东南大学经管课件9战略管理4-9PPT课件.ppt

课程目的 了解企业战略管理的意义 重要性 战略的内涵 以及一些重要的基本概念 基于传统战略分析与决策程序的不足 详细介绍策略形态分析法的思考流程 切入战略形态的 形 Posture 与 势 Move 的应用 战略管理StrategyManagement 1 20世纪企业21世纪企业 关键在于追求人类的幸福 成为得到社会尊敬支持的企业 企业长青 企业经营的发展方向 追求利润发生公害环保对策企业规模扩大保健事业经营与社会同感 共存高效经营透明经营利润与社会需求协调环保文艺科技活动公益活动提高脑力劳动者的生产率 2 观点透视 远景型企业 百年企业的 秘诀 核心信仰 保持 未来显像 激发变革 核心价值核心使命 宏大远景目标鲜活描述 3 4 战略 远景规划VisionaryPlanning 使命Mission 战略Strategy 行动计划ActionPlans 实施Implementation 观察Feedback 5 PeterDrucker 1954 我们的企业是什么 它应该是什么 样子 形貌 企业的战略形态 想 战略选择KennethR Andrews 战略是由目标 意志或目的 以及为达到这些目的而制定的主要的方针和计划所构成的一种模式 6 H IAnsoff 战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则 产品与市场范围竞争的优势 成长方向 协同作用增长向量 7 HenryMintzberg 战略为一种 决策流 它是在管理组织和环境之间的相互作用中产生的 并贯穿于整个时间过程中 R N Antony 1965 企业为了适应外部环境 对目前从事或将来要从事的经营活动所进行的决策 8 9 企业战略管理基本模型 宗旨 顾客分析 环境分析 竞争者分析 公司分析 目标战略 象征 人员 结构 信息决策过程 激励 10 战略管理基本模型 资源与能力 战略分析 期望 环境 战略选择 战略实施 规划与分配资源 组织结构与设计 管理战略变革 选择战略 评估战略 鉴别战略 11 12 战略管理的层次与类型 1 公司战略事业领域资源分配协同效果进入 退出公司宗旨与目标 13 14 3 职能战略 政策 根据事业战略 各职能部门如生产 营销 人力资源 技术 财务为实行事业战略而确定的政策与主要行动 战略管理的层次与类型 15 16 17 18 战略计划环节 环境分析经济社会 文化科技政治机会和威胁 评估现有绩效使命目标Goal目的Objectives策略 产业分析结构演变竞争竞争分析和定位 SWOT分析 战略选择 战略评价资源要求风险 报酬执行 公司分析结构资源流程员工文化强势与弱势 WhereareweNow WhereshouldweGo HowdoweGetThere 19 战略计划环节 一 企业使命 Mission 与主要目标 Objectives 的选择 二 战略环境分析 StrategicAnalysis 分析外部竞争环境以找出机会 Opportunities 与威胁 Threats 分析内部环境以找出优势 Strengths 与劣势 Weakness 三 战略选择 四 战略评价 StrategicEvaluation 五 战略实施 StrategicImplementation 20 21 使命 经营范围 市场目标描述比较具体回答 1 我们事业为何 2 将朝什么方向发展 3 应该朝什么样方向发展 DerekA Bell a 要满足谁 b 要满足什么 c 如何满足客户需要 22 确定使命 Mission 一 愿景 Vision 1 公司长期希望2 战略性意图 StrategicIntents 3 核心理念企业灵魂企业精神企业凝聚力4 未来展望企业追求 争取的东西为环境而改变5 为公司存在的价值成果判断的标准 23 课堂练习 企业Mission陈述 目的 ObjectivesforMissionStatement 1 企业发展方向2 保证整个企业经营目的的一致性3 对用户和社会的承诺宣言 我们的业务是什么 24 David使命陈述九要素 1 用户 企业用户是谁 2 产品或服务 是什么 3 市场 在哪个地域里参与竞争 4 技术 企业技术特征是什么 5 回答股东对企业生存 增长和盈利的关切问题6 理念7 自我认识8 对企业的公众形象的关切9 对员工的关心 25 环球企业愿景 远景 四大内容社会 人类受惠受益公司繁荣昌盛员工敬业乐业客户心满意足 环球企业任务 Mission DELLComputer 掌握 直接 二字诀ebay 以物来交换社群的焦点GE 若无法取得产业第一或第二的位置 立刻退出SouthWestAirline 用相当于汽车的票价 满足顾客对短程旅行的需求 Wal Mart 天天超低价 26 实例分析 松下公司使命 作为工业组织的一个成员 努力改善和提高人们的社会生活水平 要使家用电器像 自来水 那样廉价和充足 27 Coca Cola可口可乐公司使命 我们致力于长期为公司的股东创造价值 不断改变世界 通过生产高质量的饮料为公司 产品包装伙伴以及客户创造价值 进而实现我们的目标 在创造价值的过程中 我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势 1 可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌 2 世界上最有效率和说服力的配送系统 3 满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润 4 为公司发展最终负责的员工 5 合理配置充足的资源 6 在全球企业中特别是饮料行业的领导地位 28 AppleComputer苹果电脑公司使命 苹果公司致力于为全球140多个国家的学生 教育工作者 设计人员 科学家 工程师 商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持 29 AvonProducts Inc 雅芳公司使命 成为一家最了解女性需要 为全球女性提供一流的产品以用服务 并满足她们自我成就感的公司 简言之 成为一家比女人更了解女人的公司 30 PeterDrucker 企业目标体系 1 市场地位2 创新3 生产率4 实物及财务资源5 获利性6 经理的工作表现及提高7 工人的工作表现和态度8 社会责任 31 目标 1 精确而可衡量2 显示重要议题3 具挑战性而可达成4 目标达成期间先有战略还是先有目标 32 一些比较典型的商业目标 33 三 战略分析 StrategicAnalysis 进行总体 行业及竞争环境分析确认企业的优势和劣势 机会和威胁 SWOT 讨论影响企业的十要素 34 主要战略形势分析工具 1 产业环境的结构性分析Porter s五力分析2 战略集团分析3 顾客分析4 竞争对手分析5 关键成功因素分析6 宏观环境分析7 行业吸引力与问题8 组织资产分析9 价值链分析10 核心竞争力分析11 组织文化分析12 利益相关者分析13 SWOT分析 35 行业环境 中观分析 Porter五种竞争力模式 TheFiveForceProcessModel 36 企业总体宏观环境 PEST分析法 政治法律 技术 经济 企业 社会文化 37 产业环境的结构性分析 五力分析 基本框架 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 顾客的力量 供应商的力量 现有企业的竞争 38 现有竞争者的竞争 竞争者数量与规模 众多的 势均力敌的竞争者增长速度变化产品差别化程度企业多样性生产能力利用固定成本比例退出障碍 39 替代品的威胁替代品的价格替代品的性能转换成本 潜在进入者的威胁成长前景规模经济学习或经验曲线品牌忠诚或转换成本资本要求分销渠道或关键投入品政府政策现有竞争者预期报复 40 购买者议价能力买方相对集中买方在渠道方面居于垄断地位买方无转换成本买方形成可信的后向一体化威胁买方拥有全面的信息 供应商议价能力供应商相对集中供应商的产品居于垄断地位 买主很多供应商形成可信的前向一体化威胁供应商产品有差别 使买方转换成本比较高 41 竞争对手分析 目的 了解对手发展方式与对竞争行动的可能反应基本框架 长远目标 现行战略 假设能力问题 1 攻击行动 对现有位置是否满意 可能采取的行动 行动的实力和严重性 2 防御能力 反应程度 软弱或激烈 报复效果若干误解 1 系统地分析竞争对手是不可能的 2 我们对于自己的竞争对手是非常了解的 因为我们每天都在和他们竞争实证结果 行动者 大小 行动性质 可见性与复杂性 如价格 非价格等 受影响者的性质 能力 如规模等 影响反应方式 程度与速度 42 竞争对手分析要素 基本框架 长远目标 动力 对手进攻与反击行动概略 假设 认知模式 能力 优势与弱点 现行战略 竞争方式 43 竞争对手情报系统 任务 收集资料与数据 数据编辑 数据归类 消化性分析 与战略制定者交流信息 战略所需的竞争对手分析组织 有组织且一个领导人专门负责 副总经理及经理助理 多种实施方式 规划部中竞争对手分析小组 对手情报协调员 战略制定者非正式完成等 正式的文件档案系统是有益的目的 用到战略的制定中去 必须创造性的把数据整理成简明扼要 可用的形式 并呈送高层管理人员 44 收集资料和数据 出版资料 产业研究 书本 专题研究 协会 产业统计资料 商业杂志与报刊 专业类与管理类等 公司文献 上市公司报表 年度报告 网页 手册 广告 专利等 所在地的报纸等实地资料 本公司内人员 市场研究人员 销售与服务 技术人员 采购部门 对手前雇员 逆向工程等 服务组织 行业协会 广告机构 专业会议 市场调查公司 银行 顾问等 产业观察者 证券分析者 政府有关部门 新闻机构等 供应商 销售商和顾客等注意 处理好两个来源的关系和实地调研技巧 45 竞争对手情报系统 数据编辑 剪选关于对手的信息 会见与对手有接触的人 提供关于对手重大事件的报表 选定管理人员就对手情况定期报告数据归类 分对手文件卷宗 对手文库及管理人或对手分析协调员 计算机储存与摘要归类消化性分析 数据来源可靠性排序 数据归纳 对手年度报告的分析 主要对手财务状况分析 产品线比较分析 相对成本估计 战略动向分析与战略制定者交流信息 定期向重要领导人呈交剪辑汇编 定期的对手情况汇报 更新 深化关于对手的汇报 在计划过程中呈交对手情况简介 46 五种力量分析的改进与应用 改进 考虑互补企业的影响 考虑政府管制的影响应用之一 行业 或细分市场 的选择应用之二 改变各种竞争力量应用之三 利用各种力量的变化 47 三个假定 1 制定战略者可以了解整个行业的信息 显然现实中是难于做到的 2 同行业之间只有竞争关系 没有合作关系 但现实中企业之间存在多种合作关系 不一定是你死我活的竞争关系 3 行业的规模是固定的 因此 只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场 但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场 同时 市场可以通过不断的开发和创新来增大容量 48 SWOT分析法 分析内部环境以找出优势与劣势 49 50 51 52 案例 巨人集团的兴衰 53 54 案例 成本领先战略 存货环节 87 存货由配送中心提供 库存成本比正常情况下降低了50 运输环节 拥有自身车队 全球定位 补货2天 成本占3 别的企业需要4 5天 成本占4 5 5 日常管理 严格控制 行业平均水平5 沃尔玛占公司销售额的2 55 56 57 业务组合管理 BCG模型 二 优点 对不同产品进行分类管理 注意资金在不同产品间的最优配置 有利于企业业务组合的平衡不足 对市场地位和行业吸引力评价过于简单 有时难以确定业务属于哪一类 业务间的资金共用 配合可能并不是最关键的 58 59 业务组合管理 GE矩阵 二 市场吸引力指标市场增长率市场规模竞争状况进入障碍技术盈利性管制等 相对地位指标市场份额营销力量研究与开发实力生产财务资源形象管理能力等 60 二 企业基本经营战略 按战略内容 1 市场渗透战略 资源集中用于某技术 生产某产品并推向市场 优势 追加资源少 集中使用资源 获得竞争优势 易于经营管理劣势 经营风险较大 市场对产品需求变化 或新的替代产品 创新产品的出现 尤其是技术变化快 缺少创新发展 2 市场开发战略 现有产品增加交换销售渠道 广告手段 促销方法 在相邻市场扩展用户 优势 追加资源少劣势 缺少创新发展 61 3 产品开发战略 扩展现有渠道 为原有用户提供与原来产品有关的新品种 延长生命周期优势 通过产品与市场开发战略的集合运用 扩大企业销售效果 较好劣势 相对费用较大4 创新战略 提供全新的或有根本性改进的产品 获取先期进入市场的高额利润的发展 优势 创新产品在市场上获得成功后 可带来高额利润劣势 风险大 商业化成功的比例很低 需要很强的研究开发能力 62 产品开发策略分为 全新型 依赖型 跟随型 它与产品开发有区别 产品开发是为了延长产品的生命周期 产品创新是为了缩短现有产品的生命周期 5 横向一体化 把在生产 营销链上处于同阶段的单位联合起来 形成一个集团 优势 易于进入新的市场 减少市场的竞争对手 迅速提高市场占有率 形成规模经济劣势 经营规模扩大的风险 各单位的协调 63 6 纵向一体化 企业与产品用户或原料的供应商或其配件的供应协作单位相联合 或自己向这些经营领域扩展的战略 后向一体化 如造纸厂与纸桨厂联合 前向一体化 如造纸厂与印刷厂联合优势 后向一体化可提高原材料的质量 降低成本 保证需求量的稳定 从而保证生产系统的稳定和增加盈利 劣势 不同的工艺技术领域造成管理复杂 产品的相互关联会牵制产品的新技术的扩散 64 7 合资经营 两个或更多的企业共同投资 从事某一特定项目的经营 如共同投资大型项目 中外合资 优势 可引进资金 技术和管理 促进技术和产品的开发劣势 权力和控制的分散 利益的协调8 同心型多元化 从事和扩展与原经营业务无明显差别的业务 多样化经营战略 同心型多样化 扩大经营业务 其与原有业务在产品技术 市场或原料上是有关联的 同种原料为基础 石油加工厂 同类或相似工艺技术为基础 造船厂扩展到拆船厂 相似产品为基础 机械表厂和电子表厂 65 优势 某种程度上保持所经营的业