中国自主品牌汽车开发欧洲市场营销战略探讨之促销策略.doc

促销策略5.3.1品牌推广策略我国自主品牌汽车企业应在发挥价格优势的基础上进行品牌的建立和推广。品牌的目的是识别某个销售者或某个销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。对于汽车业来说，品牌的意义更为重大:广大消费者在买轿车时不可能对众多的汽车一一知晓，他们对汽车最直接的了解方式就是通过品牌，他们甚至不知道某个牌子的轿车是哪家汽车公司生产的，但只要知道这个牌子就够了。因此可以这么说:产品是企业制造的，而品牌是消费者建立的。由此可见，制定良好的品牌推广对一个企业的发展具有至关重要的作用。我国汽车的价格优势不应损害企业品牌形象并应避免反倾销诉讼的发生，其中，除了保证产品的质量外，深入人心的市场营销推广是树立品牌良好形象的有力手段。在营销推广上，我们既可以通过直接广告宣传的形式，也可以借助其他东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文手段。具体可以采取如下策略:(1)通过环环相扣的系列宣传活动，借助强势媒体的宣传优势，充分运用广告效应，扩大产品的知名度和美誉度，使其品牌深入消费者的心中。在广告的具体策略上，应采用先差异化策略再标准化策略，先产品广告策略，再形象广告策略的形式。具体来说，就是先针对各国市场的特性，向其传送醒目的广告主题，介绍、宣传中国汽车的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。然后再在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传，塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。需要指出的是，在广告宣传中没有必要刻意强调国别，而是应该顺应跟强化客户形成的意象，把品牌尔当作一个全球性品牌来推广。例如，今天在美国生产销售的海尔产品，贴有“美国制造”的标签。很多美国人把“Haier”当成了一个德国品牌。海尔的海外推广策略就是顺应跟强化客户形成的意象。海尔美国的经典广告语是:“ WhattheWbildComesHomeTo”(世界入我家)。这个广告一语双雕，一方面适应了美国人向来把世界看成自己一个很小的部分之心理，另一方面又恰到好处地彰显了海尔全球品牌的质素。(2)通过举行如技术讲座、试乘试驾、商务促销等活动，向目标客户传达企业服务客户、回报客户的经营理念，并使客户充分了解产品的性能优势，从而全面促进产品销售，提高市场占有率。如中国汽车企业可以联合举行“中国汽车欧洲质量万里行”的活动，以扩大影响力。(3)通过一些大型活动(如世界杯、奥运会、车展等)，利用消费者广泛的参与性，借机改善、提升企业的品牌形象。例如，韩国现代公司曾斥资数十亿美元成为2006年德国世界杯足球赛的官方汽车赞助商，世界杯足球赛是全球最大的体育赛事之一。5.3.2文化营销策略营销的任务在于满足顾客的需求和欲望，而人们的需求和欲望很大程度上是以文化为基础的。所以，成功的商人会尽力了解他要开拓的市场遵循的文化规范。(1)国际市场营销中解决跨文化因素的策略文化的差异时常给国际市场(跨文化)营销带来困扰。在跨文化营销中要将第5章开发欧洲市场国际营销策略失误减到最小，以下几条原则可共参考饰】:认知、理解、接受和尊敬他人的文化和差异;保持文化中立，不要试图将一个文化的概念转移到另一个文化中;不要用自己的标准去衡量别人的喜好。你喜欢使用某种产品，并不意味着所有人都会这样做。下列一些步骤将有助于避免犯此类的错误:a.调查企业想推向国际市场的产品的文化及环境属性。b.将这些属性同目标市场的相关属性比较。c.记录有重大差别的特殊实现。d.根据记录的差异，改变产品和促销策略。举例说明:在现代社会，许多国家为自己的文化而骄傲，同时努力保护着自己的语言。因此，在涉及语言的几项营销活动如广告、产品包装等，营销人员必须尽力避免语言错误，以免冒犯当地人。与语言有关的错误主要来自翻译错误，解决这种尴尬局面的方法可以使用逆向翻译法:一名译者将文稿或广告词翻译成目标语言，另一名译者再将译稿译回初始语言。如果两人的译稿内容一致，那么翻译是成功的。如果两者间有差异，就必须进行修改。(2)增强汽车文化策略欧洲是现代汽车工业的摇篮，拥有众多的著名汽车生产企业。欧洲的各著名厂商如戴姆勒一奔驰、大众汽车公司、宝马汽车公司都拥有自己的汽车博物馆，独特的汽车文化景观对增强其品牌价值起到了重要的作用。值得一提的是大众汽车公司集团总部所在地沃尔福斯堡的“汽车城”，这项斥资4亿4千万欧元建成的世界顶级汽车主题园区“沃尔福斯堡汽车城邝勺 lfsburgAntostadt)”于2000年6月1日正式开幕，这是一个以艺术眼光体验汽车工艺的汽车乐园。这里没有枯燥的汽车制造理论，精心设计的多媒体解说设计，让汽车从老生常谈的原理概念，分解成千万种美丽而且直观可见的实验室模型，从汽车外装、内饰，布料、皮套、喷漆到防冲撞测试、环保驾车测试等等应有尽有卿l。此外，每两年一度召开“法兰克福国际汽车大展(IAA，hitemationaleAntomobil一Ansstellung)”更是全球汽车工业的盛会，迄今已经历经了一百多年的历程。眼光再回到中国汽车上来，汽车文明不是西方发达国家的专利，而是人类社会共同的文明，是现代文明的标志之一。现代的汽车文明和古老的中国文明虽然有很大的差别，但也是是相融的。对于增强中国汽车文化的策略本文东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文建议如下:(1)顺应潮流、标榜本土特色来增强汽车文化。每个地方都有自己的特色，都有自己的历史，而将汽车文化主动与这种特色和历史相融合将大大增强汽车的文化品质。如，上海国际汽车车展、F1上海站、上海汽车博物馆为中国汽车打造自己的特色文化提供了平台。(2)在开拓海外市场时，注重本土文化营销。在开拓海外市场时，应借助当地的文化精髓和时代精神来丰富自己的品牌内涵并使之成为当地消费者趋同价值，避免文化冲突。上海通用汽车就是这方面的成功者。上海通用一直旗帜鲜明地追求打造“中国人的别克”。别克的“心静、思远”震撼上市，君威在京的“西山晴雪”点睛试车之笔，凯越“全球车，中国造”在长城公社的跨越，凯迪拉克在太庙的强势登场，每一个产品都涵盖着和流淌着上海通用人打造本土文化的内涵。这也是它能成为中国车市冠军的原因之一。(3)广泛参与社会事务，在自我进步的同时促进汽车文化的提升。通过广泛参与社会事务，不但可以使汽车文化顺应当地文化，融入当地文明，甚至可以影响当地的文化，收到意想不到的效果。例如，广州本田支持广州申办亚运不但对唤起全广州、全社会一起关注、支持广州亚运起了很好的带头作用，而且提高了自身品牌形象，同时彰显广州本田的社会责任感。另一个很好的事例是北京现代与北京新年音乐会的完美合作。北京新年音乐会因为其巨大深厚的意义被人们称作是北京的“文化地标”，2005年的北京新年音乐会被冠名为“北京现代之夜”，因为它是由北京现代独家赞助的。“文化地标”与“知名企业”两大品牌的鼎力携手，收到了“双赢”的效果1811。(4)充分展示汽车文化魅力，塑造和凝聚价值认同。首先，通过广播、电视、报纸、网络等媒体宣传和展示中国汽车文化中的理念，使其文化价值观念逐渐深人人心，获得消费者的认同;其次，提高服务。一个成功的品牌是一个好的产品，更是优质服务的保证。日趋成熟的消费者不仅重视车的外型、品质和价格，也越来越关心汽车的服务质量。树立以人为本的服务理念，扩