过50人 营业面积至少为1500平方米 大城市要超过3000平方米的零售企业 36 1 百货商店的定义 百货商店的核心定义 指在一个大建筑物内根据不同商品部门设销售区 开展进货 管理 运营 满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态 37 根据国家国内贸易局规定 我国设立连锁百货商店的条件 一 选址在城市繁华区 交通要道 二 商店规模大 营业面积在5000平方米以上 三 商品结构以经营男装 女装 儿童服装 服饰 衣料 家庭用品为主 种类齐全 少批量 高毛利 四 商店设施豪华 店堂典雅 明快 五 采取柜台销售与自选 开架 销售相结合方式 六 采取定价销售 可以退货 七 服务功能齐全 38 2 百货商店的经营特点 经营商品种类齐全 以满足消费者的多样需求位于城市繁华区 交通要道 郊区的购物中心商品部门化管理柜台销售与开架销售相结合的方式为顾客提供一系列的服务良好的形象 39 商圈大致分布 北京西城西单 东城王府井 海淀中关村 上海南京东路 40 上海10大商业中心 南京路位于上海闹市中心 大店名店林立 百业兴盛 每天吸引数以百万计游人和顾客 在上海形成国际大都市中有着不可替代的功用 南京路叠影出大上海 商店名特优各业交汇 商厦新老优秀建筑交汇 商街中西方文化交汇 正是这种多样性的交汇 互相渗透与吸收 涵盖古今中外 海纳百川 发展未来 使南京路充满勃勃生机 显现出它的繁荣与繁华 正是这独特的商街风貌 使之成为上海的 黄金地段 成为经营者必争之地 旅游者必到之地 历史上它是政治风云迭起之地 今天更是上海城市现代化建设的展示之地 南京东路 41 高档 时尚购物街 南京西路 南京西路被称为 中华商业第一街 南京路 南京东路及南京西路 的西半部 跨黄浦 静安区 静安区路段东起成都北路 西迄延安西路 全长2933米 穿越静安寺闹市地区 横贯全境 沿街汇集众多的名特商店 集全区商业之精华 1992年日均人流量88 7万人次 商业年销售额占全区总量的一半 平均每平方米营业面积一年实现利税5857元 被人们称为静安区的 黄金线 42 淮海路商业街 淮海路位于上海市中心 是上海最繁华的商业街区之一 现代化建筑林立 时尚名品荟萃 紧随世界潮流 不同档次的宾馆群 吃 住 行 游 购 娱设施齐备 无不让你感受到新奇 悦目 便捷 良好的购物环境 众多的餐饮娱乐名店 以及优越的酒店服务为淮海中路商圈增色不少 高雅浪漫著称的百年淮海路 成为一个温馨的女性购物天堂 淮海路过去又叫霞飞路 全长约6公里 是一条繁华而又高雅的大街 一条堪与巴黎的香榭丽舍 纽约的第五大道 东京的银座 新加坡的乌节路媲美的大街 淮海路现代化特色商店林立 拥有商店400余家 最繁华的地段 是从陕西路到西藏路2 2公里长的商业街 90年代 淮海中路的商业改造与地铁建设同步 商业街的建设坚持了高起点 与上海国际大都市的地位相适应 具有法国 香榭丽 之称的淮海路是与南京路齐名的旅游购物天堂 著名的华亭伊势丹 巴黎春天 二百永新 时代广场 第二食品商店 瑞兴百货等都在这条街上 以服装 鞋帽的做工考究 式样新颖而蜚声海内外 43 南繁 中专 北雅的商业街 四川北路是一条具有悠久历史的商业街 20世纪30年代初出版的 上海风土杂记 中有这样的描述 自老靶子路以北起 北四川路跳舞场 中下等影戏院 粤菜馆 粤茶楼 粤妓院 日本菜馆 浴室 妓院 欧人妓院 美容院 按摩院甚多 星罗棋布 全上海除南京路 福州路以外 以北四川路为最繁盛 日夕车辆 行人拥挤 解放后 荡涤了旧社会遗留下来的污泥浊水 四川北路获得了新的发展 如今 四川北路在改革开放的进程中 经过社会主义市场经济大潮洗礼 已成为上海商业的繁华街区之一 欢聚世博会上海十大商业中心推荐 44 徐家汇商圈 徐家汇商圈是集购物 娱乐 办公 商贸 休闲 住宿 餐饮 培训教育为一体的综合性商业区域 徐家汇以其 高 中 低 特色 并举的独特魅力 吸引愈来愈多的客流 徐家汇商城的商品档次是多样化的 以港汇广场 东方商厦为代表的世界名品汇集的大型ShoppingMall和以太平洋百货和汇金百货为主的年轻人喜爱的流行时尚为主的购物中心 还有以中年老年顾客喜爱六百实业公司的中档购物百货 以及汇联商厦和地铁购物街等廉价 特色商业设施 另外还有第二食品商店以及吉买盛卖场等居民生活类商业设施和百脑汇 太平洋电脑城等以数码科技为主的高科技大型卖场 45 五角场商圈 杨浦五角场是上海市府确定的上海10大商业中心之一 和徐家汇 四川北路 淮海路 中山公园等商业中心齐名 现在的五角场已与徐家汇繁华商业副中心 浦东花木高尚居住副中心 普陀真如交通枢纽副中心并称为上海四大城市副中心区之一 能为上海居民提供现代化高端商业服务 是北上海旗舰型高端商业中心 以上海五角场环岛为中心的商业设施有百联又一城 上海万达商业广场 上海合生国际广场 上海东方商厦 麦科特金亿广场 上海大西洋百货 赛博数码广场等等 其中上海万达商业广场总建筑面积约33万平方米 整个广场集高档购物 办公 餐饮及休闲娱乐为一体 引入沃尔玛 HOLA 万达国际影城和食品一店 3C数码广场 新世界百货 第一食品广场 上海珠宝城 上海书城 星巴克 巴黎春天 以及华纳电影城等诸多高端品牌商业 另广场内还建有一约5000平米的演绎广场 以配合各种商业活动的开展 整个万达商业广场就犹如一个商业巨人 屹立于环岛中心 而与之遥相呼应的百联又一城购物中心 总建筑面积约为13万平方米 地下部分足有3万平方米 各类精品百货 迷你电影院 滑冰场以及小吃广场均落户在此 环岛另一边一个集五星级酒店 高级写字楼 高档商业文化娱乐设施为一体的麦科特金亿广场耸立五角场 而后上海合生国际广场也将开工建设 它的总建筑面积超过36万平方米 总投资逾70亿元 项目规划包括一座大型的购物中心 一座34层180米高的超甲级办公塔楼 以及一座100米高委托凯悦管理的五星级酒店 下沉式中央广场五角场中央下的沉式广场呈椭圆形状的中心广场内铺着绿草 整体形状好似 条形码 国内首个倒挂式音乐环状水幕 水流落差可达4米 好似一道天然瀑布 还有消除噪音的功能 46 豫园商圈 豫园位于上海老城厢东北部 北靠福佑路 东临安仁街 西南与老城隍庙 豫园商城相连 它是老城厢仅存的明代园林 园内楼阁参差 山石峥嵘 湖光潋滟 素有 奇秀甲江南 之誉 豫园始建于明嘉靖年间 原系潘氏私园 豫园始建于一五五九年 距今已有四百余年历史 它原是明朝一座私人花园 占地三十余亩 园内有穗堂 大假假山 铁狮子 快楼 得月楼 玉玲珑 积玉水廊 听涛阁 涵碧楼 内园静观大厅 古戏台等亭台楼阁以及假山 池塘等四十余处古代建筑 设计精巧 布局细腻 以清幽秀丽 玲珑剔透见长 具有小中见大的特点 体现明清两代南方园林建筑艺术的风格 是江南古典园林中的一颗明珠 清末小刀会起义时 曾以园内点春堂为城北指挥部 豫园历经兴废 日趋荒圮 解放后 人民政府对豫园进行了大规模修葺 当年景观大半恢复 全园可分四大景区 豫园内还收藏上百件历代匾额 碑刻 大都为名家手笔 豫园1959年列为市级文物保护单位 1982年2月由国务院公布为全国重点文物保护单位 47 中山公园商业区 中山公园 上海 上海中山公园原来是旧上海英国大房地产商霍格的私家花园 1914年改建为租界公园 经过近90年发展建设 成为以大树 草坪 山林 水面等自然风光为特色的 中西园林文化相融合的 具有深厚历史文化含蕴的城市园林 最近 为了配合上海市精神文明建设的需要 对中山公园基础设施和园林景观进行了全面改造 使公园面貌气象一新 获得了 上海市四星级公园 的荣誉称号 说起中山公园 老上海人都知道这是以英国式园林风格为主体 辅以中国传统园林 日本式园林 植物观赏园等 形成不同的风景特点 是迄今上海原有景观风格保持最为完整的老公园 中山公园占地面积约20万平方米 全园可分为大小不等的景点约120余处 这些景点因景而异 各具特色 其中十二处景点评选为 中山公园十二景观 都是公园内特色突出并具有代表性的园林景观 48 新上海商业城 浦东第一八佰伴商圈 新上海商业城 新上海商业城坐落在浦东新区陆家嘴金融贸易区内 东起崂山东路 西至浦东南路 北起商城路 南至张扬路的区域 占地14 4公顷 总建筑面积80万平方米 新上海商业城包括第一八佰伴 新世纪商厦 三鑫世界商厦 华诚商厦 福兴大厦 福使达大厦 银峰商厦 新亚汤臣大酒店 鑫联广场 银河大厦 胜康斯米克大厦 胜康廖氏大厦 乐凯大厦 良友大厦 内外联大厦 远东商厦 联合广场 华申大厦 新大陆广场等18幢单体楼宇 商厦 49 新客站不夜城 不夜城 位于上海市中心北部 闸北区西南隅 规划建设范围南起苏州河 北至中兴路 东傍大统路 天目中路 南北高架路 西临苏州河 恒丰路 包括铁路上海站地区 规划总面积1 42平方公里 批准建筑总量280万平方米 总投资250亿元人民币 城区中上海佳世客商场 不夜城商厦 名品商厦 心族百货商厦 环龙百货商场等五大商场成为不夜城地区商业主体 使不夜城跻身成为上海四大商城 上海商业十大中心之一 新亚广场大酒店 新亚长城大酒店 龙门宾馆 华东大酒店 远东不夜城大酒店 中亚饭店等星级宾馆 庐峰大楼 铁路公寓 长安大厦3号楼 宫霄大酒店 上海站大酒店等 众多饮食 服务业及众多的中小商场 店 餐馆 旅社开业经营 使不夜城地区商业 服务业形成全方位 多档次 多样化格局 满足不同层次消费而日益兴旺 50 二 超级市场 1930年在美国 由迈克尔 库伦创立了世界上第一家超级市场 1950年 欧洲出现超级市场 1952年 亚洲出现超级市场 20世纪80年代 我国引进超级市场这种现代化的零售方式 51 1 超级市场的定义 超级市场是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式 以销售食品 生鲜食品 副食品和生活用品为主 满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态 52 1 超级市场的定义 美国1955年出版的 超级市场 一书 把超级市场定义为 采取自助服务方式 有足够的停车场地 完全由所有者自己经营或委托他人经营 销售食品和其他商品的零售商店 具备三大要素 门店场地大 配备大型停车场 综合性强 货品齐全 顾客自助 53 根据国家国内贸易局规定我国设立连锁超级市场 其门店应当具备下列条件 选址在居民区 交通要道 商业区以居民为主要销售对象 10分钟左右可到达商店营业面积在1000平方米左右商品构成以购买频率高的商品为主采取自选销售方式 出入口分设 结算由设在出口处的收银机统一进行营业时间每天不低于11小时有一定面积的停车场地 54 2 超级市场的特征 1 超级市场的需求特征双职工小家庭对商品知识或料理方法不太了解的消费者追求新鲜 卫生 品质良好的消费者收入水平或教育水平较高 比较喜欢尝试新 奇 特商品或追求时髦的消费者 55 2 超级市场的特征 2 经营特征自主服务一次性结算食品与日常用品为主销售的目标是 量 低成本和高周转廉价拥有较高的流通效率 56 三 专业店和专卖店 1 专业店的定义专业店指经营某一大类商品为主的 并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务 满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态 在我国已经比较成熟 例如服饰店 体育用品商店 电器店 鞋店 家具店 花店和书店 57 吴裕泰茶叶专卖店 58 宝马汽车专卖店 59 诺基亚手机专卖店 60 拓展 专卖店的设立条件 1 选址在繁华商业区 商店街或百货店 购物中心内 2 营业面积根据经营商品的特点而定 3 商品结构以著名品牌 大众品牌为主 4 销售体现量小 质优 高毛利 5 商店的陈列 照明 包装广告讲究 6 采取定价销售和开架面售 7 注重品牌名声 从业人员必须具备丰富的专业知识 并提供专业知识性服务 61 四 购物中心 1 定义购物中心是是多种零售店铺和服务设施集中在由企业有计划地开发 管理 运营的一个建筑物内或一个区域内 向消费者提综合性服务的商业集合体 62 四 购物中心 2 类型近邻型社区型区域型超区域型 63 五 便利店 1 定义以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态2 特点经营商体现满足顾客便利性需求为主要目的的经营特点 便利店的目标市场是居民住宅区 主干线公路边 以及车站 医院 娱乐场所 机关 团体 企业事业所在地目标顾客主要为年轻人 特别是大学生 中学生 居民小区以及工作岗位的 夜猫族 目标客户追求的是便利而不是价格 64 六 折扣店 是以销售自有品牌和周转快的商品为主 限定销售品种 并以有限的经营面积 店铺装修简单 有限的服务和低廉的经营成本 向消费者提供 物有所值 的商品为主要目的的零售业态 65 七 仓储商店 以经营生活资料为主 储销一体 低价销售提供有限的服务 属于批发性的超级大市场 特点表现为会员制 量贩式经营 运用会员制度牢牢地锁定小商店 小酒店 小服务业及机关 学校等稳定的顾客群 采用法与个体会员制想结合的服务方式 集中体现发配销的业态性质门店选址上以交通便利为首要选择目标 以高速公路为各目标市场之间的物流连线 采取仓场合以的经营模式 66 沈阳麦德龙超市 67 九 食杂店 定义 以经营香烟 酒 饮料 休闲食品为主 独立 传统的无明显品牌形象的零售业态 零售业最早 最传统的经营业态规模不大 组织结构简单 商品品种少 个体私营特征 居民区内 或传统商业街商圈辐射300米 目标顾客稳定100平米以上柜台和自选 68 十 厂家直销中心 厂家直销中心生产商直接设立或委托独立经营者设立 专门经营本企业品牌商品 并且多个企业品牌的营业场所所集中在一个区域内的零售业态特点远离市区 厂家直销集中化品牌的忠实顾客面积100 200 生产者直接设立自选式售货方式停车场 物业管理专业化使用自己的信息系统 69 第三节 无店铺零售 70 简介 无店铺销售最初起源于沿街叫卖的小商贩1992年 俄克拉荷马大学的RotertHash等人提出了无店铺零售是零售商业的第四次革命的观点 无店铺零售是不通过零售商的固定店面而从事销售商品以及服务给最终消费者的商业活动 广义上的无店铺零售 即 生产者 直销商 消费者 这种零售方式也是现代意义上的无店铺零售 它的出现推动了营销渠道的重新整合 最大特点经营灵活 71 无店铺零售概要 72 成长中的无店铺零售 73 简介 优势启动资金少进入门槛低直接掌握消费者的反应 劣势消费习惯很难更改缺乏信誉信用交易风险较大 74 无店铺零售概要 表中国大陆几种无店铺零售业态的基本特点 75 网上零售 76 网上零售 中国B2C电子商务市场规模到2004年底已经达到了45亿元 中国C2C电子商务市场由于起步相对于电子商务的其他几种形式要早 所以过去的几年是中国C2C电子商务飞速发展的时期 获得了空前的发展 在2004年甚至出现了217 8 的增长 77 一 网上零售 1 特点 78 2 网上零售成功的关键因素 知名的品牌形象顾客信息独一无二的商品电子形式展示商品 网上零售 79 网上零售 网上零售和传统零售的结合基本以下两种方式 目前我国网上零售面临的问题 网上零售商与传统零售商在经营方式上的相互渗透 网上零售商开始建立线下的物流甚至门店设施 而传统的零售商开始建立自己网站 两类不同的零售方式在线上线下实现融合 网上零售商和传统零售商之间的合作 两类不同的零售商将各自的资源进行整合 实现联合经营 应该是两类零售商拓展业务的捷径 网上零售模式单一 不能够吸引消费者网络支付手段令人担忧信用体系不健全 80 目录零售 通过寄给顾客商品目录来与顾客进行沟通的无店铺零售业态直接邮购使用信函和小册子与顾客接触类型百货与专卖商品的目录零售商直接邮购零售商 二 目录零售与直接邮购 81 目录零售 通过寄给顾客商品目录来与顾客进行沟通的无店铺零售业态直接邮购使用信函和小册子与顾客接触 二 目录零售与直接邮购 82 二 目录零售 目录零售主要是抓住产品的外在视觉形象 进而加工设计以及配上详尽丰富的文字来吸引消费者 历史上的第一本目录零售的册子是在15世纪的欧洲产生的 而第一家目录零售商是1872年蒙哥马利 华儿德创办的第一家邮购商店 到1985年他的 传单 已经被设计成了含有四种颜色 每种产品配了专业的彩照以及详细的商品和价格信息 共有376页的类似书一样的目录 目录通过产品介绍和设计达到了对消费者进行产品知识普及的目的 同时刺激消费者的购买欲望 使得交易实现 83 目录零售 84 电视购物顾客通过收看电视节目中的商品展示来选择商品 然后通过电话订购商品主要形式电视频道信息栏目广播和有线电视中出现的直接回应广告 三 电视购物 85 目录零售 影响目录消费者购买动机的因素是复杂的 针对不同的产品 不同的消费者群有不同的喜好 目录的设计样式以及产品介绍的可信程度是目录零售成功的关键 目录零售商们要努力使得消费者相信目录包含了能够满足消费者需求的产品 了解不同消费者和企业的购买行为以及他们选择的优先性 发掘消费者和企业的真正需要 制定出更加切合实际的市场策略 是目录零售商成功的关键 86 三 电视购物 87 电视购物 88 89 90 电视购物 电视商场 91 日本的电视购物节目时间段多分布在午后 主要是以家庭主妇为对象播放的 日本电视购物的种类繁多 甚至包括保险商品也上了电视购物节目 美国通过电视销售形式推销的商品五花八门 国外消费者电视购物的支付方式也多种多样 可以货到付款 也可以采用邮寄汇款 银行汇款以及网上支付的方式 电视购物的商品送到后 如果顾客不满意 可以无条件退货 电视购物 92 直销一种透过人员接触 销售员对购买者 不在固定商业地点 主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式 美国直销教育基金会 一种没有在固定零售点进行的面对面销售 直销 是指直销企业招募直销员 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式 直销管理条例 四 人员直销 93 四 人员直销 20世纪80年代末至1998年4月21日 合法和非法公司经营并存 后非法传销泛滥 国家发布 国务院关于禁止传销经营活动的通知 全部停止活动 1998年4月21日至直销条例及相关法规出台 企业直销转型 政府积极探索规范管理直销行业 直销条例出台以后 形成了直销法律体系 但真正的 直销法 尚未形成 直销进入有法可依阶段 这个阶段是鼓励正当直销的存在 打击非法销售 1 2 3 传销时代 准直销时代 规范直销时代 直销在我国发展的三个阶段 94 人员直销 优缺点 不受时间与空间的限制 人工成本大 接触顾客的数量和范围有限 关系培养 能够实际提示产品 人际接触 搜集信息 95 自动售货机 96 自动售货机 没有任何服务 商品品种单一 以饮料 香烟 零食为主 以流动顾客为主 售卖方式 自动售货机自动完成 97 第四节 零售业的四次变革 98 商业的发展 物物交换 W W 货币为媒介的商品交换 W G W 商人为媒介的商品交换 G W G 99 第一章零售世界入门 零售业发展沿街叫卖 门市 百货店 百货商场 便利店 集贸市场 超级市场 仓储式等 100 第一次变革 百货商店的产生与发展 1852年 在法国巴黎诞生了世界上第一家百货商店 邦 马尔赛 百货商店 BonMarche 创办人名叫布西哥 百货商店的产生被誉为零售业的第一次革命 101 这家百货商店的革新之处在于 顾客可以无忧无虑地 自由进出商店 商品销售实行 明码标价 出现了价签 对任何顾客都以相同价格出售 采用柜台销售 陈列出大量商品 以供顾客挑选 顾客购买的商品如不满意可以退换 商品销售采取薄利多销 即 低盈利 高周转 的经营方针 102 第一次零售变革 百货商店的诞生 革新性 销售方式上的根本性变革 经营上的根本性变革 组织管理上的根本性变革 103 一 发展历程1 起步阶段 1859年 19世纪末美国人吉尔曼和哈福特创办了红茶连锁店2 发展阶段 19世纪末 20世纪初3 停滞阶段 20世纪初 20世纪70年代 受战争和 反托拉斯法 的影响 4 再次发展阶段 成为主要零售业态之一 20世纪70年代至今 第二次零售变革 连锁商店的产生与发展 104 二 连锁经营与传统单店经营对比分析 105 三 连锁店的主要形式 种类 1 直营连锁 正规连锁 RegularChain2 特许连锁 特许经营 FranchiseChain3 自由连锁VoluntaryChain 106 1 直营连锁RC 1 直营连锁的定义直营连锁又叫正规连锁或公司连锁 是连锁经营的基本形态 它是连锁企业总部通过独资 控股或兼并等途径开设门店 发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式 107 108 109 110 2 直营连锁的特点 所有权和经营权的高度统一这是区别于其他连锁最大的区别 统一的核算制度直营连锁门店的店长是雇员而不是所有者 店长无权决定门店利润的分配 整个连锁企业实行统一的核算制度 各个门店的工资 奖金由总部依据连锁企业制定的标准来决定 统一的商品管理系统准确掌握分店的商品情况和交易动向 1 直营连锁RC 111 3 直营连锁适用的行业 直营连锁主要适用于零售业 特别是需要巨额投资和复杂管理的业态 如百货商店和大型超级市场 1 直营连锁RC 112 2 特许连锁FC 特许连锁 franchisechain 又称合同连锁 加盟连锁 契约连锁 是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种形式 如肯德基 麦当劳 7 11 李宁 耐克 1 特许连锁的定义 113 例 肯德基的加盟条件 投资额 800万人民币地区 在已有肯德基的地区提供一定的加盟条件认可肯德基的企业文化合同期限 至少十年必须参加统一的培训 13周 实习6个月 114 2 特许连锁的特征 实行所有权的分散与经营权的集中总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系 各加盟店之间不存在横向关系 特许连锁经营的所有权是分散的 但经营权高度集中 对外形成一致的形象 加盟总部提供特许权许可和经营指导 加盟店为此要支付一定的费用 2 特许连锁FC 115 3 特许连锁适用的行业 制造业服务业餐饮业便利店之类的小型零售业等 2 特许连锁FC 116 4 特许经营的好处 对特许者的好处1 用较少的资金和人员迅速发展事业2 可以技术 商标 形象等无形资产作为特许权 一次开发 多次获利3 可以获得回报增加收益对受许者的好处1 成功机会大 风险小2 可获得低成本优势3 可获得总部的持续指导对社会的好处有助于中小企业的生存和发展 2 特许连锁FC 117 5 特许经营的缺点 组织关系不够明确加盟者缺乏经营自主权 积极性下降特许者片面追求加盟费 两败俱伤如 土掉渣儿烧饼 武汉久久丫 9 9元商店 2 特许连锁FC 118 3 自由连锁VC 1 自由连锁定义自由连锁 voluntarychain 又称自愿连锁 其原意是自发形成连锁或任意连锁 自由连锁是企业之间为了共同的利益结合而成的事业合作体 各成员店是独立法人 具有较高的自主权 只是在不同业务范围内合作经营 以达到共享规模效益的目的 这种联合通过签订连锁合同确定 依据自由原则 各门店可以自由加入或退出 119 2 自由连锁的特征 所有权 经营权独立独立核算在独立的前提下 协商自愿联合 统一进货 统一管理 联合行动共同分享合理化经营利益例如 欧盟 3 自由连锁VC 120 三种连锁经营形式的比较 121 三种连锁经营形式的比较 122 超市 supermarket 1930年8月名叫 kingkullen 的食品超市在美国诞生 开店海报 我们要做世界最大的价格粉碎者 1929年大恐慌 世界零售业50强中 超市和大型连锁超市已经占据绝对主导地位 其销售额占到50强销售总额的35 如果加上折扣店等新业态 比重超过了40 而百货店的销售额只占到50强销售总额的14 第三次零售变革 超级市场的诞生 123 超级市场产生背景 经济危机是超级市场产生的导火线 生活方式的变化促成了超级市场 技术进步为超级市场创造了条件 第三次零售变革 超级市场的诞生 124 超级市场零售模式的革新性 开架售货方式流行 人们购物时间大大节省 舒适的购物环境普及 促进了商品包装的变革 第三次零售变革 超级市场的诞生 125 购物中心生于美国 长于美国 第一家购物中心TownandCountry于1948年诞生于俄亥俄州哥伦布市的住宅区 此后购物中心迅速发展 购物中心即ShoppingMall 又被成为摩尔商业业态 第四次零售变革 购物中心的产生与变革 126 20世纪90年代末期 购物中心在我国的香港和台湾地区蓬勃发展 并带动内地购物中心的兴建 如华联 西单大悦城 新光天地等 购物中心的产生与发展是消费者需求日趋复杂多样 零售业竞争日益激烈的必然结果 第四次零售变革 购物中心的产生与变革 购物中心作为一种新型零售业态 是一个国家经济和零售业发展到一定程度的产物 127 第五节 零售业变革理论回顾 128 五 零售业变革理论回顾 1 零售轮转理论 手风琴理论 自然淘汰理论 零售进化理论 4 生命周期理论 129 1 零售轮转理论 1 新型组织发展 低价格 低毛利 低成本 2 发展一段时间 高价格 高毛利 高成本 3 继续发展 高价格 高毛利 高成本 4 新型组织萌生 低价格 低毛利 低成本 随时间推移补充服务 随时间发展补充更多服务 条件成熟 市场机会来临 五 零售业变革理论回顾 130 这个理论认为 零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的 每一次循环不是过去的重复 而是赋予新的内涵 从而出现了不同的零售组织 按这一理论 美国等西方国家零售业大致经历了五个时期 手风琴理论 五 零售业变革理论回顾 131 自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的 主要内容是 零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应 诸如生产结构 技术革新 消费增长及竞争态势等 越是能适应这些环境变化 越是能生存至永远 否则将自然地被淘汰或走向衰落 自然淘汰理论 零售进化理论 五 零售业变革理论回顾 132 例如 美国在第二次世界大战后 社会经济发生了巨大变化 城市人口向郊区转移 这使得位于市中心的百货商店由于地理限制 交通拥挤 停车困难 客流量减少等原因 业务经营遭到了困难 而在市郊的购物中心则蓬勃发展 五 零售业变革理论回顾 自然淘汰理论 零售进化理论 133 这种理论认为 如同产品生命周期一样 零售组织也有生命周期 随着时代的发展 每一个零售组织都将经历创新期 发展期 成熟期 衰退期四个阶段 4 生命周期理论 五 零售业变革理论回顾 134 五 零售业变革理论回顾 135 案例 全球最大便利店 7 11 的故事 136 案例 全球最大便利店 7 11 的故事 7 11的发展与简介 7 11的经营理念 7 11的成功之道 137 发源于美国 在中国台湾发展至极致 在日本发展 7 ELEVEN的发展之路 138 7 11的发展与简介 7 11便利店诞生于美国 前身是成立于1927年的 南大陆制冰公司 在南大陆制冰公司销售冰块的约翰 杰夫森 非常关心顾客服务的改善 他做出了夏季店铺天天开 每天营业16个小时的决定 从早上7点营业到晚上11点 并且一周7日每天营业 这项服务深受当地居民的欢迎 当地居民还希望该公司能适时地销售其他生活用品 比如 牛奶 鸡蛋 面包便利商品 并得到了公司的重视 并加以实施 139 7 11的发展与简介 该公司的第一个便利门店取名为 图腾商店 1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7 Eleven 从而真正的揭开了便利店时代的序幕 1963年 部分门店开始24小时营业 但7 11名称已广为所知 故沿用至今 到1999年公司名称也由南方公司更名为 7 eleven公司 140 7 11的发展与简介 1973年日本的主要零售商伊藤洋华堂引入7 11 作为南大陆公司的下属公司 1991年销售额已达1万亿日元 店铺数量约7000家 20世纪80年代以来 随着美国大型商店浪潮的兴起 美国 7 11 便利连锁店的销售额大幅减少 1989年 1992年的4年间 南大陆公司连续出现巨额亏损 1990年1月被日本 7 11 并购 后者购买力前者70 的股份 141 7 11的发展与简介 在台湾的发展 7 11便利店在台湾地区的地区授权商为台湾统一超商 统一超商是统一集团的一家子公司 1979年取得美国南方公司7 11便利店在台湾的区域授权 1980年2月 第一家7 11便利店开业 但最初的几年 统一超商7 11便利店在台湾的经营并不顺利 经过7年的努力 1987年开始扭亏为盈 自此加快了发展的速度2000年7月 与美国7 11公司签署一份特许权永久使用协定 取代每10年签约一次的约定 2000年11月 台湾统一超商斥资9亿9200万比索 收购菲律宾7 11公司50 4 的股权 开始国际化经营 142 世界的7 Eleven 2008年3月底统计数字中国北京的店铺数是2008年5月底统计数字 143 7 11的发展模式和收入结构7 11公司的店铺可分为两类 一是总部直接经营的直营店 集中在美国和加拿大 二是特许经营的加盟店 公司收入由经销店的销售收入 地区许可费