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Lesson3 Trademarks商标 知识目标 1 了解商标的定义及其语言特点 2 理解商标翻译过程中文化因素的重要性 能力目标 4 能够熟知商标常用的几种翻译技巧 5 能够根据商标特点及翻译技巧进行商标的翻译 Trademarks 返回 Contents 返回 MethodsandTechniques Culturalfactors SECTION1 商标 Trademark 就是商品的标记 通常使用特定图形 文字或符号以供识别 注册商标 RegisteredTrademark 或者TM Eg Rainbow 彩虹牌女装 Sunflower 葵花牌电冰箱 Arrow 箭牌洁具 等等 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 返回 SECTION1 好的商标等于产品成功的一半 为了使商品能够受到外国消费者的青睐 还应运用正确的商标翻译方法 在商标翻译中适当照顾外文特点 考虑外国人的心理 并且朗朗上口 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 返回 SECTION1 理光a KentuckyFriedChicken可口可乐b Citizen三明治c Richo香格里拉d Sprite雪碧e Wahaha西门子f Gree麦当劳g McDonald s耐克h Homenice SEC1 SEC3 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 SEC4 返回 肯德基i Lux乐百氏j Coca cola娃哈哈k Robust力士l Shangri la宏耐m Siemens格力n Nike西铁城o Sandwich SECTION1 SEC1 SEC3 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 1 NiulanshanErguotou牛栏山二锅头 2 HonglishiJieju红力仕洁具 3 OolongCrudeTea乌龙粗茶 4 Goldlion金利来牌西装 5 LittleSwan小天鹅洗衣机 6 Kleenex克里内克丝牌面巾纸 7 Crystal水晶牌玻璃器皿 SEC4 返回 SECTION1 SEC1 SEC3 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 试把国际奢华品牌迪奥 Dior 推出的一款POISON牌香水名称翻译成汉语 SEC4 返回 中文译作 百爱神 这种译法很有创意 也饱含寓意 并且体现出了这款香水的魅力 SECTION2 商标英语的构成主要来自三类英文单词 专有词语 普通词语和臆造词语 专有词语主要由一些人名 地名 或者是他们的简单变形 等专有名词构成 例如 Benz KarlBenz DuPont E I DuPont Ford HenryFord Nestl HenriNestl Konica Konishiroku camera Unilever 荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司 I 商标的语言特点 1 SEC1 SEC2 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 SEC4 返回 SECTION2 普通词语能够很容易地给消费者留下深刻的印象 同时也能给商标设计者提供广阔的发挥空间 常见的普通词语包括一些名词 动词 形容词 动植物的名词 数词及外来词等 例如 Shell Mobil Lucky Apple Camel 555 999 7 up Audi等 I 商标的语言特点 2 SEC1 SEC2 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 SEC4 返回 臆造词语 商标设计者根据产品的特点 品质及功能 运用各种构词法的理论 方法的同时也结合语言学 市场学 美学 心理学及文化等因素创造出一些从未有过的词语 商标词语的臆造可以通过词语缩略 组合 混合 拼写变换及词缀等来进行 例如 Intel international BMW BayerischeMotorenWerke KFC KentuckyFriedChicken Duracell durablecell Contac continuousaction U right youright等 SECTION2 I 商标的语言特点 3 SECTION2 作为商标 其语言本身又区别于其他语言的一些特点 包括专有性 指示性及联想性等 独断性对于企业来说非常重要 没有了专有性 企业也就失去了赖以生存的根本 譬如 Duncan公司曾经生产过非常流行的yo yo玩具 I 商标的语言特点 4 SEC1 SEC2 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 SEC4 返回 SECTION2 指示性则指产品的商标能够很好地说明该产品的用途 特征及功能 例如 Accutron牌手表 其第一部分为 accu 意思为accurate 表明了产品的功能 tron 是electron的变体 说明该产品是一种电子产品 联想性是大多数商品商标的一个共性 能够起到吸引消费者的作用 例如 Unilever公司的Lux商标就是成功的一例 I 商标的语言特点 5 SEC1 SEC2 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 SEC4 返回 SECTION2 音译法 意译法 音意结合法 英语商标的动词化译法 SEC1 SEC2 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 SEC4 返回 II 商标的翻译技巧 SECTION2 在商标用语的翻译中 音译法是最简单也是最常用的一种翻译方法 形象 生动 直观 简洁 既保留了原文商标的音韵美和呼唤功能又洋味十足 此方法一般适用于以人名 地名 名胜命名的商品或新奇型 专用型的商品 Kodak 柯达 Intel 英特尔 鸭鸭 YaYa Duck Tides 汰渍Midea 美的又如Casio 卡西欧 Philips 飞利浦 Nikon 尼康 Sony 索尼 PierreCardin 皮尔 卡丹 海尔 Haier Benz 奔驰 Boeing 波音 音译法 SEC1 SEC2 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 SEC4 返回 SECTION2 意译法就是采用词语的实际含义进行翻译的方法 在翻译这类商标时 要适当了解各种文字在表达上的特点 顾及消费者的文化习惯和审美心理 同时还应当适当增加相应的表示性能和质量等方面的词汇 使商标更清楚 更完整 例如 Jade 白玉牙膏 Energizer 劲量电池 Apple 苹果手机 电脑 Paradise 天堂伞 等 意译法 SEC1 SEC2 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 SEC4 返回 SECTION2 音意结合法 这是一种十分有效的商标翻译方法 既代表原文的含义 又有与中文相似的读音 或者能够指示产品的用途 特点和性能 同时具有较好的联想意义 例如 Goldlion 金利来 Kingbox劲霸男装 Safeguard 舒肤佳香皂 Pepsi Cola 百事可乐饮料 SEC1 SEC2 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 SEC4 返回 SECTION2 英语商标的动词化译法 许多产品的名称 商标 很容易被直接当作动词来使用 以下举几例说明 1 Xerox 施乐复印机 JackhadthefirstchapterofthebookTheStoryoftheEnglishXeroxedandpaidtwodollarsforit 2 Ford ChevyandBuick 汽车商标 1 JaneisFordingtoDetroitwhileJackisChevyingtoSeattle 2 JohnwillBuicktoVancouverfromSeattlenextweekend SEC1 SEC2 SEC5 SEC6 SEC7 SEC8 SEC4 返回 SECTION3 我国出口的商品中历来以动植物命名的商标居多 例如 双鹿 PairDeer 小熊猫 LittlePanda 凤凰 Phoenix 牡丹 Peony 等等 每个国家都有着各自不同的文化 习俗 禁忌 例如 中国传统的彩灯 喜字 爆竹 耍龙灯扭秧歌 鲤鱼跳龙门 狮子滚绣球松柏 仙鹤 寿字 福字 人参娃 老寿星蝙蝠 鱼 年糕 元宵 粽子 月饼红色 黄色 黑色 白色 SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC6 SEC7 SEC8 返回 SECTION3 在出口商标翻译中一定要注意研究不同国家文化的内涵 适当考虑文化因素 既要考虑到有本国特色 又要考虑到符合国内外顾客的心理 以便更有效 更确切地表达出该商品的内在含义 例如 Goldlion 金狮 金利来 白象 WhiteElephant awhiteelephant 帆船 地毯 Junk Junco SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC6 SEC7 SEC8 返回 SECTION3 在出口商标翻译时需要注意的还有 龙 dragon 金龙牌 龙泉牌 双龙牌 等等 而在这些品牌一旦译成 dragon 便会令西方人望而生畏 亚洲四小龙 FourAsianTigers More 山羊 goat 蝙蝠 bat 孔雀 peacock 7 up 七喜 SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC6 SEC7 SEC8 返回 SECTION4 1 Cadillac1701年法国探险家安东尼 卡迪拉克建立了底特律城 为了纪念他 公司不仅用他的名字命名 且标志上的冠象征着卡迪拉克家族的纹章 冠上7颗珍珠显示皇家贵族血统 盾环纹章象征着卡迪拉克军队的英勇和底特律城创始人的勇气和荣誉 2 Ford采用创始人福特的姓命名 由于老亨利曾办过农场 喜欢动物 对兔子更是情有独钟 所以商标FORD设计成正在奔跑的小兔形状 SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC7 SEC8 返回 SECTION4 3 Mercedes1897年奥匈帝国驻法国总领事在戴姆勒汽车厂买了一辆凤凰牌汽车 1899年以他女儿的名字Mercedes作为车名参加尼斯汽车拉力赛获了头奖 1900年他又向戴姆勒汽车厂订了30辆新车并要求工厂以他女儿的名字命名 并允许他在一些国家独家经营 戴姆勒同意了他的要求 结果车卖得很好 从此 戴姆勒决定将他们所有车型都改名梅赛德斯 梅赛德斯在西班牙语里是 幸福 慈悲 的意思 4 Santana桑塔纳是美国加利福尼亚州一座山谷 这里不仅盛产名贵的葡萄酒 而且常常刮强劲的旋风 当地人把这种风称为 桑塔纳 为了让自己生产的汽车既有名酒般的品质 又能像山风那样风靡 大众公司将其产品命名桑塔纳 SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC7 SEC8 返回 SECTION4 5 Adidas很多的人都认为Adidas商标上的三个叶状的设计代表一朵盛开的花 其实原本它代表的是世界地图 也喻意着阿迪达斯创办人艾迪 特斯尔在运动鞋上所缝的三条带子 从1949年经历一番变化以后 三条带子状的商标 从上世纪70年代开始已被标志世界地图的三块叶子所覆盖 随着时代的改变 由三条带子到三块叶子到三瓣花的相继出现 始终围绕一个三字 因为它代表了Adidas的精神 平等 经典美与最高 6 Nestl 雀巢创始人亨利雀巢 HenriNestle Nestl 在德语中的意思是 小小鸟巢 雀巢 既是创始人的名字 又代表 安全 温馨 母爱 自然和健康 SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC7 SEC8 返回 SECTION4 7 Shangri la英国作家詹姆斯 希尔顿在小说 失去的地平线 TheLostHorizon 中描写几个飞行员在喜马拉雅山上无意中发现了一个美丽 和平 宁静的地方 这个地方就被称作 Shangrila 音译为 香格里拉 意译为 世外桃源 或 人间乐园 实际上这是一个虚拟的地方 表达了人们对自然 和谐 幸福的追求和渴望 8 Maotai现在很多西方人用Maotai一词来指代中国的酒 而不翻译为Wine或Alcohol 实际上wine与中国产的白酒有所不同 它指不含酒精的酒 即汉语中的 黄酒 英语中whitewine指白葡萄酒 redwine指红葡萄酒 在英语里白酒指含酒精的酒 叫liquor或者alcohol SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC7 SEC8 返回 SECTION5 1 三塔牌香烟a Santab ThreePagodas 2 哈尔滨啤酒a HarbinBeerb Hapi 3 贝芬洗手液a BeiFenb Befit 4 金纺洗衣液a Comfortb KinFang 5 惠而佳保健品a HuiErJiab Healthguard SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC6 SEC8 I 下面的商标名称用哪种翻译方法更合适 并请解释原因 返回 SECTION5 6 三点洁厨宝a Sundyb Tri points 7 Avona 雅芳b 埃文 8 Besta 最好的b 百思特 9 Sharpa 夏普b 尖利的 10 Gianta 巨大的b 捷安特 SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC6 SEC8 返回 SECTION5 1 Junk 帆船牌地毯 2 SailingTravelClock 席而灵旅行闹钟 3 FangFang 芳芳牌口红 4 GoldenPhoenixTowel 金凤牌毛巾 SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC6 SEC8 2 试分析运用以下商标译名的商品在西方市场推销能否成功 为什么 返回 SECTION5 5 WhiteFeather 白翎牌钢笔 6 FiveRams 五羊牌自行车 7 KingDeer 鹿王服饰 8 Daphne 达芙妮女鞋 SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC6 SEC8 返回 SECTION5 1 Coca cola 可口可乐 饮料 2 Colgate 高露洁 日用品 3 Safeguard 舒肤佳 日用品 4 飞龙 Pharon 制药 5 四通 Stone 电脑 6 西泠 Serene 空调 SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC6 SEC8 3 试分析下面几个商标的翻译 为什么它们堪称是妙译 绝译 从中能得到什么启发 返回 SECTION5 1 向英国人推销中国皮鞋 2 向美国人推销熨斗 3 向美国人推销淡黄色巧克力 4 向英国人推销白猫牌香烟 5 译成moonrabbit的玉兔牌商品 6 译成LotusRootStarch的藕粉 SEC1 SEC2 SEC3 SEC4 SEC5 SEC6 SEC8 4 试从文化差异的角度分析下面一些做法的可行性 返回 Answers 1 1 三塔牌香烟a Santab ThreePagodas选a 采用音译法 简单明了 易读易记 2 哈尔滨啤酒a HarbinBeerb Hapi选b 与happy音相近 能给人带来美好的感觉 3 贝芬洗手液a BeiFenb Befit选b 意译法 让人感到使用该品牌洗手液能使人更健康 4 金纺洗衣液a Comfortb KinFang选a 意译法 让人感觉使用该品牌洗衣液能够使人更舒适 5 惠而佳保健品a HuiErJiab Healthguard选b 音译结合法 寓意该保健品能够给人的健康带来保障 Answers 6 三点洁厨宝a Sundyb Tri points选a 音译法 每个人都会记住令厨房清洁一新的 星期天 的感觉 7 Avona 雅芳b 埃文选a Avon是英国著名诗人 剧作家莎士比亚的故乡 相信每个热爱他的人都会深深地记住这个著名的小镇 因此用Avon作为女性化妆品的品牌当然会深入人心 同时 雅芳 的商标翻译赋予了它女性的温柔 所以深受女性的青睐 8 Besta 最好的b 百思特选b 采用音译法 更容易使人记住这种优秀的特殊的家用电器 9 Sharpa 夏普b 尖利的选a 音译法 简单明了 易读易记 10 Gianta 巨大的b 捷安特选b 音译法 使人产生一种疾驰且安全的感觉 Answers 2 1 Junk 帆船牌地毯 No Junk指帆船外 还指废品 破烂 2 SailingTravelClock 席而灵牌旅行小闹钟 Yes 音译 席而灵 意译 旅行 作为旅行小闹钟的商标十分贴切 3 FangFang 芳芳牌口红 No FangFang在英语里指 犬 狼等的 大牙或毒牙 4 GoldenPhoenixTowel 金凤牌毛巾 Yes 汉语中凤和龙都是富贵 吉祥的象征 在西方 凤 也是吉利的 因为在西方神话中 Phoenix与再生 复活有关 Answers 5 WhiteFeather 白翎牌钢笔 No 英语里有句成语叫toshowthewhitefeather 意思是软弱 临阵脱逃 有侮辱人的意思 因此在英语国家备受冷落 6 FiveRams 五羊牌自行车 No Rams是公羊的意思 还指横冲直撞 因此这种自行车不畅销 7 KingDeer 鹿王服饰 Yes 在英语中没有歧义 8 Daphne 达芙妮女鞋 Yes 在英语中该词曾是一个露珠女神的名字 美丽优雅 用作女性鞋商标很合适 Answers 3 1 Coca cola 可口可乐 饮料 Coca和cola原是两种植物的名称 它们具有提神醒脑的功效 原名Coca cola提供了产品原料和功效方面的信息 译名 可口可乐 在中国文化中给人带来美好的联想 可口 一词给人带来味道好的感觉 可乐 则表示 可以带来快乐 此外 译名与原商标名在发音上很相近 节奏也很相符 并且形式上具有同样的美感 2 Colgate 高露洁 日用品 Colgate来自于其创始人WilliamColgate之姓 单从原商标来看 似乎判断不出商品的类别 采用谐音取义法不仅使译名所选的第一个音 高 和原语相似 而且使用了译语文化中有彩头的 洁 字来突出产品的特点 高露洁 加强了此种牙膏品质优良 能洁白牙齿的信息 表现出露齿也不怕的信息 Answers 3 Safeguard 舒肤佳 日用品 Safeguard意为 保安 如若意译 很难在中国消费者心中留下深刻印象 舒肤佳 这一译名在读音 音节上都与原语相近 粤语发音 并且 肤 字表示产品用途 舒 给人以滑爽舒服的感觉 而 佳 则表明它的功能效果 舒肤佳 向消费者传递了 用了之后皮肤会感到舒服 的信息 此译名谐音切意 易引发消费者尝试欲购的消费心里 堪称妙译 5 飞龙 Pharon 制药 著名药品企业沈阳飞龙 由于 龙 在汉英文化中含义不同 没有译为 FlyingDragon Pharon不仅与飞龙谐音 而且phar 来自pharmaceutical on则是药品商标的常用后缀 因此 这个英译商标词形式上象一个地道的英语词 内容上明示了该企业的性质特征 简洁易懂 便于消费者识别 Answers 6 四通 Stone