产业组织学讲义-第12章PPT课件.ppt

1 12 1横向差异化 纵向差异化和特征方法12 2产品差异化和市场势力12 3产品定位12 4不完全信息和转换成本 第12章产品差异化 12 0产品差异化的定义 2 12 0产品差异化的定义 在现实生活中 有关产品同质和信息完全的假设 完全竞争模型 并不存在 产品差异化 指在同一市场上 由于在产品质量 款式 性能 销售地理位置 售后服务 消费者偏好等方面存在的差异 导致的产品间不完全替代的状况 产品差异化在生活用品行业比在工业用品行业 耐用消费品行业比在生活必需品行业里更显得重要 3 12 1横向差异化 纵向差异化和特征方法 横向差异化 纵向差异化 形成产品差异化的主要原因 特征方法 4 横向差异化 因消费者偏好造成的对产品的不同评价 也就是说一个特定产品的价值会因消费者对产品需求的差异性而产生差异 5 不同颜色的同款服装 白葡萄酒和红葡萄酒 柯达胶卷和富士胶卷 可口可乐和百事可乐 消费者的个人特征 如年龄 性别 职业 居住地 生活方式等会形成一种偏好 影响其购物行为 6 纵向差异化 在其他条件一致的情况下 绝大多数消费者都偏好某一特定产品或某一方面的产品特征 汽车越省油越好 洗衣机越节水越好 电脑处理器越快越好 7 形成产品差异化的主要原因 产品的物理特性 价格等信息的不完全 消费者的主观印象 销售和售后服务的差异 销售地理位置的差异 国定路 淮海中路 8 产品需求的特征方法 实际上绝大多数的产品结合了横向和纵向差异化的特征 不同的消费者对产品特征的评价也千差万别 消费者的产品需求来源于对产品特征的综合评价 所以可通过对可量化特征的分析来估计不同消费者的需求 9 汽车需求的案例表明 单独考虑产品的每个特征时 面对的是纵向差异化问题 但购买汽车时 不同类型的消费者对差异化特征的评价不同 大学毕业生认为Geo是更优的产品 首席执行官则认为保时捷是更优的产品 10 12 2产品差异化和市场势力 在产品同质 售价相同的情况下 当卖者和买者在空间上处于不同位置时 买者将根据自己所处的位置 移动成本 来选择卖者的产品 依此类推 卖者提供的产品在特征上存在差异的话 移动成本和消费者偏好等因素将影响买者对这些特征的评价 11 横向差异化模型 Hotelling模型 图12 1全部消费者成本 12 图12 2企业1的需求 13 图12 3均衡 14 产品差异化与市场势力的关系 与伯川德模型的预期相反 价格竞争并不必然导致定价在边际成本水平 Hotelling模型中的交通成本t值对应于产品差异化程度 结论 产品差异化程度越大 市场势力就越大 产品差异化与市场势力具有双向的影响 企业可以通过产品差异化来保持和扩大市场份额 15 产品差异化壁垒 在位企业的广告宣传 周到服务和产品的特色使其能获得商标信誉 而消费者一般也愿意使用已熟悉的产品 当一个企业欲进入一个新的市场 就要投入额外的费用 将自己的产品与市场上已有的产品加以区别 这些用以区别于其他产业的费用就形成了差异化壁垒 16 12 3产品定位 产品定位是指在市场需要及产品属性的基础上 本企业的产品与竞争对手相比较处于何种地位 在何时 何地 向哪些消费者出售 内容包括 目标市场选择 产品功效定位 形象定位 耐用性定位 营销定位 价格定位等 17 产品定位的决定因素之一是与竞争对手的 距离 也就是说根据竞争对手的产品特征来确定自身的产品定位 战略性行为 18 产品定位的直接效应和战略效应 1 直接效应 在价格既定的情况下 与竞争对手的距离越近就越有利 图12 4 结论 如果价格竞争不激烈 企业倾向于向需求集中的位置靠拢 差异化程度低 19 2 战略效应 在价格是竞争对手的位置选择函数的情况下 企业之间的距离越近 价格竞争就越激烈 结论 如果价格竞争激烈 企业倾向于通过强化与同类产品的不同之处来远离竞争对手 差异化程度高 这两种效应的均衡取决于移动成本 消费者偏好和消费者分布 20 12 4不完全信息和转换成本 对于市场势力来说 产品是否存在实质性的 客观上的 差异并不重要 关键在于消费者的主观上的差异 即使是同样的产品 由于存在搜寻成本和转换成本 消费者对产品的态度也会有所区别 21 搜寻成本 在产品信息不完全的情况下 对消费者来说掌握信息需要搜寻成本 所以 即使存在价格竞争 而且产品是同质的 搜寻成本的存在将会导致垄断价格 搜寻成本越高 卖者的市场势力就越大 价格离散现象与旅行者 当地人模型有些本质上相同的产品或服务存在明显的价格差异 是因为有两种类型的消费者 高搜寻成本的消费者 旅行者 和低搜寻成本的消费者 当地人 22 转换成本 在很多行业中 消费者在不同卖者之间的转换需要支付一