湖南卫视和蒙牛的双赢公共案例分析.ppt

湖南卫视和蒙牛的双赢公关案例分析 超级女声 简称超女 是中国湖南卫视在2004年至2006年间举办的针对女性的大众歌手选秀赛 每年一届 此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名 其颠覆传统的一些规则 使之受到了许多观众的喜爱 是当时中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一 从商业的角度点评 超级女声 用疯狂与火爆来形容一点不过 在疯狂与火爆的背后 策划机构 湖南卫视 和冠名单位 蒙牛乳业 看起来都是皆大欢喜的样子 超级女声 带动了蒙牛乳品的销量 使得蒙牛的品牌迅速发展 为日后抢占国内半壁江山做出了很大的贡献 蒙牛为何如此选择 1 2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有 2005蒙牛酸酸乳超级女声 的产品 销售额应该在20亿元左右 一般来说 广告和促销费用占销售额的6 至7 即超过1亿元 而该次活动比一般投放广告的效益更大 相比一般投放广告 这次活动给蒙牛带来的不仅仅只有知名度的提高 2 蒙牛在市场销售推广上 除日常广告之外 制定了一种销售战略 那就是借助一个大事件来推广其产品 而他们选中的大事件就是 超级女声 蒙牛要通过 超级女声 的超级影响力把消费者吸引过来 让 蒙牛酸酸乳 通过这个节目深入人心 1 蒙牛酸酸乳针对了需要影响的目标消费人群 他们不屑将价格放在首位 而是强调自身的 喜欢 同时突出产品的青春色彩 从而影响了这类消费群体的观念 增加销量 2 将 超级女声 的品牌很好的注入了酸酸乳中去了 不仅 超级女声 热播 同时酸酸乳的知名度也是不断上涨的 这就是高收视率 高知名度 这也使得酸酸乳成为当年乳酸品类销售第一 一 将被动的传播计划转向主动传播将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分 而是将主题活动作为整个传播的主线 其它项目作为有机的补充 二 增加参与性 扩大影响面让更多的人群参与成为它传播与促进的主旨 在没有设立赛点的地方出资资助有潜质的选手去五大区参加比赛 设立各种抽奖环节 组织幸运消费者参加 超级女声 夏令营 各地开展路演活动 将对活动的关注转变为对产品的关注等 三 突破传统的合作思路蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人 但是蒙牛却并没就此支付一分钱的广告代言费 而是选择了和张含韵的经纪公司进行协商 蒙牛投入广告提升张含韵在未来广告市场的价值 而此次代言纯属免费 加上张含韵本身的选择和产品特性又是十分契合的 所以说这样双赢的合作思路值得企业借鉴 四 选择成功品牌合作的加权效应湖南卫视 超级女声 蒙牛酸酸乳三者建立了合作关系 三个同样渴望取得更大辉煌的品牌在各自领域各司其职 相互作用 结果也使得这次活动取得十分良好的效果 1 冠名的累赘在节目开场的时候 主持人的介绍词是这样的 欢迎收看湖南卫视2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生X进X决赛 虽然蒙牛是以冠名的身份 但是这个冠名太累赘 企业产品前面有长达12个字的修饰 分散了受众的记忆 如果直接叫 蒙牛超级女声 会有很强的记忆度 这点上算来 本次冠名的投入就显的不够值 很明显地看出 湖南卫视 和 超级女声 的气势是有功高盖主之嫌 2 未跟上炒作潮流当媒体铺天盖地地炒作超女的时候 几乎看不到蒙牛的影子 湖南卫视炮制出的 超女重大新闻 中从未把蒙牛也顺带炒作一把 3 参与超女活动不够欠缺一 投票时机未抓住在超女迷要给自己喜欢的超女投上一票时 只能通过短信投票 如果蒙牛把握这个契机 将酸酸乳打上编码 和十强选手一一对应 凡是卖蒙牛酸酸乳一盒 按照上面的编码 就是给心仪的超女投票 那么百万的FANS会购买大量的蒙牛酸酸乳 光这个策划活动 就有可能为蒙牛增加上亿的销售 欠缺二 让超女们参观蒙牛工厂为了让更多的观众熟悉蒙牛并且对蒙牛产生好感 蒙牛集团可安排进入5强或三强的超女进入现代化的蒙牛车间 并进行简单歌唱带动情绪 一方面展示蒙牛集团的现代化工厂和管理 一方面提升蒙牛集团狠抓质量的一面 很可惜的是 我们在电视上看见了超女们去医院 去孤儿院 就是没有去蒙牛集团 想唱就唱的 超级女声 当时不仅唱红了整个中国 而且帮助蒙牛酸酸乳占据了同类奶制品的头把交椅 同时也是一种新的推广方式的开始 蒙牛酸酸乳与 超级女声 的合作已经取得了一定的阶段性成果 但面对与 超级女声 越来