营销管理第六章ppt课件.ppt

第六章创造价值 吴佩勋教授E mail jpwu99 本章目录 建立产品战略 1 制定服务策略 2 开发定价策略 3 1 神秘的揭晓增加了其商业价值2 丰富的内涵为产品开发提供了紧密的关联度3 注重知识产权保护为后期市场开发奠定了基础 奥运福娃营销特色 产品策略 根据科特勒的定义 任何能够提供市场从而引起人们关注 供人们取得使用或消费 并能够满足某种欲望或需求的东西就是我们所说的产品 核心产品 核心产品位于整个产品的中心 指消费者在购买意见产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益实际产品 指消费者需要的产品实体的具体特征 包括质量水平 特色 设计 品牌名称以及包装附加产品 指消费者购买产品时所能获得的全部附加利益和服务 二 产品分类消费品指有最终消费者购买并用于个人消费的产品 常见的是按照消费者的购买习惯或购买行为进行分类 如便利品 选购品 特殊品和非需品 工业品 二 新产品开发战略 创意产生内部来源顾客竞争者 供应商和销售商创意筛选概念的形成和测试营销战略的制定商业分析产品开发市场试销正式上市 新产品开发 三 产品生命周期战略 一 产品生命周期曲线 二 产品生命周期的营销策略 导入期的营销战略 快速撇脂策略 即营销者采用高价格和高促销迅速开发市场缓慢撇脂策略 即以高价格和低促销费用推出新产品的策略快速渗透策略 即以低价格和高促销开发市场以迅速夺取尽可能多的市场份额缓慢渗透策略 即以低价格和低促销开发市场 1 成长期的营销策略 市场开发战略 扩大分销覆盖面 产品改进策略 价格调整策略 促销改进策略 市场裂谷 3 成熟期的营销策略 4 衰退期的营销策略 市场改进策略 营销组合改进 产品改进策略 集中策略 放弃策略 持续策略 建立产品战略 1 制定服务策略 2 开发定价策略 3 服务策略 一 服务AMA 服务主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动 而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起 生产服务时可能会或不会需要利用实物 而且及时需要借助某些实物协助生产服务 这些实物的所有权将不涉及转移的问题 一 服务组合分类 根据与顾客的关系对服务分类 二 服务的特点 二 服务的营销战略 一 顾客关系的转换公司现在试图从不同的顾客层中尽可能多地榨取利润 二 针对服务的全面营销 三 管理服务质量 服务质量差距模型 服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因 差距1 不了解顾客的期望差距2 未选择正确的服务设计和标准差距3 为按标准提供服务差距4 服务绩效与服务承诺不相匹配 二 提高服务质量的策略标杆管理 指将产品 服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比 以其作为标杆从而提高公司的绩效 这是企业寻求获得竞争优势的最好方法蓝图技巧 即分解机构的基本系统和组织 作出服务作业流程图 鉴别顾客同服务人员的接触点 从这些接触点出发来提高服务质量 四 管理服务营销组合 中国移动服务营销渠道结构模型 建立产品战略 1 制定服务策略 2 开发定价策略 3 定价策略 影响定价决策的因素 定价的一般方法 成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据 再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法 是企业最基本的定价方法 价值导向定价法 Portfolio 竞争导向定价法 随行就市定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 定价的基本策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 产品线定价法 两段定价法 附属产品定价法 选择特色定价法 产品捆绑定价法 副产品定价法 折扣定价策略 Circulation 3factors 公司对竞争者价格变化的反应