广告学概论学习指导.doc

广 告 学 概 论 学 习 指 导第一章 导论：广告与广告学知识点 1广告的概念2广告的起源3广告的性质与功能4广告的分类5广告学的性质与研究对象6广告学与相关学科的联系与区别要求一、 了解：广告的起源与发展二、领会：1 广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别2 广告学的研究对象三、 掌握：1 广告的概念2广告的性质与功能3广告的种类及其特点第二章 广告的起源与发展知识点1广告的起源2古代广告的历史演进3西方现代广告的历史发展4从鸦片战争到新时期的中国广告要求一、 了解：1 广告起源的年代、条件、事件2古代广告的历史发展二、领会：西方现代广告的历史发展三、掌握：新时期中国广告的发展现状第三章 广告市场与广告环境知识点1 广告市场的概念2 广告市场的构成及运行特点3广告环境要求一、了解：广告市场 的构成及进行特点二、领会：广告市场环境、传播环境对广告活动影响与作用三、掌握：1 广告市场的概念2 广告环境的概念第四章 广告调查知识点1广告调查的意义2广告调查的类型3广告调查的一般程序4广告调查的常用方法要求一、 了解：1 广告调查的一般程序2 广告调查的类型二、领会：广告调查的意义三、掌握：广告调查的常用方法第五章 广告策划知识点1广告策划的含义2广告策划的原则3广告策划的主要内容4广告策划的工作流程要求一、了解：1广告策划一般程序2广告策划的一般方法二、领会：1 广告策划意义2广告策划的原则3 广告策划的类型三、掌握：1广告策划的概念2广告策划的工作流程3广告策划的主要内容第六章 广告创意与表现知识点1广告创意的含义2广告创意的原则3广告创意的方法4广告表现的原则5广告表现的类型与方法要求一、了解：1广告创意著名大师及其理论、方法 2广告表现著名大师及其理论、方法二、领会：1广告表现的原则2广告表现的方法三、掌握：1广告创意的概念2广告表现的概念3广告创意的原则4广告创意的方法第七章 广告媒体知识点1广告媒体的分类2几种主要广告媒体的特点3广告媒体的选择选择4广告媒体组合的原则与方法要求一、了解：广告媒体的不同分类与特点二、领会：四大广告媒体的特点三、掌握：广告媒体选择与组合的原则与方法第八章 广告目标、广告效果与广告预算知识点1广告目标定义2广告目标确立的依据3广告目标确立的意义4广告效果的界定5广告效果的事前预测与事后测定6广告效果测定的方法7广告预算的意义与影响8广告预算的程序与步骤要求一、了解：二、领会：1广告目标确立的意义2广告效果事前预测的意义与依据3广告预算的意义、程序与步骤三、掌握：1广告目标的概念2广告目标确立的依据3广告效果事后测定的方法4广告预算的方法及分配原则第九章 广告受众知识点1广告受众与消费者的联系与区别 2广告对受众与消费者的影响3广告受众分析与广告目标受众的确立4消费者分析与目标消费者分析要求一、了解：1广告受众与消费者的联系与区别2广告对受众与消费者的影响二、领会：消费者行为以及影响消费者行为的因素三、掌握：1受众的分类及其接受行为与心理特征2确定目标受众与目标消费者的方法第十章 广告组织知识点1广告公司的概念2广告公司的类型与服务范围3广告公司的机构设置与职能划分4企业广告管理模式与组织类型5企业广告运作的一般程序与方式 6媒介广告组织的职能7媒介广告组织的内部结构与职能划分8广告团体的概念9专业广告协会的职能要求一、了解： 1企业广告组织的组织形态及其运作2媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作3专业广告协会的职能二、掌握：1广告公司的概念2广告团体的概念3广告组织的概念4广告公司的类型、机构设置与经营运作模式第十一章 广告经营与管理（上）知识点1 广告管理的概念2 广告管理体系3 广告管理的主要内容 4 广告代理制度的含义及基本内容5 广告代理制度的建立与发展6 广告代理制度的意义要求一、了解：1广告管理的概念及体系2广告代理制的建立与发展过程二、领会：广告代理制度的意义三、掌握：1广告管理的主要内容2广告管理的主要内容3广告代理制的含义及基本内容第十二章 广告经营与管理（下）知识点1广告公司的业务运作流程与方式2客户服务制度3代理收费制与财务管理4媒介广告的业务来源与经营方式5媒介广告业务员制度6媒介广告发布的计费标准与价格政策 考核要求一、 了解：1广告公司的客户服务制度、代理收费制与财务管理2媒体广告业务员制度与广告发布的计费标准3媒介广告经营的业务运作方式二、 掌握：