市场营销-消费者行为分析.ppt

第三章消费者行为分析 第二节消费者行为与决策分析 第一节消费者心理分析 第三节组织市场 B2B市场 第一节消费者心理分析 一 消费者心理的含义及过程 消费心理 是指消费者在处理和消费有关的问题时所发生的心理活动 是消费实践活动在人们头脑中的反映 消费心理活动过程 是指消费者从消费动机的产生到消费对象的选择 从实际消费到消费结束以后的自我感觉与评价的整个过程 包括认知 情感和意志三个过程 消费者对商品的认知过程 就是消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的各种属性加以联系和综合 以获得商品全面映象的反映过程 它是通过感觉 知觉 注意 记忆 思维 想象 联想等一系列心理机能的活动共同完成的 情 绪 感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验 在消费实践中 能够满足消费者需要的消费品 消费者对其会产生积极的情绪与情感 从而产生喜悦 满意 愉快等内心体验 它能增强消费者的购买欲望 促进购买行为的发生 反之 则会产生不满 忧愁 憎恨等内心体验 它会抑制购买行为的发生 这些内心体验就是情绪或情感 人的需要是情绪 情感产生的主观原因 意志过程是指个人自觉地确定目的 并根据目的调节自身的行动 选择手段 排除干扰克服困难 以实现预定目的的心理过程 它是人的意识能动作用在消费行为中的表现 在消费活动中意志过程要经历作出决定 执行决定 体验执行结果等三个相互联系的阶段 这三个过程是统一的 它们相互联系 彼此渗透 相互影响 决定着消费者的购买活动 其中认识过程是基础 情感过程不仅是消费者认识商品的心理过程必不可少的阶段 它决定购买行为的实现 而且情感的程度 决定了意志过程执行购买决定的坚决程度 意志过程有赖于情感过程 又在一定的程度上调节情感过程的发展和变化 是认识 情感过程的保证 二 影响消费者心理的因素 一 消费者个人因素 个性性别 年龄和身体状况知识水平 技能状况人生观 价值观 消费观 二 社会因素 社会文化社会阶层家庭因素节假日因素 三 经济因素 经济发展水平价格因素消费者的收入水平消费品市场营销组合 三 消费者消费的动机分析 一 含义 类别及机能 1 含义 动机 Motive 是指推动人从事某种行为的念头 动机源于需要 它决定人的选择取向 当人产生某种需要而又未能得到满足时 人体内便出现某种紧张状态 形成一种内在动力 促使人去采取行动以满足需要 在市场经济的条件下 消费者满足需要的主要方式就是购买商品 三 消费者消费的动机分析 一 含义 类别及机能 2 类别 按来源划分 内在动机和引致动机按对行为的影响程度划分 主导 强势 动机和辅助 弱势 动机按和目标的关系划分 持久 远景 动机和短暂 近景 动机按照社会价值划分 正确 无害 动机和错误 有害 动机按表现形式 显性动机和隐性动机 美国妇女对天然咖啡与速溶咖啡选择的调查 中国对现代女性社会角色的调查 三 消费者消费的动机分析 一 含义 类别及机能 3 机能 始发机能 它驱使一个人采取某种行动 指向机能 它驱使一个人沿着某一方向采取行动 有选择地接近目标 因而也称选择机能调节机能 它是指动机与行为后果的作用与反作用 一个人的行为如果产生了良好的结果 其动机就会得到强化 强化后的动机反过来又进一步激励类似行为的延续和深入 如果行为产生了不良的结果 其动机就会得到弱化 弱化后的动机反过来又阻止类似行为的延续和深入 二 动机理论 1 马斯洛层次需求理论 美国人本主义心理学主要创始人马斯洛 AbrahamH Maslow l908 1970 在20世纪40年代提出了动机形成理论 该理论把人类的基本需要划分成五个相互递进的层次 用以说明人类的动机 故而又称为需求层次论 HierarchyofNeedsTheory 马斯洛认为 需求反映了人的本性 人的动机取决于其需求 只有未满足的需求才引起行为动机 需求是由低到高分层次的 只有当较低层次的需求得到基本满足之后 较高层次的需求才会出现并要求得到满足 需求层次越低 强度越大 需求层次越高 强度就越小 是指对食物 水分 氧气 排泄 体息以及性等与人类生存最密切关联的需要 这类需要是人类作为动物的本能 动机是维持自身的生存与后代繁衍 对在正常状态下的大多数人来说 在生理需求得到基本满足之前 其他需求都是次要的 是人们对影响自己环境确定性的需求 包括条件反射和对现状及预期的反应 动机是减少生活中的不确定性 确保人身免于伤害以及满足生理需求的条件遭到剥夺 如人身安全 保健 就业保障 保险 也称归属的需求 人是社会的 富有情感的动物 每个人都希望归属于某个群体或社团 作为其中一员进行交流并得到体恤和爱护 否则就感到空虚和孤独 包括归属感 社交活动 友谊 爱情等 包括两个方面 一方面是要求得到社会尊重和承认 因此产生了对威信 认可 权力和地位的需求 另一方面是满足自尊心 因此产生了提高自身的能力 自信心的需求 在尊重需求的驱使下 一个人力图让社会和周围的环境感觉到自己的存在 因此要对社会和环境施加某种影响 尊重的缺乏会导致失落感和自卑感 引发不负责的甚至是破坏性的行为 它位于人的需求层次的顶峰 是指人的潜力 才能 天赋能够得到持续实现 人在对自身潜质和外部环境认识的基础上建立一种价值体系 产生了理想和使命感 是不断地向人的综合与统一发展的过程 它驱动人们充分发挥潜质 取得成就 实现理想 就像马斯洛所说的那样 一个人的潜质有多大 他的目标就有多高 二 动机理论 2 阿尔德弗的ERG理论 2 三个论断 在低层次的需求满足之后 追求高层次需求满足的动力就会自然产生 多种需求可以同时得到满足 在满足高层次需求的追求受阻时 人们会回归到低层次的需求上来 3 评论 阿氏的模式更为合理 他认为 性不一定要像马氏的层次论那样归入第一层次的需要 因为它不是一个人生存的必要条件 另外 他相信越是高级的需求 其强度就会越大 比如 越有权力的人 就越是嗜权如命 1 基本内容 存在 Existence 是指一个人为了自身的存在 有各种各样的物质和心理需求维持其生命的延续和体能的健康 关联性 Relatedness 是指一个人为了鉴别和维护其社会价值 要与其他人建立和维持良好的关系 提高 Growth 是指一个人为了实现自我的价值 就要求在个人能力方面不断提高 二 动机理论 3 弗洛伊德的精神或心理分析 IEG 理论 弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来 否认灵魂的独立存在 而坚信每种精神活动都有其根源 思维的任何方面都不可能与大脑分开而独立存在 其神经元中的生理过程是思想现象的材料 他把人的心理功能区分为三个层面 有意识 Consciousness 有意识是经过大脑储存和加工记忆 感知 思考 观念和幻想等 潜意识 Preconsciousness 潜意识是蛰伏在人的意识中 但一时被淡忘了 只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来 无意识 Unconsciousness 有意识和潜意识思维只是人思维中很微小的部分 而人的绝大部分思维都是无意识的 潜藏在无意识心理中的本能被他称作原欲 里比多 libido 即性欲 在其中发挥决定性的作用 他认为本能是行为的动力源 是支配个人命运 决定社会发展的力量 弗洛伊德的人格结构 本我 自我 超我 IEG理论 本我 Id 即原我 即原始的自己 包含生存所需的基本欲望 冲动和生命力 本我是一切心理能量之源 其目标是求得个体的舒适 生存及繁殖 它是无意识的 不被个体所觉察 其表现就是对饥渴 性 避免痛苦和伤害等基本需求的满足和保障 与本我相匹配的处世哲学是快乐原则 旨在立即满足现实的需要 试想 婴儿在饥饿时啼哭是不假思索的 就是直截了当地要求食物 属于纯粹的生物性要求 自我 Ego 获得一定经验的人们会将需要的目标具体化 本我蜕变成自我 生物性的需要变成了有意识的客观取向 所遵循的处世哲学是现实原则 这种介入经验和判断来解决问题的过程被弗洛伊德称作二级过程 超我 Superego 当个人成长到自我会对外部的反应建立记忆 进行分析 调整与他人的社会关系 趋利避害 在最大限度内得到满足时 标志着自我成长为超我 7岁左右 超我遵循觉悟和理想二元的处世哲学 它们分别是对外部消极和积极的反应 如批评 惩罚 鼓励 褒奖 以指导自我从中吸取教训或从此再接再厉 为自我确立与人际社会的处世之道 这一阶段标志着人由物质走向道德的升华过程 现代营销学将研究消费行为作为核心内容 根据弗氏的观点 影响行为的心理因素在很大程度上都是无意识的 因此人们不可能完全理解自己的行为动机 但商家可以研究人的行为动机 并据此传达相应的产品信息和广告诉求 迎合消费者 当消费者审视某一特定品牌的时候 除功能外 他更下意识地会对产品的形状 大小 材料 颜色 品牌名称等做出反应 三 消费者动机的类型 1 生理性消费动机 2 心理性消费动机 情绪动机情感动机理智动机惠顾动机 3 社会性消费动机 即由于成就 威望 自我价值 社会交往等动机引起的购买行为 它主要受社会文化 社会网络 社会阶层和社会群体的影响和制约 不仅能够给人以心理上的满足 而且不可避免地反映着社会的政治 经济 历史 文化 自然等环境因素对人的消费动机产生及变化的影响和制约 第二节消费者行为与决策分析 一 消费者行为模式 theModelofConsumerBehavior 一 含义 消费者行为模式 实际上等同于消费者行为学 是研究个体为了满足需求 选择 获取 使用 处置产品与服务行为决策过程的规律以及它对厂商 消费者和社会的影响 1 一个规律 消费者决策规律 核心 2 三个影响 对厂商营销的影响 掌握这一规律 可以制定有效的满足顾客需求的营销策略 实现顾客与厂商双赢的目的对消费者的影响 掌握这一规律 有利于消费者从糊涂的顾客变成聪明的顾客 实现顾客价值最大化以及学会保护自己的正当权益对社会的影响 这一规律有助于有关部门更好地履行职责 加强对厂商有效的管理与监督 更好地维护消费者的合法权益和社会的长远利益 二 消费者行为的研究方法 1 经济学研究方法 分析工具 投入 产出 成本 收益分析基本假设 商品的销售量与其价格成反比 一种商品的价格越低 其替代品越难销售 其互补品销售越好 推销费用与销量成正比 利弊 利 它强调消费者购买的经济动机 对促使厂家注重价格因素以及提高产品质量和性能有重要意义 弊 不能解释消费者购买中行为的具体差异 2 心理学研究方法 含义 即从人的生理 心理所产生的内在动力解释人的消费行为 运用 主张运用各种手段 强化有利于企业产品销售的诱因 通过人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为 利弊 被广泛用于促销 广告策略中 但它不能充分解释消费者对同一营销刺激的不同反应以及社会群体对消费者行为的影响 3 社会心理学研究方法 从人的社会性出发 强调文化传统和社会环境对人的消费行为的重要影响 三 几种模式 1 需求 动机 行为模式 NMBModel 二 几种模式 1 需求 动机 行为模式 NMBModel 2 消费者黑箱模式 TheBlackBoxModel 二 几种模式 1 需求 动机 行为模式 NMBModel 2 消费者黑箱模式 TheBlackBoxModel 3 消费者的刺激 反映模式 SBRModel 二 几种模式 1 需求 动机 行为模式 NMBModel 2 消费者黑箱模式 TheBlackBoxModel 3 消费者的刺激 反映模式 SBRModel 4 7O 分析模式 目标顾客 谁是购买者 购买对象 购买什么 购买目的 为什么购买 购买组织 谁参与购买 购买方式 如何购买 购买时间 何时购买 购买地点 在哪购买 四 消费者行为的特征 1 动机引发性 2 行为系统性 3 行为复杂性 4 行为差异性 5 外因制约性 二 影响消费者购买行为的因素 德裔美籍心理学家库尔特 卢因 KurtLewin 提出了人类行为是人与环境的函数 即著名的 场 Field 理论 B f P E 2020 3 25 消费者行为影响因素 环境因素 消费者购买决策过程 认识问题 收集信息 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素 年龄 性别 健康 嗜好 心理因素 心理过程 个性 社会 文化 宏观环境因素 人口因素 经济因素 政治法律因素 社会文化因素 自然因素 科技因素 微观环境因素 购物环境 商场人流量 售货员服务技能与态度 家人朋友看法 产品因素 质量 性能 品牌 包装 价格因素 基本价格 折扣 信贷 渠道因素 批发 零售 位置 交通 行为因素 未购买 重复购买 经济因素 收入水平 个体因素 市场营销因素 促销因素 广告 推销 公关 销售促进 一 社会因素 1 社会阶层 2 参照群体 ReferenceGroups 渴望群体 反感群体 1 参照群体的分类 信息性影响 指通过群体信息的传播与咨询影响群体内外成员消费行为的现象 规范性影响 指个人在消费时 为了与自己所参照的群体行为规范保持一致所作的购买选择的现象 口头传播 口碑 WordofMouth 口碑的有效性分别是广告 人员销售 报纸杂志广告的3倍 4倍和7倍 因其信息的可靠性 低成本性以及从众心理对消费者行为产生广泛影响 意见领袖 OpinionLeader 是指对口头传播起重要影响的个人 他一般具有两个特点 精通某一类产品或对其有深厚兴趣 二是性格上既自信又热心助人 乐于与人沟通 2 参照群体的影响方式 3 家庭 二 个人因素 1 性别 2 年龄 3 生活方式 4 个性气质 Personality 与自我形象 Self Image 个性 个人在认知 情感 意志等心理活动过程所表现出来的相对稳定的而又区别于他人的心理特点叫心理特征 个性就是人所具有的各种心理特征和意识倾向的稳定的有机结合 个性有如下特点 1 组合性 个性不是一个孤立的心理特征 而是一组心理特征 2 独特性 是个体之间的差异性和独特性 人与人不同 就是这些不同体现出的个性 3 稳定性 个性不像外界刺激一样瞬息万变 是持久的经常出现的心理特征 当然随着环境和主观的努力 它也是可以改变的 但那是一个长期的变化过程 4 倾向性 个性是人具有的一定的内在意识倾向性 体现为个人的需要动机 信念理想和价值 也体现了人的能力 气质 性格兴趣等差异 5 整体性 人的个性中心理现象和心理过程是有机的联系起来表现在一个人身上的 气质 气质是与人的神经过程的特性相联系的行为特征 气质主要有以下几种 性格 性格是个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式 是个性心理特征的核心 主要有以下几种 1 按心理机能占的比例分 1 理智型 善于思考问题 三思而后行 2 情绪型 情绪容易波动还左右行动 3 意志型 目的明确 自觉支配行动 4 中间型 也叫混合型 没有明显的优势心理 以多种机能结合为主2 按心理活动的倾向分 1 外向型 善于表露情感 表现行为 与人交往开朗活跃 2 内向型 不善于表露情感 表现行为 与人交往沉静孤僻 3 按思想行为独立性划分 1 顺从型 独立性差 容易接受暗示 不加批判的按别人的意图做事 2 独立型 独立性强 善于自己思考和解决问题 不易受外界干扰 在紧要关头沉静自如 积极发挥自己的作用 4按行为模式划分 1 A型 有不可以压制的雄心壮志 争强好胜的内驱动力特别强 喜欢竞争 醉心事业 整天忙碌 有时间紧迫感 性情急躁 容易激动 发怒 自信 对环境适应强 攻击性 对人有敌意 2 B型 不过分争强好胜 情绪温和稳定 乐观开朗 与人和善 遇事不耿耿于怀 拿得起放得下 善于对付挫折困难 社会适应性强 平衡有余 稍逊活力 3 C型 感情内向 勤于思索 注重人际和谐 忍让自律 不爱招惹是非 反应慢 容易生闷气 压抑孤僻 容易幻想 经常处于被动 4 D型 感情外向 积极乐观 活泼开朗 善于交际 与人和睦 有领导能力 粗犷有余 谨慎不足 缺乏计划性 5 E型 感情丰富 勤于思索 不善于人际沟通 较少攻击性 不爱找别人麻烦 情绪消极 经常逃避现实 悲观 不自信 三 文化因素 1 文化 是指人们从实践中建立起来的价值观念 道德 信仰 理想和其他有意义的象征的综合体 文化不能支配人们的生理需要 但可以决定满足需要的方式 2 亚文化 是指某一局部的文化现象 民族 种族 宗教 地理 年龄 性别 职业 社区等 亚文化群体C的习惯与特征 三 消费者购买类型及营销方略 按购买动机划分为 按购买心态和心理划分为 按购买参与程度和品牌差异划分为 购买参与程度高低 大小品牌差异程度 一 惯常购买行为 HabitualBuyingBehavior 1 原因 出于日常的生活习惯 消费没有更多的可选余地 为了降低风险出于对品牌的忠诚 2 营销方略 尽量保持为消费者购买产品提供便利 因为此类消费者不会或不愿投入过多的时间和精力 杜绝引致不满的因素 防止消费者在购买或使用产品过程中产生不良的体验 采取积极行动运用促销手段刺激惯常性购买行为的生成和巩固 可以采取价格 形象 可信度 情感因素刺激原因四的惯常性消费行为 二 求变购买行为 Variety SeekingBuyingBehavior 1 基本条件 消费者面临很多选择 消费者对任何一种都没有牢固的忠诚度 消费者的转换成本较低 消费者只是为了丰富生活的内容 2 营销方略 在本企业产品品牌不多的时候 设法将消费者的注意力长期凝固在本品牌上 把求变的行为转换成忠诚的行为 在企业实力允许的条件下 推出系列产品或多种品牌 满足消费者求变的心理 产品的摆放位置 间歇性的提示广告 花样翻新的促销活动 降价 积分 礼券 免费试用 等都是适应求变行为的有效手段 三 理性购买行为 CalculatedBuyingBehavior 四 自慰购买行为 Self ComfortingBuyingBehavior 营销方略 应注重对消费者提供事实依据 帮助他们掌握该产品的知识 敢于将自己的产品与同类竞争产品进行对比突出权威 专业和事实 是促成理性购买行为的秘诀 如权威介绍 专业人员和消费者一对一的深度对话立足持久战 不可急躁 要特别注意与顾客的前期沟通 营销方略 不断强化该产品的优越性及时开发出新产品 扩大市场份额 减少消费者的风险或不安做好售后服务 五 冲动购买行为 ImpulsiveBuyingBehavior 六 诱发性购买行为 InducedBuyingBehavior 七 时髦购买行为 FaddishBuyingBehavior 营销方略 在产品的外观 式样 包装上下功夫 吸引顾客的眼球做好现场促销 优化营销环境做好售后服务 减少因冲动所形成的退货现象 营销方略 实施人员 柜台 营销策略 选好目标群体 年轻女性 儿童 老年人 选好营销人员 营销方略 在产品的时尚 新奇上下功夫 突出产品的品位 四 购买决策 小组 中的参与者 五 消费者购买决策过程 营销对策 找准人 找到最需要自己产品的目标顾客 对外销售的行商和商店销售的坐商 激活他们的需要 试用 品尝 赠送等 信息来源 按消费者对信息的信任程度 经验来源 相关群体或个人来源 评价作用 大众传媒 商业来源 告知作用 营销对策 找到能有效影响顾客的最佳信息传播渠道 满意的顾客是最好的广告 信息传播创新要逆向思维 站在顾客角度寻找信息传播的突破口 决策方法 最优化决策 最满意决策 最简单决策 经验决策 从众决策营销对策 掌握顾客对商品的评价体系 千方百计提高顾客特别是目标顾客对产品的知晓度 设法纠正消费者对产品的不切实际的期望企业应该加强或修正自己的产品定位 影响因素 他人态度 态度强弱 与消费者关系 他人权威性 意外情况营销对策 应该预见所有意外情况的发生 采取必要的防范措施避免节外生枝 综合考虑促销计划 把握好促销实际和效果 营销对策 千方百计提高顾客满意度建立有效的处理顾客投诉系统 快速化解顾客的不满 强化售后服务 加强与顾客的情感交流 增加产品的附加值 给顾客意外的惊喜 开发满足顾客需求的系列产品 降低顾客需求疲劳的速度 第三节组织市场 B2B 一 含义及分类 是指产品或服务被各种团体购买并消费的市场 也叫集团市场 二 组织市场的特点 刘子安版P152 155 采购者 采购次数 采购量 采购地点 消费者需求 程序 正规复杂时间 较长机构 采购中心人员 专业人员 内容 直接重购修订重购全新采购 形式 现金交易易货贸易补偿贸易 交钥匙 Turnkey 案例 哪家公司会中标 印尼政府以招标的方式在雅加达附近建一座水泥厂 美国公司的方案 选址 设计 雇佣建筑队 组装设备 最后将完整的水泥厂交给印尼政府 日本公司方案 除美国公司方案所包括的内容外 还包括员工的培训 以及通过自己的贸易公司向国外出口水泥的计划 同时 在雅加达修建新的办公大楼 用水泥厂生产的水泥在雅加达附近修建一条公路 但报价相对较高 二 组织市场的特点 刘子安版P152 155 采购者 采购次数 采购量 采购地点 消费者需求 程序 正规复杂时间 较长机构 采购中心人员 专业人员 内容 直接重购修订重购全新采购 形式 现金交易易货贸易补偿贸易 交钥匙 Turnkey 营销与其说是一个物与物交换的合同关系 倒不如说是一个信息与情感交流的人与人之间的关系 三 影响组织采购的因素 环境因素 经济 科技 政治法律 社会 文化等 组织因素 战略 目标 制度 企业文化等 采购权力是集中还是分散 采购的正规化程度 采购部门在组织中的地位 很多企业将采购看作是承担多项职能的重要战略部门 一是将采购视为企业利润新的增长点 将其看作是降低成本的重要手段 二是采购成为精益生产 LeanProduction 的保证和延伸 准点生产 Just in time 适时存货 Just in timeInventorySystem 加速周转 InventoryTurnover 典型案例 诺基亚在北京的新网工业园 将其世界各地的供货商搬到自己在北京的生产基地 亦庄 保证了诺基亚的精益生产 三 影响组织采购的因素