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营销培训 专题讲座 2013 10 河南农业职业学院刘素贞 农产品市场营销 本次讲座的主要内容 一 农产品生产的特点 二 农产品市场营销的现状 四 农产品营销的基本理论 三 农产品营销的总体思路 五 农产品营销常用方法 概念 农产品营销 是农产品生产者与经营者个人与群体 在农产品从农户到消费者流程中 实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动 营销 经营 销售 概念 什么是市场 市场 人口 购买力 购买欲望 一 农产品生产的特点 季节性明显生产与销售时间不完全一致淡旺季价格差异大 地域性强异地销售 具有生命规律生产周期长市场机会利用受约束 二 农产品市场营销的现状与问题 农产品品牌 商标意识有待进一步增强农产品营销创新还难以适应消费者需求变化 二 农产品市场营销的现状与问题 农产品营销三大 不等式 抓营销 只抓生产 一定就能提高生产力 增产 增收 多赚钱 懒蚂蚁的故事 据昆虫学家观察发现 在蚂蚁的世界里 大部分蚂蚁都在辛勤地劳动 搬面包 抬米粒 但有小部分蚂蚁却在一边东张西望不干活 哇 想不到在蚂蚁世界里也有剥削阶级哎 我们人类一定要帮助蚂蚁消灭这种不公平现象 于是人们把那些懒蚂蚁捉起来 但发现很快又有新的懒蚂蚁出现 终于人们明白了懒蚂蚁的存在原来是一种科学的分工 合理的存在 那么 在蚂蚁世界里 懒蚂蚁有什么作用 昆虫学家又发现 学生们放假了 学生食堂关门了 蚂蚁们没食了 勤蚂蚁们晕头转向 不知所措 于是懒蚂蚁们一声令下 不用怕 跟我来 它们把勤蚂蚁带到一些大大交头接耳时 就是在观察市场 琢磨市场 寻找新的机遇 新的增长点 小小的饭店里继续生存 从营销学的角度来看 懒蚂蚁东张西望 懒蚂蚁的启示 首先是思想要新 变过去的勤营销为懒营销 要懒起来 做只懒蚂蚁 但这个懒虽然不是动手动脚 但却勤于动脑 脑子动什么 动企业的大方向 大目标 其次是思想要活 要换位思考 站在消费者的位置 适应市场 要换位思考 领着消费者跑 引导市场 要进位思考 消费者没有需求 就创造需求 没有市场 就创造市场 这也是营销的最高境界 农产品营销总体思路 2 区域产品与市场关系的建设要跟上 3 产地形象宣传应得当 4 发展农产品行业协会 1 产业结构调整与市场需求关系的调整应及时 5 实施农产品品牌化经营 6 加大农产品网络营销 农产品营销基本理论 一 市场分析 一 综合分析营销环境 做好市场调查预测 宏观营销环境 政治法律经济人口社会文化自然资源科技 微观营销环境 经营者自身状况竞争者营销中介供应商公众顾客 农产品营销基本理论 二 开展目标市场营销 1 市场细分 2 目标市场选择 农产品营销基本理论 3 目标市场营销方式 3 1无差异市场营销 3 2差异化市场营销 3 3集中型市场营销 农产品营销基本理论 市场营销组合 指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合 企业开展营销活动的可控因素归纳为四类 即产品 价格 销售渠道和促销 因此 提出了市场营销的4P组合 二 市场策略 农产品营销基本理论 产品策略 1 产品整体概念 核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益 是顾客真正要买的东西 有形产品 是核心产品借以实现的形式 即向市场提供的实体和服务的形象 表现为产品质量 外观 特色 式样 品牌 商标和包装等 附加产品 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供信贷 免费送货 质量保证 安装 售后服务等 2 产品策略具体形式 三个层次 农产品营销基本理论 渠道策略 常用的渠道形式 生产者 消费者生产者 零售商 消费者生产者 批发商 零售商 消费者生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 农产品销售渠道发展趋 网络营销 电子商务 鸡蛋和鸭蛋市场的启示 很早很早以前 鸡鸭生活得一样 人们对鸡蛋和鸭蛋的需求量也基本相同 今天所有人都知道 鸡蛋市场比鸭蛋市场大 这是为什么呢 鸡本身比鸭会宣传 会广告 鸡下过蛋以后到处吆喝 努力让外界知道 并能得主人的奖赏 而鸭则 噗嗵 一声跳下河 甚至干脆把蛋下到河里 没有人们的关注 所以人们需要吃蛋时 多数人首先想到的是鸡蛋 当人们得到了满足之后很少有人再去寻求其他的产品 久而久之 鸡蛋成了人们习以为常的生活品 鸡蛋市场也越来越大 而鸭却失去了占领市场的机会 启示一 现代是农产品市场拓展时期 要抢占先机 启示二 产品宣传不能单单使用传统的人喊口说 要积极使用现代传媒 农产品营销基本理论 促销策略 促销组合企业在指定时期内运用广告 人员推销 公共关系 营业推广四种基本促销方式混合运用 激励和诱导目标市场消费者购买行为的策略 农产品营销主要方法 从礼品蔬菜看现代农产品营销 启示录 原阳高价米每公斤卖到30元 启示录 原阳首推高价米每公斤卖到30元该米是 太空营养米 市场上比拼日本天价米 在京津沪限量销售 年底郑州有售 新乡市原阳县推出每公斤30元的高价大米 并开始在首都市场销售 每一小袋2 5公斤 卖75元 折合每公斤30元 此前出口的原阳大米每公斤仅售5元 而国内市场每公斤售3 5元 这一价格是国内其他大米的5 10倍 新推出的高价米颇受市场欢迎 当天上午9时至中午12时 3个小时内 北京一家超市就销售了20袋 太空营养米 是2003年搭载我国第十八颗返回式科学与技术试验卫星优质变异后 又经原阳县农科所5年遴选 定向培育而成 于2007年开始小规模生产 这个价格是非常高的 相对于这之前进入我国的日本大米 每公斤30元并非 天价 日本大米 越光 每公斤售99元 日本天价大米今年7月底进入中国 今年11月 原阳方面即推出自己的高价大米 可谓迅速跟进 那么 每公斤售价30元 这一价格是如何确定的 原阳高价米每公斤卖到30元 在日本 越光 和 一见钟情 属最好的大米 在日本东京 最贵的大米是每5公斤3680日元 约合人民币240元 折合每公斤48元人民币 也有的大米的价格是每5公斤1680日元左右 折合每公斤22元人民币 鉴于原阳大米被称为 天下第一米 太空营养米 又是原阳大米中的 当家品种 因此 定价上取了一个中间价 而事实上 在原阳方面看来 这一价格过低了 目前原阳县只种植了100亩 太空营养米 按每亩500公斤产量共5万公斤 去掉被淘汰的 也就几万公斤 每公斤售价30元其实有点贱卖 综合考虑了中国的市场后 定的这个价格 太高了害怕市场难以接受 太低了则显不出产品的价值 原阳高价米已确定了自己的国内销售范围 共4个城市 分别是北京 天津 上海和郑州 在产品供应上 均是限量销售 尽管郑州市被黄蕊公司纳入 太空营养米 的主销区 但考虑到居民的实际收入和消费水平 在限量销售上将不能得到和北京等城市的同等对待 原阳高价米每公斤卖到30元 计划今年年底前在郑州市限量推出300袋 寻找适合布货的商场 不担心销售情况 因为在北京的一个店 上午9时开门到中午12时 销售了20袋 而之前 大米运到当天 商场还未布展 就被市民抢购了30袋 原阳大米富含蛋白质 淀粉以及铜 铁 钙 镁 硒等微量元素 特别是被科学家称为 生命 的硒元素更是国内 国外许多米含量的七八倍 也正是因此 1992年 1995年的第一 第二届中国农业博览会上 原阳大米连续两届获得中国农业博览会金奖 目前原阳县种植的 太空营养米 仅100亩 还不能敞开供应市场 这正是限量销售的原因 下一步 将大范围推广种植 明年将发展到500亩 为了防止种子被盗 选择一个秘密的地方秘密种植 直到产品遍布大江南北 种好大米 销好大米 这已成为原阳县下步的重要工作 案例启示 1 开发优质农产品 2 改进包装设计 3 优质 特色农产品实行高价 4 加强与专业市场 贸易公司 大型超市联合 5 利用传媒 喊 着卖 五 农产品营销常用方法 3 注意加工 走出出售原始农产品的误区 4 学会开拓市场 走出存 死 钱的误区 1 果断将产品出卖 走出 惜售 心理严重的误区 2 多收集信息 走出 坐门等客 的误区 避免四大误区 五 农产品营销常用方法 6 上市之前先摸底7 名 特 优 新产品有市场8 不赶旺季赶淡季9 寻找多种销售渠道10 选好运输方式11 非种植区售