合肥恒大中央广场营销总纲营销策略.ppt

恒大中央广场项目组 恒大 为中心正名 中央广场营销策略总纲 谨呈 恒大地产 1 项目对于恒大意味着什么 项目对于城市意味着什么 营销前的思考 2 3 集中在二三线城市拿地 采用规模化 标准化快速开发模式 以住宅产品为主 4 项目是恒大集团综合体试点项目 具有恒大里程碑的意义 将实现恒大由纯住宅向综合体开发运营的华丽转身 项目对于恒大集团意味着 成绩斐然 仍有遗憾 在安徽的整体开发量上 恒大是绝对的带头大哥 但类型较单一 恒大在安徽省目前开发项目16个 开发量约1000万方 首位安徽首位 在销售套数上 恒大在安徽各地市也均处于前列 2012年 六安恒大御景湾全市第一 亳州恒大城全市第二 即使在竞争激烈的合肥 恒大城也跻身前十 2013上半年 蚌埠恒大御景湾以861套夺冠 5 恒大城 恒大帝景 精装均价6500元 2011年8月 周边 精装保利香槟国际7500元 2012年3月 毛坯国贸天琴湾7100元 2011年11月 恒大华府 精装均价6380元 周边 毛坯圣地亚哥5500元 毛坯城建琥珀名城6100元 精装均价5300元 周边 毛坯半岛1号5200元 毛坯北城世纪成4500元 品牌塑造不够 在合肥市场影响力不及万科和保利 且高性价比深入人心 需突破当前的品牌认知 扩大在市场上的影响力 6 7 实现品牌提升的良机 强化安徽恒大的地位及影响力 同时肩负着恒大全国综合体拓展及复制开发的使命 项目对于安徽恒大意味着 8 项目对于城市意味着 思考 明光路 老火车站 对 老合肥 来说 每个名词背后都蕴藏着一份深深的记忆 这里是城市发展的起源 是繁华的见证 承载着合肥人的太多美好的回忆 9 50年代 这里是城市发展的起源 1953年 合肥老火车站扩建完工 明光路旅客站台模仿前苏联的建筑风格 修建了长约300米 宽约10米的站台雨棚 合肥老火车站建于1935年 半个多世纪以来 这里运送过南来北往的各类生活 生产物资 为合肥乃至全省经济社会发展作出了不可磨灭的贡献 10 80年代 老火车站进入了鼎盛时期 年客运到发量655 37万人次 周边呈现的是一片繁华景象 一间间商铺紧密相连 车水马龙 80年代 这里是城市繁华的见证 1983年 明光路合肥汽车站客运大厅候车室 这是当时合肥最大的交通枢纽 过往行人络绎不绝 11 合肥在发展 城市在布局2002 政务文化新区2006 滨湖新区2007 北城新区2011 巢湖划入2013 合肥大都市 如今 合肥正在迅速发展 政务 滨湖 环湖等热点不断 呈现出一个个 新中心 12 伴随着城市的发展 越来越多的 新中心 让人们逐渐淡忘了明光路这片繁华之地 恒大中央广场 城市真正的中心 它将向那一个个城市 伪中心 发起挑战 它将为中心正名 13 本项目 区域认可度高 受规划利好将打造成高端中央商务区 14 总建筑面积达137万 超大规模体量 都市综合体 带来一站式 最高效 最顶级的居住体验 必将形成区域地标 地块指标为项目打造提供良好支持 2010年以后合肥市一环内几乎无土地成交 稀缺价值明显 承接区域三大商圈 配套齐全 交通枢纽 临近地铁1号线 火车站 长途汽车站 新亚汽车站 核心区域绝版地段 本项目 淮河路商圈 火车站商圈 元一商圈 占据城市最精华资源 一环内规划最好的最后一块大型豪宅片区 15 2013年6月20日上午 合肥市规划局确立了合肥 1331 市域空间新格局 基于 大湖名城 创新高地 这一定位 未来 大合肥 的发展目标被归结为 泛长三角西翼中心城市 合肥城市总人口1300万 1500万人 主城区人口850 1000万人 规划提出全面提升老城区城市功能 随城市的发展 千万级人口大城的到来 将促使项目地段价值再次升华 老城区核心地段 不可复制的资源 伴随城市发展 升值潜力无限 同类城市如武汉 现在一环区房价已达到2 5万 2环10000元 3环7000元 本项目 城市发展为项目带来的无限机遇 城市规划为项目提供有力的保障 16 17 城市中心的共同特征 位于城市最繁华的地段 具有地标性建筑特征 周边集中了大量的商务 金融 文化 服务机构和商务办公酒店 公寓等配套设施 具备完善便捷的交通 通信等现代化基础设施和良好的环境 便于开展大规模的商务活动的核心的中心区域 上海环球金融中心 纽约帝国大厦 城市中心的典型代表 恒大中央广场 具备城市中心所必需的共性特征 18 恒大中央广场 所有精华资源齐聚于此这里成为人流聚集的核心 资金流聚集的核心他的出现 给人们的带来一站式 最高效 最顶级的居住体验整个城市将由于它的出现进入繁华时代 加速城市化的发展进程 他将代言城市的中心 中心即 我 我 即中心 销售目标 住宅开盘销售10亿 强化恒大地位及影响力 企业目标 为恒大综合体项目开发运营奠定基础 运作目标 开盘销售700套 至少蓄客5000批客户 继合肥恒大华府 恒大城 恒大帝景后 实现由纯住宅向综合体成功转型 提升恒大在综合体高尚住宅领域的影响力 通过恒大中央广场的成功营销 为该类产品的全国拓展及复制开发打下基础 目标的认知 19 目标下的思考 市场及客户分析 20 2013年房产政策陆续出台 政府调控房价决心坚定 保障房 限购二手房 宏观经济 领导发言 1 1月16日 审计署发布公告 确保保障房政策整改到位 2 2月3日 国务院批复发改委通知 大力加强保障性住房建设 3 2月26日 新国五条细则出台 全面落实2013年城镇保障性安居工程 1 2月26日 新国五条细则出台 严格执行第二套 及以上 住房信贷政策 严格执行第二套 及以上 住房信贷政策 2 北上广细则严格执行中央限购政策 进一步提高二套房贷款的首付款比例 1 3月5日 政府工作报告连续第二年将经济增长目标设定为7 5 再次凸显了中央政府放弃以投资和出口为基础的经济增长模式 转向内需拉动型经济的决心 此次报告表明 政府对房地产拉动经济的预期有所降低 调控势在必行 1 财政部副部长朱光耀 或将扩大房产税试点规模 2 住建部姜伟新14日表示20 税率一定要坚决执行 保障房要继续向前推进 3 住建部副部长齐骥表示 2013年6月底将完成500个城市的住房信息联网工作 21 一级土地市场较火爆 2014年商品房供应充足 市场竞争进一步激烈 土地供应 总体来说2013年上半年至今 合肥月均土地供应基本保持在50万方以上 土地供应保持平稳 土地成交 2013年1 10月份 土地成交量高达669 74万方 成交土地分布在合肥市各个区域 包括三县 这些都将转化成2014年的新房供应补充市场 另由于土地征收补偿上限被取消 开发商的建设成本相应提高 会助推房价上涨 商品房供应充足 价格上涨会导致客户观望情绪浓厚 市场竞争将进一步激烈 22 价格稳中有升 成交量依市场政策变化波动 总体来说 2013年上半年合肥市成交均价相对稳步上升 围绕6850元 上下浮动 9月份开始逐步上升 目前已突破逼7200元 2013年销售势头强劲 除了春节期间成交量受假期影响有所下降 其他个月份均保持了高销售量 其中3月由于月初国五条出台 地方细则出台前的空窗期成就了市场的机会点 趁着市民恐慌性购房 各大开发商多频次推货走量 使当月成交量突破一万 23 市场单盘销量有限 2012年单盘销售额前十楼盘业绩普遍在10 17亿 各项目市场成绩仍然历历在目 2012年合肥市整体房地产市场开始出现小幅度回暖 市场上销售情况较好的项目 年销售额普遍在10 17亿 即使走低价倾销路线的北城世纪城 也仅实现了一年24亿的销售成绩 2012年合肥市销售金额top10楼盘 数据来源 房管局备案数据 24 市场火爆的2013年上半年单盘销售额最高的楼盘业绩也不过如此 2013年上半年合肥市代表楼盘销售金额 数据来源 房管局备案数据 低价 低价 低价 低价成熟产品线 品质 营销 低价 品质 多元产品线 营销 大部分项目均采用低价策略完成 仅有少数项目依托多元产品线营销 综合体 多元产品线 营销 低价成熟产品线 低价成熟产品线 25 26 目前 合肥鼎级综合体项目较少 并且集中在政务新区 项目营销触角需跨出区域 27 坝上街 注重形象塑造 打造城市综合体概念 主要吸纳片区高端人群 项目启示 注重形象展示 借势综合体概念与周边项目形成鲜明差异 提升价值 28 华润中心 以鼎级综合体概念领跑合肥 极致化的高端展示 服务 活动深受合肥高端客户认可 项目启示 借势项目整体综合体价值及豪宅形象 与周边项目形成差异 实现溢价 29 新地中心 依托综合体优势 2012下半年开盘以来创造了19亿的销售额 项目启示 综合体价值项目拉动 商办住多条腿走路 捕捉多元客户 共同推高项目总销额 30 项目启示 坚持走高端路线 借助于地段的价值与品牌影响力 实现溢价 融侨观邸 高端展示 活动深受客户认可 2010年推出即实现了10000元 的销售均价 成为当时市场上价格最高的项目 进入尾盘 与本项目不形成直接竞争 市场小结 合肥市场单盘销量有限 大部分项目均采用低价策略完成 整个合肥高端综合体项目处于发展期 且城市核心高尚住宅相对稀缺 因此 对本项目而言 挑战与机遇并存 找到与项目匹配的客户 是实现目标的关键 31 如何寻找与项目匹配的客户 思考 32 3 随着房地产市场细分及区域价值演变 合肥的房地产客户也随之出现细分 顶级富豪阶层 高端富裕阶层 中产阶层 市场主流阶层 城市挤压阶层 综合考虑客户的收入 置业 行为生活特征等因素 将合肥客户划分为以下几个阶层 客户分析的目的 各类客户的置业关注点分别是什么 置业的区域选择特点 随着板块细分及演变 客户的置业流向会发生怎样的变化 结合客户需求及置业流向可能发生的变化 分析本项目未来可能捕捉的客户群体 项目可能捕捉的客户阶层以高端富裕阶层为主 同时涵盖部分顶级富豪阶层及类中产阶层 项目捕捉这些客户的可能性取决于当前区域价值及项目价值对他们需求的满足程度 33 顶级富豪阶层 顶级项目占有者 具有多元化的价值诉求 对外在山 水等稀缺景观资源的占有能有效提升客户对项目价值的感知 能够实现较高溢价 全力展示品牌开发商实力 品质及圈层客户的尊贵感 将成为吸引这类客户的核心竞争力 注重尊贵感 注重资源占有 只会选择高端项目 房子是他们金字塔顶尖的象征 只会选择奢侈舒适的鼎级高端项目 如绿地内森庄园 绿城玫瑰园等 物业管理上的尊贵感 在服务上与其他客户拉开档次 总价上的尊贵感 愿意支付高价 对价格不敏感 注重品牌价值 重视开发商的品牌 只会选择自己认可的品牌开发商 开发商的实力与口碑影响客户的置业选择 34 高端富裕阶层 倾向于低密度物业形态 但受支付能力限制在多种高端资源之间进行权衡 典型置业项目 华润凯旋门 114 320 最顶级都市综合体项目 拥有品牌开发商华润 顶级购物中心万象城 超五星级酒店君悦酒店 住宅总价90 350万 吸引了合肥大量的高端富裕阶层 置地广场 联排别墅260 550平米 均价16000 高层产品140 160 均价7800 因项目处于政务区 毗邻天鹅湖 且有部分的商业配套 吸引了部分高端客户 万科金域华府 114 127平米 均价10000 项目具有地段优势 近老城区 周边配套完善 同时又万科品牌与万科优质物业支撑 全精装修产品 吸引了合肥当地众多的高端客户 此类客户需求未被充分满足 经济型低密度多分布在城市远郊 且产品打造水平有限 这批客户将会成为本案重点目标客户 35 中产阶级 追求较高的生活品质 关注物业类型 配套 学区 全力展示项目品质 良好的外部及社区配套资源 将成为吸引这类客户的核心竞争力 36 销售代表语录 来这边看房的 周边客户占50 有好多都是在附近做生意的 有钱 自己辛苦了大半辈子 现在要开始享受生活 还有部分老家在合肥 现在在大城市工作的 还有部份的皖南 皖北的客户 进省会是面子需求 该部分客群也有相应的实力 朱先生 销售代表语录 基本都是周边的客户 占60 在这住了几十年了 都是老合肥人 舍不得这边的一切 还是选择在本区域买房子 还有其他区域的 觉得这里离市中心近 生活很方便 张女士 销售代表语录 来我们这买房的客户都是自住为主 市区客户为主占70 阜阳 淮南外地客户占15 私企业主和企业高管多 他们主要看中是项目的高端品质 配套和环境 胡女士 主要为三大类 A地缘型客户 私营业主 中高层公务员 企事业单位高层等 B其他区域渗入客户 C外地进城型客户 销售代表语录 我们这的客户主要是市区客户 安徽其他市县客户约占10 有好多企业主和公务员 他们主要看中是项目的位置 天鹅湖景观资源和周边配套 王女士 37 地缘型客户特征研究 38 其他区域渗入客户特征研究 39 外地进城型客户特征研究 40 三大类客群的排序 以地缘客户为核心客群 以其他区域渗入为重要补充 并跟进品质追求外地进城客户 41 营销定位 本体价值梳理及定位 42 项目位于瑶海区胜利路和明光路交汇处 毗邻老城核心区 总占地363 26亩 位置 项目位于瑶海区胜利路和明光路交叉口 毗邻老城核心区 区位优势明显 规模 项目总占地363 26亩 具有较大的规模集聚效应 性质 项目为商业 居住综合用地 地价 成交地价为850万元 亩 总地价30 88亿元 43 绝版地段 作为一环内最后一块瑰宝 价值高 稀缺性毋庸置疑 一环是合肥市中心与城区外围的分界线 加之有环城河川流而过 因此置业一环内是大多数合肥人的梦想 但一环以内用地基本开发殆尽 项目所在的老火车站地块是一环内仅剩的大规模未开发区域 具有非常高的稀缺性 一环 二环 44 承载历史 市民对老火车站片区的区域认知度高 有大量地缘性客户存在 老火车站承载着太多老合肥人的回忆 大量地缘性客户存在 老火车站片区有大量地缘性客户存在 来买金色梧桐项目的客户 除了有看中此处地段的投资客户外 还有相当部分原来住在东门这边的地缘性客户 金色梧桐销售代表 客户认知度高 合肥老火车站建于1935年 至今已有78年的历史 虽然老火车站拆了 但该片区在人们心中的地位却丝毫没有动摇 客户对该片区的区域认知度非常高 45 元一商圈 淮河路步行街商圈 风水宝地 邻近三大核心商圈 公园 名校汇聚于此 46 火车站商圈 交通枢纽 地铁上盖 最精华城市资源一线相连 47 无可匹敌 国际知名团队强强联合 共同打造都市核心经典项目 48 中国建筑世界500强企业 恒大地产中国龙头房企 每一座城市都有属于自己的标签 中央广场 合肥未来的城市名片 登峰造极 137万 城心品质大盘 228m超高层写字楼 与生俱来的地标效应 中央广场3栋47层超高层50层228米办公 酒店 49 备注 地块1户型统计 满屋名牌 9A精装 联合全国顶级装修设计团队 针对所有户型反复推敲 与近百家国际知名品牌战略合作 采用全球统一采购 统一配送 绿色环保材料统一装修 施工质量全程严格把关的完善体系 打造精品生活 舒适奢华 大平层住宅 国际品牌 高品质精装修产品 2500元 豪华装修标准 50 51 繁华所向 20万 一站式购物嘉年华 24小时的不夜城 繁华近在咫尺 多姿多彩 全业态城市综合体 齐聚商业 商务 居住 娱乐等多物业类型和经营业态 全方位解决生活所需 护航资产保值升值 52 2020 3 24 都市综合体的出现是城市形态发展到一定阶段的必然产物 是现代城市最高级别的物业形态 它的出现 将会带来整个区域的 中心化 将会重新定义区域认知 53 它们最大限度地享有和掌控了最精华的城市资源 集各项复合功能于一体 让所需的都在周边 带来一站式 最高效 最顶级的居住体验 是城市发展到最高级别的自然产物 综合体的出现 对城市发展有巨大的贡献 并必将形成区域地标 香港天玺深圳万象城 都市综合体 最高级别 物业形态 最高级别物业形态的典型代表 54 香港天玺 项目简介位于香港机铁九龙站 香港的核心地带该处为香港未来西九龙商业及文化中心醉人维港 蓝巴勒海峡 70万呎绿化园林 九龙半岛 中环至鲤鱼门海景 地铁上盖商业核心城市中心 香港天价豪宅 其中园景房价格在16万元 海景房在22万元 至高无上 复式特大套则高达54万元 天玺 创造了销售奇迹 因为富豪们都懂得 抢占城市资源比房子本身更重要 55 深圳万象城 作为深圳名片的华润万象城是深圳市地铁大剧院站的上盖物业 其物业形态包括 甲A写字楼 万象城商业 深圳最顶级的商业 幸福里高级公寓 君悦五星级酒店 集各项城市顶级资源于一身 地铁上盖商业核心城市中心 深圳繁华都市最强音 56 F Features 项目本身的属性 A Advantages 相对于竞争对手的优势 中心绝版地段品牌大盘综合体生活方式 核心价值驱动力 城市核心区位 CBD一级辐射区域 交通枢纽 地铁上盖 三大商圈辐射 衣食住行乐 一应俱全 闹中取静 老城稀缺百万方大社区 恒大地产品牌价值与品质保障 20万方商业 自建livingmall商业中心 配套完善科学的规划设计 高贵建筑风格 品质风情园林 全系功能户型 尺度舒适 自有国家一级资质物管 B Benefit 楼盘带给客户的价值 天生贵胄 城市中心稀缺地段的排他占有 品质人居 大气稳重 品质与细节兼顾的建筑 大规模居住群落 大社区体验 独特体验 奢享综合体繁华配套与完美品质的尚层生活 一环黄金圈 合肥城市中央区位 央企品牌背书的规模品质大盘 全业态综合体规划 如何界定整盘的核心价值 无论是已有 还是待丰满 本案的核心价值聚焦于 57 长期以来 关于置业 在地段 交通 购物 休闲 娱乐 教育 医疗 建筑品质 生活方式 保值功能 增值空间等元素里 人们往往习惯性地 或者说被迫地去选择 取舍 因为总有各种不完美让我们不得不向某些元素低头 生活也由此变得不平和 综合体 集大成资源下的平衡完美 项目定位思考 58 一环央区 百万方城心综合体 恒大中央广场为中心正名 区域形象革新者城央品质领跑者优质生活延续者 59 集中商业 街区商业 中央公馆 城市中央人居典范 BLOCK街区 城市中心风情商业街 购物中心 全业态情景式LlVINGMALL 地标商务 一环CBD商务办公样板 雅致珍邸 城市动物潮流寓所 恒大中央广场 一环央区 百万方城心综合体 公寓 高层 写字楼 整盘形象体系建议 60 住宅形象 恒大 中央公馆 城心生活人居典范 代言都市中心生活 形象定位 61 BLOCK时尚生活街区 形象定位 繁华城央 24H时尚领地 恒大中央广场 菁英汇 商业街区形象 62 写字楼形象 城央商务名片 形象定位 不过分追求高度 硬件 奢华 个性的张扬与智慧的激荡 是选择我的理由 所见 即是不同 恒大国际大厦 Keywords 多元化的 综合体集成服务 商务地标 目标下的问题 目标回顾及理解 63 目标回顾 销售目标 住宅首次开盘实现10个亿的销售额 企业目标 通过恒大中央广场建立高端项目的形象认知 并借此提升恒大品牌地位及影响力 并实现综合体开发运营的华丽转身 核心问题之1 如何让客户真正的认识到本项目的价值高度 核心问题之2 如何解决有限时间内吸引大批量客户上门 64 例 寻找相似成功案例予以借鉴 案 如何在常规手段中需找突破是决定成功的衡量标准 65 极致的营销定位 城市顶级住宅新高度 建立超越竞争的 极致化的差异性项目定位一个世界顶级都市核心 都有一个知名的都市综合体 幸福里 拥有数百个国际品牌的数百年价值积累 打造世界超五星酒店般的资源平台 配置和人性化服务 让深圳人感受精华汇粹的顶级都市中超五星级酒店般的生活体验 它将代言深圳21世纪的国际高度 极致的案场展示 深圳首创 封闭式展示中心 对项目价值点进行前置及渗透细分为8 10个区域 每个区域分别阐述不同价值点 打破传统接待流程 采用封闭式接待流线 在每个环节通过不同价值点的讲述给客户充分洗脑 增加卖压 极致的系列高端主题活动 品牌嫁接 事件营销 树立地标性顶级都市综合体住宅形象华润 幸福里 幸福城市 艺术展 充分利用万象城高端平台 采用独特的艺术展示事件 全面诠释幸福里核心价值点万象城FashionShow时尚艺术周 以国际一线品牌时尚发布 豪华名车车展为载体 与各种品牌进行成功嫁接 强化幸福里城市核心强势资源结合荷兰银行高端经济主题活动 特别邀请到凤凰卫视知名主持人 胡一虎 作为现场主持人 提升整个活动的高端调性 极致的营销定位 极致的案场展示 通过系列高端事件营销与品牌嫁接 在拔高产品形象的同时筛选和积累了充裕的目标客户 66 形象上 差异化 豪宅化 争取战略空间不谈家庭 不谈爱情 不谈品调 谈事业 谈成功的欲望 不讲房子 不讲空间 输出都市综合体 推广策略 占领式推广找准地点 找准时间 好好研究最有可能成交的客户所在区域 目标客户有可能出没的地方 利用有限的时间和资金 覆盖到位 不怕客户看多 不怕客户多看几次 面面 俱到 共计约23种推广渠道 全城覆盖 无死角包装 全方位包装楼盘 修整项目周边道路 上交通蓝牌 上路旗 挂满楼体条幅 来了 就让你满眼 星河盛世 活动策略 周周精彩 天天周末考虑到日均300多上门客户量 现场加入3D互动区 儿童区 同时以售楼处大屏幕以公开播出的形式 循环播放星河盛世微电影 宣传片 同时 考虑市区上班族下班时间普遍为18 19点 全面延长看房时间 夜间看房至至22点 星河周末百份大礼打包所有星河资源 以此为礼作为抽奖奖励来访客户 以 每日星河百礼 为噱头吸引客户上门 周末适当增加礼品数量 营造氛围的同时向所有客户展示星河多元化资源实力 以都市综合体面世 强调 中心区 强调都市属性 推广上全城覆盖 无死角 通过集中轰炸 海量蓄客 氛围至上 从无人知晓到满城皆知 67 借鉴案例启示 突出优势 差异化定位 建立价值体系 高端形象 活动起势 线上大事件营销 线下圈层营销 多渠道集中轰炸 通过产品 展示系列升级提升客户对于价值体系的认识 68 如何建立本项目的绝对号召力 1 2 3 前所未闻的全城影响力 前所未见的产品价值 前所未有的高调推广 树立高形象大事件炒作 产品展示极致服务 线上高调线下精准 69 营销策略 营销举措及动作铺排 70 前所未闻 全城影响力 树立高形象大事件炒作 71 形象 顶级时尚 1 72 突出区域价值 放大综合物业价值 73 整盘形象演绎 恒大 中央广场 一环央区 百万方城心综合体 恒大 中央广场 74 奢侈型生活体验平台 大事件 轰动 热议 2 以无可比拟的大气魄 为城市代言 75 1 我是谁 明确角色 做价值对位链接 2013年12月品牌发布会暨 中心区人居价值白皮书 地点 合肥希尔顿酒店目的 在合肥高端群体中制造高起点的影响力 制造标杆群体的 羊群反应 形式 深度诠释中心区居住价值 制作一本关于将恒大中央广场与世界知名综合体等位比较 造势 76 2 出大牌 体验营销 事件营销制造话题 2014年1月奢饰品展 如模特走秀 法国红酒 服装品牌等 造势 活动主题 恒大时尚之夜利用恒大中央广场项目 所倡导的全新综合体生活梦想对目标群制造持续的吸引和冲击 目的 实现企业和项目品牌形象的树立 让品牌气质在活动的体验中深入人心住宅的高起点营销潜在客户对恒盛坝上街项目全新的综合体生活方式 充满期待实现很好的口碑宣传效应 77 78 在城市最重量级的地方 合肥大剧院 79 以一种合肥从未出现过的国际性时尚PARTY的形式 80 在活动中 体验 综合体的国际化视野和风范 3 有实力 全城热议 四大天王再聚首 2014年2月 恒大星光音乐节 四大天王再聚首 造势 地点 安徽大剧院主题 恒大星光音乐节 四大天王再聚首目的 1 通过恒大音乐 邀请 四大天王 客串 四大天王安徽再重聚首 制作热点新闻 引发全国性广泛传播 2 快速提高项目知名度和案场人气 为项目储蓄更多的客户资源 为验资做准备 81 4 大配套 综合体营销 体验未来商业配套 2014年3月联盟商家入驻签约仪式 造势 地点 合肥希尔顿酒店目的 联盟商家签约 证明综合体价值给瑶海区乃至合肥人民生活带来的变革 坚定客户信心 区隔竞争项目 82 有保障 名校签约 提高项目附加值 2014年3月恒大 中央广场与名校签约仪式 造势 主题 住恒大上名校形式 与名校签订协议目的 通过前期品牌 形象等活动铺垫 签约学区给客户承诺保证 提高客户的二次升级 83 5 前所未见 产品价值 产品展示极致服务 84 产品展示 前所未见 1 极致化的展示与服务 烘托鼎级气质的底蕴 85 视觉感知 体验感知 售楼处风格 奢华 大气 体验附加值 国际 科技 时尚 前所未见奢侈型生活体验馆 86 安徽首个超高异形阵地围挡 沿主干道树立10米围板牌的大气 吸引项目周边客户 入口导视系统建立 围挡 精神堡垒覆盖所有进出区域 强化进入性及昭示性 建立项目地标感 87 宿州路与明光路交口设置导向大牌 并增加交通标识给客户带来鲜明的区域进入感 88 营造新奇感 更多互动体验的售楼处 以体验方式来演绎着城市的发展 多媒体互动墙 多点触摸 地面互动 多媒体涂鸦 科技运用 互动式营销 多媒体互动墙 让客户进入一种虚实融合 亦真亦幻的奇妙世界 多点触摸 客户随时查阅项目信息 了解项目动态地面互动 具有很高的新奇性和观赏性 可以很好的起到活跃展厅气氛 增加销售中心科技含量 提高现场人气度 多媒体涂鸦 互动性强 客户随心涂鸦 让售楼处华丽炫彩 品牌展示 89 品牌展示区 从展示走向体验 让客户充分感受恒大品牌实力 综合体附加价值 LED滚动显示屏 循环播放恒大地产 恒大足球等宣传 功能区 引入新概念沙盘 如城市区域沙盘 项目步入式沙盘 综合体沙盘 给客户全新的视觉冲击 步入式沙盘 区域沙盘 制造单独影视厅 循环播放其他综合体的宣传视频和举办过的活动录像 91 影视区 在销售中心建立3D影音室 循环播放项目宣传片 时刻轰炸客户的眼球 打造项目会所配套功能区 同时 可在部分区域设置成企业的品牌形象宣传长廊 对客户进一步洗脑 1 健身房器械完备 可供客户实地体验 展现未来生活场景 2 台球室引进名贵有故事的台球桌 拔升项目展示调性 3 茶社以茶会友 并成立茶友会 成为客户维系平台 4 过道区域设置恒大发展历程墙 强化品牌形象 92 体验区 全方位感受项目增值性服务 体验项目的配套完善 订阅时尚类杂志供客户翻看 93 细节体现 处处精细 展示项目的人性化 在销售中心销售人用IPAD 并通过HOUSEBOX三维数字化售楼系统 用生动立体的三维图像展示 向购房者介绍楼盘信息 让购房者提前满足对未来家园的完美想象 包括 交互式三维沙盘展示系统 三维可视化选房系统 数字化交通动线墙 销控与审批系统和智能按揭与付款计算工具 安徽首家HouseBox售楼系统 94 与时尚接轨 采用高端时尚IPAD 与项目高端形象和调性相匹配 情景塑造 生活氛围营造 璀璨灯光 1 摆放休闲桌椅 体验展示 2 两边绿化草地上点缀生活小玩偶等增加趣味性 3 设置璀璨灯光 突出项目氛围营造 95 通过设置生活场景 让客户感知遐想未来居住后的高品质生活和氛围营造 商业街的包装 沿街商铺进行包装 提前展示本项目的商业资源 邀请专业的包装公司进行包装 营造项目规划中的商业业态 展示本项目未来的生活方式 避免以 黑洞洞 的大面积水泥毛坯形象示人 96 提前展示项目时尚 奢华的商业氛围 增加客户对产品的认知 96 商业氛围营造 1 样板房区播放背景音乐2 看房通道及室内布置香薰3 室内餐桌把蜡烛点燃4 多加入情景化布置 在厨房 卫生间 书房布置便利贴 上面写上文字 如 老公 晚上记得带我去恒大影院看电影哦 5 加入时尚杂志6 衣帽间更换各种款式名牌服饰 并定期整理 97 样板房点缀 打造最具情景化的样板房 极致服务 前所未见 2 极致化的展示与服务 烘托鼎级气质的底蕴 98 打造综合体独有销售动线 全方位让客户感受项目价值 品牌 区域沙盘 综合体沙盘 综合体演绎 影音室 多功能体验室 园林 样板房 项目沙盘 洽谈区 商业街 打破传统接待流程 采用封闭式接待流线 在每个环节通过不同价值点的讲述给客户充分洗脑 增加卖压 整个接待流程充分结合模型和项目影视片 从不同角度灌输整体价值体系 采用单批接待模式 给客户充分尊贵感 分批接待 一对一服务 体现尊贵感 精细化分区域讲解流程 价值点逐一渗透 体验式专属服务 展示高端形象 区域价值 首先区域价值讲解 强调区域价值 项目调性 迎宾礼仪规范和统一话述 区域价值讲解话述 区域生活讲解话述 区域地图讲解点 大盘气势 介绍项目规模 顶级五星级酒店 MALL等配套 描绘未来社区高端生活场景 满足客户的面子需求 打动客户 项目概况统一话述 楼体模型整体讲解话述 外立面讲解话述 内部打造讲解话述 小区规划讲解话述 园林会所讲解话述 公共空间讲解话述 户型讲解话述 产品价值 对材质用料 人性化设计等全方位讲解 充分展示项目价值 100 标准化话术培训 营造价值点连环卖压 恒大 中央广场服务大使温馨提示 样板房9日隆重对外开放 欢迎您的光临 我们将竭诚为您服务 恒大 中央广场服务大使温馨提示 明日受台风空气影响 全市将有大范围降温 望您及时添加衣物 注意保暖防寒 恒大 中央广场服务大使温馨提示 在您缴纳诚意金成为我们尊贵的VIP客户之后 我们将全程为您服务 助您解决置业的一切疑问与麻烦 希望您能一个舒心愉悦的置业体验 购房全程服务 人性化关怀 营销活动体现 对诚意客户 实施全程跟踪服务 不仅包含营销互动的短信提示 购房全程指引服务 更有生活上的问候关心 体现项目的优质服务 101 五星案场标准化服务理念 岗位性质 客户到达项目所面对的第一个在岗职员 其细则服务将再次起到提升项目形象作用 服务内容 礼宾岗位 固定岗位 客户到达项目所接触的第一位服务人员 起形象昭示作用 必须着统一服饰 保持微笑 起迎送 应答及引导等作用 迎送服务 随时恭候在车场内 当有开车企业客户进出车场时 及时提供车辆的开关门服务 并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务 引导服务 车场内巡回走动 及时主动为企业客户提供带路向导服务 且态度热情周到 泊车服务 应相关驾驶不熟练企业客户的需求 为其提供车场内的泊车服务 座驾保密服务 结合尊贵客户对隐私 对被尊重的敏感 客户座驾停稳后可使用牌套档住车号牌 如置于烈日下可给座驾套上车衣 专业 礼貌的停车场保安 专业 礼貌的停车场保安 102 物业人员人性化服务 为客户打开车门 撑伞 护送客户进入售楼处等 严格的保洁管理 整洁的社区 一尘不染的饰品 一尘不染的饰品 细致的工作 关键行动 A 充足的人力资源 B 岗位细分 责任到人 C 建立服务标准 D 建立监督考核机制 E 确保执行力度传播方式 现场展示 物业管理汇演展示 103 最细致的服务 让客户充分感受品牌物业的价值 前所未有 高调推广 线上高调线下精准 104 线上推广 高调 1 整合资源 相互渗透 精准化作业 105 线上 恒大品牌宣传 高调制造影响力 使恒大品牌在合肥建立更高影响力线下 以现场品牌展示 品牌活动吸引客户 制造项目知名度 强化客户的购买信心 推广主题方向 恒大 为中心正名 106 与品牌对话 以品牌为主 辅以项目价值炒作 树立项目高形象 强力起势 线上 演绎繁华中心生活 引导客户遐想生活情境 线下 通过系列体验活动 倡导全新的品质的生活方式颠覆现有居住理念 强化客户购买信心 推广主题方向 107 与生活对话 繁华都市中心生活体验 强化客户对产品价值认知 城心生活 人居典范 线上 与客户精神对位 享受成功 驾驭繁华 线下 结合高端的活动 传达关于 成功 的精神诉求 推广主题方向 108 与客户对话 对位客户精神诉求 在此成功 在此享受成功 菁英聚集与城市贵族共赏 必须力求一次立势到位 避免陷入首期滞销状态 营销上紧扣中心生活圈 为城市代言 从营销层面上引领市场 初期线上高调投入 主打品牌形象 传统的线上广告高调出街 主打形象 引起大众市场的过度聚焦 线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的户外媒体 配合合肥主流报纸 硬广与软文并施 将短信平台和CALL客作为重要线下手段 精细化执行 释放项目信息 将派单和网络组织作为客户资源的有效补充 线下聚焦潜在客群 有的放矢 线上推广 线下推广 户外大牌 道旗桁架 主流报纸 电视 电台 LED 网络 杂志周刊 区域为主 覆盖全城 瑶海区主要干道交叉口 合肥四大主流报纸 合肥365网 合房网 合肥电视台 故事广播 省交通台 LED屏等 房地产周刊 印象合肥 短信 拓客 3D片 销售物料 活动 短信 彩信 派单 巡展 拓客 call客等 楼书 海报等 现场多媒体播放形象宣传片 发布会 大活动等 109 集中轰炸 高打 大开大阖 立势一步到位 线上高调 线下精准 差异化营销突破 占领全城 布局核心商圈附近 特别是区域人流量大的地区高调宣传炒作 道旗选址建议 一环路 新蚌埠路 宿州路等瑶海区核心路段 布点 基于目标客户 建议选取瑶海区为主 其他区域高档商圈布点为辅 数量 基于高端立势的需要 项目初期建议获取遍布要点区位8块广告牌 户外布局 火车站 线上节点式集中引爆与线下渠道相结合 关键节点密集投放 非节点走线下渠道推广形式 1 强调都市综合体2 强调中心地段 合肥本地渠道 报纸 电视 电台 户外 围挡 短信 网络等外地渠道 短信 call客 车站 高速路口户外 网络等 111 引爆庐州 全城封锁 线上媒体立体覆盖 全城皆恒大 112 从媒体 展示上创新 在推广宣传上可将老火车站相结合 制造新闻价值 1 无锡蠡湖一号美术教授亲笔绘制连报 引起市场轰动 客户收藏价值高 2 合肥万达文化旅游城 世界最大的鼓型建筑 同时更好的了解安徽传统的鼓文化 已申报吉尼斯记录 借鉴 合肥老火车站的回忆录 火车站的建立 鼎盛 改造 具有城市中心历史意义及客户感情诉求的相结合 线下渠道 精准 2 整合资源 相互渗透 精准化作业 113 关键举措 从上级领导攻破 关键点1 拜访过程中索要公司职员名录2 传递项目信息询问对方的购房动向及意向 备案储备 有特别意向的客户登记带访 3 进行小型产品推介相结合 4 送小礼品能够更快促进客户 配合 项目介绍 投影 礼品等 114 合肥市内的政府机关 政府单位 金融机构 工厂学校小区进行拓展 小团体推介 合肥客户拓展重要小区名录 217个重要小区 合肥客户拓展重要写字楼名录 企业领导关心什么 新员工发展 改善福利 业余活动 为企业组织相亲会 赠送爱心早餐 组织拓展训练 利益很重要 但能否搞定关键人 关键看你是否用心 117 用心对待 多形式搞定关键人 关键举措 拉客上访配合留电 关键点1 派过程中意向客户拉动上门 2 传递项目信息询问对方的购房动向及意向 客户电话储备 后期跟踪 约访 3 送小礼品能够更快促进客户 配合 印有 恒大 的衣服 单页等 选择高端 利用加油站 高档美容院 4S店锁定品质生活人群 118 选择目标客户集中的区域内各商业中心 专业市场及各区域核心商圈进行海量派单 恒大中央广场 神奇的单张 只有你的单张有价值 你的单张才不会仍 可进行低成本的异业联盟 所有单张或者变身优惠券 或者变身吃虾地图 或者变身美容洗车卡 120 创新单张 确保不会被扔掉 提高接单率 关键点 多形式结合 展台 路演 派单等方式 主动出击 登记有礼 留取客户号码 形成关注热点 传递项目信息询问对方的购房动向及意向 带客上门 与小型暖场会相结合 聚集人气 配合 展点 桌椅 礼品等 121 锁定客户聚集区域 精准选择目标区域 主动走到目标客户身边 面对面推介 主要目的 商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群 是本项目的目标客户群 建议针对这批客户群进行针对性推广 做巡展要做人气 需要足够的载体支持 才能吸引更多人流 仅靠派单是不够的 购物小票换礼品 转盘抽奖 刮刮卡中大奖 超市优惠券领取处 122 巡展不是孤立的摊子 而是备受关注的小舞台 123 体验式巡展 将样板房放在露天 让外场客户直接体验到真实的居住感受 迅速提高成交率 派单积累客户电话资源 特殊渠道购买电话资源 恒大地产平台客户资源 省府机会推介电话资源 大型企业拓展电话资源 教育机构拓展电话资源 网络意向登记电话资源 世联明源平台客户资源 统一团队 建立CALL专项电话营销团队 统一培训 电话营销技巧专项培训 情景模拟培训 统一说辞 针对不同阶段 配合营销节点制定专项CALL说辞 统一管理 CALL结果标准化客户追踪管理 124 世联 恒大资源共享成立CALL客团队 全面铺开 全程把控 保证CALL客效果 每天早晨置业顾问汇报Call客计划 按人员划分指标 根据不同时间节点进行及时反馈 项目经理通过进度反馈表了解Call客进度 进行时间的把控 调整 125 业主联动激励 赋予业主签单权 新客户凭老业主签单即可享受专属优惠 老业主可享受现金奖 业主贴心关怀 保持项目在业主身边的声音 每日发送天气预报 内容以产品价值点 项目动态 活动告知为主 有礼节 有面子 金牌业主大奖 有荣誉 启动金牌业主前三名评选及回馈计划 在年度答谢宴举行 金牌业主 颁奖仪式激励老带新 126 挖掘恒大合肥所有物业老业主 低成本维系 达成口碑相传 带动新客户 127 整合世联资源 在合肥所有案场进行联动 促进客户积累 至尚生活品鉴会活动形式 与高端商家强强联手 在售楼处举办活动 如 珠宝