中国城市年轻人360度调查.ppt

中国城市年轻人360度观察 StrategicResources May 2003 研究目的 了解年轻人 沟通年轻人年轻人的特点 与中老年人比较 年轻人内部细分观察 注 在此次分析中 我们对于年轻人的定义是年龄在15 34岁 35 64岁的人将被称为中老年人 年轻人的特征 与中老年人比较 城市分配 年轻人和中老年人的城市构成基本是均匀的年轻人分布在广州的比较多中老年人分布在上海的比较多 工作 15 34岁 35 64岁 教育 收入 年轻人拥有较高教育程度 但是其中也有较多没有收入的学生和无业者 低收入群体和蓝领工人的比例较少 注释 工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录 年轻人对未来前景充满信心 追求浪漫 做事比较缺乏计划性 追赶潮流使他们消费行为冲动 缺乏理性 注重娱乐休闲 卡拉OK是他们的最爱 互联网是他们最钟情的媒体 年轻人消费最活跃 注重名牌 倾向于选择名牌和国外品牌 对广告接受度较高 消费观 品牌观 广告观 年轻人的钱主要用于消费而非投资 生活方式消费和投资 未来5年打算购房的比例 过去一年参与过个人投资活动的比例 VS 年轻人是消费活跃的一群人家庭日常消费较高并且把钱更多的用于沟通和娱乐休闲 年轻家庭的平均家庭人口是2 55人 平均每月在这些项目上的消费开支为1009元中老年家庭的平均家庭人口是2 99人 平均每月在这些项目上的消费开支为996元 通常家中每月花多少钱用于以下各种消费 限家中负责日用品购买的人回答 元 生活方式日常消费 蔬菜肉类 其他食品 家庭日用品 药品 饮料 烟酒 耐用消费品 服装 水果 在消费场合的选择上年轻人比较倾向在超市 中老年倾向在自由市场 年轻人比中老年人更多选择在药店购药 在精品店买服装 生活方式购物地点 年轻人参加关注体育的程度更高一些 旅行比较频繁 生活方式体育和旅行 过去一年是否参加过任何体育运动 过去一年是否到现场观看过任何体育比赛 过去三个月是否旅行过 年轻人的娱乐休闲活动活跃 很多活动都有高指数整体参与度比较高的活动有阅读 听音乐 聚会 购物相对中老年人高指数的活动有玩游戏 看电影 去游乐场 去咖啡厅酒吧 生活方式娱乐活动 所在地点的差别主要体现在年轻人在单位或学校的时间多 在家里的时间少 看得出在餐馆酒吧咖啡店的比例高一点 在家里 在单位 学校 生活方式在哪里 在餐馆酒吧咖啡店 从 做什么 上可以看到媒体消费的差别 年轻人在互联网上的消费明显高些 电视上的消费明显少些 在看电视 在读报纸 在听广播 在上网 生活方式做什么 互联网和杂志是年轻人钟爱的媒体 其次是电影院和户外 广播的优势不甚明朗 可能是针对年轻人中特殊群体 学生 的有效传播工具 在后面的分析中我们将进一步挖掘 媒介消费媒介类型 在电视的收看时间上没有太大差别 晚上高峰时段的收看比例略少 年轻人收听广播的时间一天中有早中晚三个高峰 而中老年人的收听比较集中在早晨 媒介消费接触时间 昨天收看电视的时间 周一至周日收听广播的时间 媒介消费报纸内容 在报纸内容上 年轻人倾向于娱乐 体育 IT 时尚美容 媒介消费电视节目 在电视节目上年轻人倾向于影视剧和音乐节目 小年龄的学生还钟情卡通节目 在广播节目上年轻人倾向于音乐 娱乐 互动 教育类的节目 媒介消费广播节目 较高教育 有相当的学生群体 收入群体的平均收入较高 年轻人360度 追求浪漫和流行 做事缺乏计划性 消费冲动 注重品牌 肯定广告的作用 消费活跃 购买力强劲 倾向于在超市购物 喜欢体育运动 注重娱乐休闲 各种娱乐活动活跃 在家中的时间较少 旅行频繁 音乐是与之沟通的重要桥梁 娱乐消息 影视剧 体育 互动 教育亦受到他们的喜爱和关注 互联网 杂志 电影 户外 广播是适合接触他们的传媒 卡拉OK厅 各种购物场所 适合朋友欢聚的餐厅咖啡馆酒吧都是与之沟通的重要阵地 飞机火车 机场车站亦是重要地点 游戏厅和游乐园可能是针对年轻人中特殊群体的另类选择 年轻人内部细分观察城市 性别 年龄 工作状态 北京的年轻人对新科技最感兴趣 上海人追逐昂贵的化妆品 广州对电视广告的接受程度最高 科技的北京 小资的上海 商业的广州 年轻人的态度差别是城市的标签 生活态度城市差别1 生活态度城市差别2 杭州的年轻人最倚赖网络来取得信息 哈尔滨和佛山信任仿冒品牌的质量 长春购物不讲究品牌 报纸的消费在各城市间差别最大 虽然杭州年轻人对互联网依赖程度是全国最高的 但从实际接触率来看处只是在全国的中等水平 媒介消费城市差别 以每周互联网接触比例排序 男性关心 朋友 新闻大事 个人成功女性关心 如何使自己变得漂亮 购物 让男性分担家务 生活态度性别差别 互联网和杂志是男女消费差别最大的两个媒体 媒介消费性别差别 冲动 好奇 追逐流行 吸引异性注目是十几岁二十出头的年轻人特征 随着年龄的增长 生活态度变得实际 家庭和孩子的分量渐渐加重 广播和互联网是年轻群体青睐的对象 生活态度年龄差别 在媒体消费上 广播特别属于十几岁的年龄 互联网和电影是二十几岁的特征 随着年龄的增长 电视和报纸在生活中的位置变得重要 媒介消费年龄差别 学生和工作人群的差别在于学生的冲动和追逐流行 在工作群体里白领与蓝领及退休人员的态度泾渭分明 白领年轻人相对自信 追求事业 喜欢迎接新鲜事物的挑战 生活态度工作差别 注释 工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录 在媒体消费上 广播是学生的媒体 白领尤其是高级白领相对倾向于电影和互联网 媒介消费工作差别 注释 工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录 关于媒体消费的具体数据指标 较高指数 较低指数 注释 工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录 年轻人内部差别总结 全国30个不同城市 15到34岁中20岁的年龄跨度 所以尽管都是年轻人 大家在生活态度上也存在着很大的差别 在与年轻人中不同的人群进行沟通的时候 也有着不同的渠道选择 从媒体消费的角度观察 广播是年纪15到24岁的学生亲近的媒体 互联网消费者的特点是男性 白领和学生 更加年轻 电影院是年轻的白领和学生消费的场所 杂志的消费者比较偏女性 电视 报纸和户外是相对大众化的媒体 在工作状态上呈现的差别与教育程度和个人收入呈现出的差别有着非常相似的状况 为了避免重复造成报告的冗长 教育和收入差别的具体情况请见附录图表 注释 工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录 附录年轻人人口构成的城市差别在教育程度和个人收入上呈现的生活态度和媒介消费差别白领蓝领的具体工作定义 15 34岁年轻人各城市年龄构成以15 19岁的比例排序 15 34岁年轻人各城市教育构成以大专以上的比例排序 15 34岁年轻人各城市工作状况构成以学生的