NO6产品生命周期策略.ppt

产品生命周期策略 概述概念解释产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段 产品利润不同产品在生命周期的不同阶段 需要采取不同的策略理解理论研究产品在市场中正常的运行状态不具体指某公司产品 而是指整个市场划分标准 一般以10 为界 产品生命周期策略 内容引入期 产品引入市场时销售量缓慢增长的时期成长期 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期成熟期 产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期衰退期 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售量 销售量曲线 利润曲线 产品生命周期策略 其它形态循环 再循环扇形式样流行国际产品生命周期美国具有出口实力别国开始生产该种产品别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争进口竞争开始 美国进口该种产品 产品生命周期策略 引入阶段的营销策略 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促销 高 低 价格 低 高 产品生命周期策略 快速撇取策略高价格 高促销应用条件潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好应用实例高技术性产品时尚性产品 产品生命周期策略 缓慢撇取策略高价格 低促销应用条件市场的规模有限大多数的市场已知晓此产品购买者愿意出高价潜在的竞争并不迫在眼前应用实例技术垄断性产品 如一些专用设备 部分高档消费品 如进口名酒 产品生命周期策略 快速渗透策略低价格 高促销应用条件市场规模较大市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈随着生产规模的扩大和制造经验的积累 公司的单位制造成本将大幅下降应用实例部分日用消费品 软饮料等 产品生命周期策略 缓慢渗透策略低价格 低促销应用条件市场规模较大市场上该产品的知名度较高市场对价格相当敏感有一些潜在的竞争应用实例部分低价日用消费品 低值易耗品 如纸巾等 产品生命周期策略 成长阶段的营销策略公司改进产品的质量 增加新产品的特色和式样等公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来公司在适当的时候降低价格 以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者 产品生命周期策略 成熟阶段的营销策略改变市场策略转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客改变产品策略产品质量 功能 花色 品种 包装等改变营销组合推出新的广告和促销活动特殊的价格策略产品的更新 升级等 产品生命周期策略 衰退阶段的营销策略特征销售量和利润急剧下降促销手段开始失灵比较多的竞争对手退出市场策略缩短营销战线 降低营销费用积极转移产品市场 努力在新的区域市场开拓对该产品的需求开发产品的新的用途 以求在某些领域替代其它产品以上步骤若不奏效 应将此产品有步骤地予以淘汰 产品生命周期策略 研究产品生命周期理论的指导意义为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据为制订产品营销策略提供了依据为制订企业长期产品开发战略提供了依据有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期有利于产品根据不同国