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【精品】精灵鱼策划18 精灵鱼品牌策划方案前言随着人民生活水平的提高，更多的人开始有了富裕的时间和金钱享受生活，养鱼已经成为人们休闲生活的一部分，因此鱼粮市场也随之快速发展，“精灵鱼”在十几年发展中，逐步建立了自己的品牌，具有了一定的知名度。 通过邓国平先生正确的市场定位，即将“精灵鱼”定位在中端市场，着力推动普通消费者对观赏鱼的兴趣，并以质优价廉来满足消费者的需求，使品牌和产品在市场中占有了自己的位置。 但随着市场的不断扩大，许多国外及港台生产商瞄准了大陆这一庞大市场，不断地推出新产品，鱼粮市场开始了激烈的竞争，这就要求企业随着市场变化及时调整战略，发展新路子，找到能够占据市场的突破口。 “谋定而后动”，在日趋激烈的鱼粮竞争中，品牌要想深入人心，前期的策划就必须做到位。 策划的基本职责就是要帮助企业选择正确的发展方向，制定合理的市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，以实现企业的发展目标。 好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好的做好市场。 我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位、满足市场需求的产品，才能使我们的品牌在激烈的竞争浪潮中站稳脚跟。 我们通过对天津水族市场的初步调研，得出了一些我们对鱼粮市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议，我们将在此基础上与贵公司密切沟通和交流，希望将我们的合作不断深化下去。 第一章背景分析 一、市场分析 1、整体市场分析进入21世纪以来，世界各国人民生活艺术化、艺术庶民化成为一种时尚，一种趋势，其中饲养观赏鱼是人们生活艺术化的必然产物，国内与之相适应的饵料生产加工业也应运而生，而且逐步壮大。 随着我国家庭饲养观赏鱼的快速发展，观赏鱼饲料生产也迅猛发展起来。 观赏鱼粮的发展真正作为一种经济发展项目，是在20世纪的80年代，特别是90年代后发展迅速，年产量从90年代初的不到百吨，发展到xx年底的2千万吨，发展之快前所未有。 同时我们可以看到，潜藏在消费者欲望下的巨大商机，正蠢蠢欲动。 原先基本属于老年人的乐趣，被愈来愈多的年轻人追捧，年轻人的热情是观赏鱼饲料发展的又一路线。 充分掌握老年人养鱼的心理、调动年轻人养鱼激情便可以在鱼饲料市场上占有一席之地。 2、天津市场分析天津观赏鱼市场一直蓬勃发展，从鱼市开放日的热闹程度可见一斑。 但还是存在以下几点问题 1、购买鱼粮时，对于消费者没有一定的引导性 2、散装鱼饲料有着不可忽略的优势。 通过对水族市场的调查，我们发现，普通的消费者对于饲料品牌并不很在意，散装鱼饲料便宜的价格低廉是吸引大众的重要原因，毕竟在这一部分人群眼中，养鱼不过是休闲娱乐，不用太破费。 3、中高档饲料中国外及台湾鱼粮占据主导。 例如，极品鱼粮便是其中的佼佼者。 大陆品牌则缺席主导地位。 二、竞争对手分析主要竞争对手 1、极品鱼粮价格优势产品质量认可程度高，信誉度好，宣传力度较大，分销商相对较多劣势一部分消费者反映，其产品中添加了激素。 2、北京三元 三、企业现状精灵鱼创建于1992年，是国内首家注册并执行“观赏鱼配合饲料”产品标准的企业，具有生产观赏鱼配合饲料的经验，出品的“精灵鱼”系列饲料，用科学方法精制而成，饲料浮水性持久、增强食欲、易于消化吸收，内含观赏鱼所需的营养成份，增强对疾病的抵抗能力，促进鱼儿健康成长。 拥有大量技术人员、研发人员和先进的设备。 十多年来先后推出十多个系列产品，共三百多个品种及规格，其中部分产品已获申请专利。 产品销往全国各地及出口到欧洲、东南亚地区等。 目前，精灵鱼在天津的市场还有很大的潜力没有被发挥出来，被进口品牌压制，尤其是台湾和马来西亚的产品。 目前精灵鱼有一定的知名度，但在目标市场中与其他品牌相比并没有显著优势，现在的主要任务是提升目标消费者的认知度，然后才能在其心目中建立良好的信誉和形象。 SWOT分析S（strengh）优势 1、精灵鱼建立时间长，有较大的本土制造的优势，且规模较大，拥有自己的生产地和技术人员。 能够及时推出新产品。 2、产品种类齐全是我们占据市场的一大有利因素，通过对产品的细分，可以满足各个阶层，各类人群的不同要求。 3、“精灵鱼”的名称有新意，可以成为之后创意的一大亮点。 Wworse(劣势) 1、宣传力度不够。 精灵鱼的宣传更新较慢，强度不够，达不到刺激消费者的目的。 2、产品品质有待提高，低端产品在同类产品中并不占优势，影响精灵鱼整体的形象。 3、中高档产品分类不清。 Oopportunity(机会) 1、市场上对于消费者的引导不够，抓住这一空白点，进行对精灵鱼的推广会有不错的效果。 2、进口产品价格较高，大多定位也高，精灵鱼可利用本土作战的优势，在价格上有一定的竞争力。 3、目前消费者的认牌购买程度还有一定的提升空间，通过加强对产品的介绍和宣传，可以刺激消费者的首次购买动机。 Tthreat(挑战)进口产品的质量大多得到了卖家和消费者的认可，精灵鱼应更注重产品品质的提高，以及企业形象的提升，才能增强竞争力，毕竟品质是产品与消费者建立长期合作的基础。 四、消费人群分析 1、经济因素随着社会不断发展，人民生活水平不断提高，人均支出不断上涨，据最新调查显示，人均支出不断上涨，但物价减缓，真正说明人民生活水平提高，人们手中的钱多了，人们对于娱乐休闲的投入不断增加。 2、行为习惯天津市人有着一种慢热的性格，任何新事物的介入都会经历一个相对比较长的磨合期才会慢慢被接受。 以前天津人养鱼以老年人为主，无非就是图个乐，自制的鱼粮便宜并且有意思，直到现在，很多老年人能保留着喂养生物饲料的习惯，如小虫子、面包屑等等。 要改变老年人的态度，可以从对鱼儿的营养入手，让老人们充分了解饲料的优点，让老年人了解如何能将爱鱼养得更健康、长寿。 而年轻人开始养鱼，给鱼粮市场带来的一些生机，年轻人时尚、追求美，美丽的小鱼往往会吸引年轻人的目光，相对于老年人，如何让鱼儿看起来更加漂亮，更引人注目是他们关注的重点。 3、信息收集由于受众年龄不同，对于收集信息的方式也有很大的不同，老年人一般从报纸，专业杂志中获取信息，而年轻人年龄越小，对于报纸，专业杂志的兴趣就越低，时尚的包装，精美的广告或宣传册，以及知名的品牌是年轻人的关注焦点。 4、时间因素老年人养鱼又很多原因，其中一个因素就是打发时间，让自己的老年生活更加丰富，所以，他们有相对年轻人充裕的时间主动了解、学习养鱼的知识、有很多闲暇的时间来到市场寻找自己需要的东西。 而年轻人的时间比较紧张，不论是学生还是上班族，紧凑的生活节奏，让他们的休闲时间逐渐的减少。 五、目标受众定位通过对水族市场的调查和网上所发起的投票显示，岁的年轻人养鱼人数剧增，网上所显示的主要人群集中在岁，但很大程度上由于岁以上的中老年人上网的概率比较小会导致数据失真。 于是根据我们在水族市场的观察，老年养鱼人群还是不容忽视的。 1、主要目标市场中高断市场35岁年轻人岁以上的中老年人20-35岁年轻人是鱼市的新鲜血液，他们对喜欢的事物舍得投入，把握他们的心理，刺激其兴趣，提高他们对养鱼知识的了解，将成为未来消费的主要力量。 而老年人从来都是市场上的主力部队，他们的需要实际，但又不乏感性的成分，他们缺少年轻人的虚荣，但拥有对鱼的热爱，对待爱鱼就像是生活中的伴侣。 2、潜在目标市场岁的中年人选择这一年龄阶层的人群除了他们本身就拥有一部分养鱼人，更多的是这年龄阶段人的心理因素，众所周知岁的人正处与更年期阶段，养鱼能够使他们心情放松，有助于缓解情绪。 另一方面，岁的人群由于马上面临着退休的情况，退休之后，很多人对突然闲置下来的生活很不适应，总想做些什么。 对于这两种情况，引导他们从事一些从事花鸟鱼虫的饲养比较容易，因而他们便成为鱼饲料市场的潜在目标消费者。 六、经销商分析对于经销商我们也采用了访谈式调查，对各个摊位的销售人员进行了层层递进的访问。 1、经销商的引导对于受众有着很大的影响，受众对鱼粮尤其是中高档鱼粮的营养、配料、效果等都不是很了解，部分消费者比较信任经销商的推荐。 2、现在市场上经销商比较倾向于进口产品，“极品”鱼粮得到了赞誉。 而“精灵鱼”的竞争力则相比之下处于劣势。 第二章整体定位 一、品牌定位 1、品牌理念生产高质量鱼粮？ 2、我们的目标成为大陆鱼粮的第一品牌。 ？ 3、我们的口号？ 4、品牌形象亲和、充满活力？ 5、品牌形象载体卡通精灵鱼Wizard（韦扎德）？精灵鱼是个古怪精灵的小妖精,个性活泼奔放,爱开玩笑,喜欢善意的捉弄人,是鱼族里面最潇洒不羁的种群。 Wizard是一条健康活泼的精灵鱼，经过了重重磨难来到了精灵鱼聚集的海洋。 以一只活泼可爱的精灵鱼形象体现“精灵鱼”企业充满活力的企业形象，也暗示消费者，用了精灵鱼的饲料，您的爱鱼也会像这只可爱的精灵鱼一样健康活泼。 另一方面，亲和、活力的精灵鱼形象有着很好的延展性，对于产品和品牌的延伸限制小。 6、核心竞争力将产品质量作为品牌的核心竞争力。 ？目前市场上的鱼粮百家争鸣，但有两种鱼粮比较受欢迎，一种就是以价格低廉吸引受众的饲料，以散装鱼粮为代表，一种就是以质量取胜。 目前看来，鱼量的价格越来越趋于雷同，从质量入手才是最根本的原则，例如增色鱼粮，效果当然是人们首要考虑的要素。 精灵鱼要想站住脚间，就要在质量上下功夫，优质的品质加上合理的性价比，是我们取胜的关键。 7、品牌视觉形象设计 8、品牌联想通过对精灵鱼的传播，达到让消费者听到精灵鱼鱼粮就自然的将健康活泼的鱼儿联系起来，凸现“精灵”的特质。 二、品牌战略 1、“精灵鱼”品牌以消费者需求为圆心，推行360度品牌管理模式，也就是说把“精灵鱼”鱼粮种类、服务、价格、渠道、促销、广告、公关、网络营销等各种手段延展成“精灵鱼”的品牌战略管理的模型，一切以顾客满意为核心。 2、采用多品牌战略，适当减少精灵鱼与各种品牌的形象绑定，适当发展各品牌的个性发展，减少相互间的影响。 三、营销组合 1、产品战略1）提升产品品质，提高鱼粮的技术含量，让消费者使用后感到“精灵鱼”的产品效果就是好，而且性价比要比进口鱼粮合理。 2）间隔性的推出新品，对产品进行细分，建立不同品牌，这样既可以形成低中高档的全面出击，又可以减少品牌间的相互影响 2、统一形象对品牌形象进行进一步设计，进一步统一品牌形象，在包装上，统一视觉形象，各品牌的包装可以不同，但品牌内的所有产品都要严格遵循统一的原则，以免给消费者带来混淆。 3、渠道1）分销策略这种分销策略是现在各个鱼粮厂家所惯用的渠道，如何做好分销的服务是厂家要考虑的问题，现在一个代理商通常会代理几个不同的品牌，不可能对其中一个品牌照顾有加，这就要求厂家和代理商加强沟通，加强对渠道的掌控，要求代理商随时反馈自身及消费者信息，才好对症下药，厂家才好随时根据市场的变化调整策略，使代理商能够真正树立厂家的形象。 2）直复营销网上购物即通过在网上建立视频系统，在网上向消费者进行虚拟店铺的展示，以及商品的展销，并接受网上订货或电话订货。 第三章推广策略 一、推广目标（一）总体目标运用整合营销的手段，建立精灵鱼在目标受众中的全新认知。 通过一系列推广活动以及精灵鱼的广告，激发目标受众购买欲望。 提升品牌形象的同时建立对精灵鱼的品牌忠诚，促进龙之媒的长期发展。 （二）阶段目标我们将整个推广过程分为“提升认知度、形成信誉度、建立忠诚度”三个阶段进行提升知名度通过加强精灵鱼的宣传强度，使更多的受众了解“精灵鱼”。 形成信誉度通过对品牌的细化、提升产品品质、加强服务质量等途径，是消费者对“精灵鱼”产生依赖，达到品牌联想的基本目的。 建立忠诚度这一阶段主要依靠广告的改变和服务质量的提升。 二、具体执行 1、加强宣传力度，合理的选择媒体，适当加大广告宣传。 2、对产品进行细分，明确低中高档的标准。 3、陆续推出不同品牌，减少品牌之间的相互影响。 4、成立鱼友会，建立鱼友们交流的平台。 5、提供更加精心的服务。 三、宣传策略 1、产品卖点全方位精灵鱼的一大优势在于产品种类齐全，能够满足不同鱼儿的需求，为您的爱鱼提供最贴心的保护。 2、强调体验在任何一次推广活动中，都应注重消费者参与度，让其真正体验产品利益以外的乐趣，娱乐、优惠、获赠、增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以时间的体验方式。 2、广告战略前期广告利用理性诉求，清楚地告诉目标受众“精灵鱼”的产品特点，以及对爱鱼带来的好处，建立产品的知名度。 当然，不同品牌的产品广告要有所变化，使之更有针对性。 中期广告当产品进入成熟期，广告的任务主要是要提高巩固消费者对品牌的好感，消费者代理商零售商生产商这时可以投放感性广告，以情感打动受众，这是可以充分利用卡通精灵鱼的形象巩固“精灵鱼”的品牌形象。 杂志广告宣传册宣传册不仅要细致的向读者介绍“精灵鱼”的产品（分品牌介绍），还要向大众提供一些养鱼的小贴士，体现“精灵鱼”的亲和力。 户外广告地点的选择很重要，不是说广告越大就越醒目，放置在有利的位置才更重要，这要根据当地的具体情况而定。 3、网络建设网络快速发展的今天，网站的建设就像是品牌的门面，精美的网页能够吸引更多的人，通过设计，对“精灵鱼”的网站进行调整，使视觉形象上与品牌形象更加统一，并且增加网站内容。 目的通过网站的建设，让养鱼爱好者有一个属于自己的“家”，以此来建立精灵鱼在受众心目中的良好形象。 网站建设之精灵鱼公馆建立精灵鱼公馆，让鱼友们有一个交流平台，公馆内分为论坛大厅和热线空间，论坛大厅可以让鱼友们尽情地讨论关于养鱼的任何问题，热线空间则可让鱼友们提出养鱼方面的问题，我们将安排专业人员为其解答。 注意在论坛里最切忌突出商业目的，论坛是鱼友们放下戒心，尽情交流的空间，明显的商业宣传会使人反感，尤其是提问空间，要以饱满的热情，认真、专业地回应鱼友们的问题。 网站建设之精灵超市建立网上购物平台，将每一产品细致的介绍给受众，超市内设有总服务台，解答受众在购买时的疑问。 设立便捷的购买方式，并适当给予折扣，使用积分制，将会员以鱼的名称分级别，例如初级会员可以叫娃娃鱼，100分以上可叫小蝴蝶以此类推。 顾客从网上定货，由总部联系当地的经销商发货（如果当地没有经销商，则就近选择经销商）这样便减少了快递的费用。 网站建设之精灵池塘当网站稳定之后，拥有了稳定且具有一定规模的鱼友后，建立鱼友会“精灵池塘”，收集鱼友们的信息，节日派发小礼物，适时组织活动，给鱼友们一个温馨的“家”。 4、活动宣传活动方案一活动简介捞鱼游戏“鱼儿快跑”目的通过游戏，提升“精灵鱼”的知名度，建立“精灵鱼”亲切和充满活力的形象。 活动简介捞鱼游戏在日本很是流行，在众多的动画片中经常可以看见一群人围在鱼池旁，手里拿着很薄很薄的网捞鱼，鱼儿轻轻一跃网纸便破了，难度高，趣味性也高，很受男女老少的欢迎。 在水族市场和社区开展“捞鱼大战”，参赛者不限年龄，在规定的时间内谁捞的鱼多谁就获胜，获胜者可以将所捞得鱼带走，还可以获得精灵鱼奖励的鱼食。 前期准备1）摆一个小摊，以收费的形式开展小范围的活动，主要是激起受众对这个游戏的兴趣。 2）在市场内摆放精灵鱼广告，刺激受众记忆。 3）根据受众参加活动的积极程度，制定活动计划。 媒体宣传1）在游戏场地摆放活动海报，由于水族市场开放时间的限制，场地广告宣传在活动开始两周前的每周四开展。 2）在精灵鱼卖场发布广告，连续摆放两周左右。 3）活动进行后，将活动的精彩图片在网站中展示，加强活动的影响力。 参赛方式及规则1）现场报名，任何人都可以参加2）5个人为一组，进行4组的比赛，时间为1分钟，得出获胜者。 获胜者接受观众挑战，活动结束至每人挑战为止获胜者得