价格策略MBAPPT课件.ppt

7价格策略 深圳大学管理学院傅浙铭 1 CASE 外贸货的极端价格 遍布深圳的外贸货何谓明智的消费者 为什么这么低 如何应对 2 价格的意义 营销观念中的价格概念应该是不同于财务人员或生产管理人员眼中的价格的 对于营销人员而言 价格不是一个独立的 纯粹的数字 而是整个营销组合中的一个组成因素 价格传递的是一种信息 关于定价 你不能 也不要一厢情愿 草率定价的代价 轻则少赚了钱 重则赚不到钱 3 价格是什么 价格就是一个数字这个数字反映了怎样的含义 如何与其他营销策略相配合 如何获得最佳收益 这个数字是怎么得出的 何时变 如何变 4 价格区间 5 商品价格的具体构成 产品成本 税金 生产企业利润 批发流通费用 批发企业的利税 零售部门的费用 零售部门的利税 出厂价格 批发价格 零售价格 降价的本质 6 与定价有关的成本费用 固定成本费用 fixedcosts 变动成本费用 variablecosts 边际成本 marginalcost 总成本费用 totalcosts 平均固定成本费用 averagefixedcost 平均变动成本费用 averagevariablecost 平均成本费用 averagetotalcosts 2020 3 25 现代市场营销学 7 影响价格的主要因素 成本 总成本 边际成本 机会成本 竞争 竞争者数量 格局 强度 产品种类 产品线 同质产品数 互补产品等 产品生命周期 价格弹性 宏观市场发展程度 总体消费能力 消费心理 法律和政策 8 分析定价环境明确定价目标定价方法选择定价调整策略发动和应对价格调整 定价的基本流程 9 明确定价目标 定价策略调整 定价方法选择 定价基本流程图 10 定价程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最终价格 11 分析定价环境 3C分析 成本 cost 总成本 totalcost 包括固定成本 fixedcost 和变动成本 variablecost 思考 试分析老师上课过程中的固定成本和变动成本经验曲线 experiencecurve 或学习曲线 learningcurve 目标成本法 targetcosting 如邯钢经验 1996 需求 customerneeds 价格敏感性 需求价格弹性 影响价格敏感性的因素竞争 competitor 竞品价格 成本 顾客评价 价格变动 价格反应 12 价格敏感性 需求价格弹性 E 销量变化的百分数 价格变化的百分数 Q Q0 P P0 13 价格与交叉弹性 指因一种价格变动而引起的另一种商品需求量的相应变动率 即A商品价格的改变会导致其相关商品B在需求量上发生变化 计算公式是 QB QBEBPA PA PA 14 影响价格敏感性的因素 1 参考价格效应产品价格相对于替代产品越高 价格敏感性越高 产品线定价 对比困难效应消费者很难对比替代产品的价值 从而价格敏感性降低 旅游点产品 转换成本效应更换供应商的成本越高 价格敏感性越低 亚玛逊 价格 质量效应当高价代表高质量 形象 独享 时 价格敏感性低 万宝龙 特仑苏 支出效应当费用支出比例较大时 价格敏感性高 商品房 3元降到2 5元和80万降到79 5万 15 影响价格敏感性的因素 2 最终利益效应产品对最终利益的贡献越大 价格敏感性越低 装修材料 分担成本效应购买者自己支付的比重越小 价格敏感性越低 EMBA 公平效应如果推断供应商有好的动机 价格敏感性会低 海尔 框架效应如果价格带来的是损失而不是利益 价格敏感性就高 Nivea捆绑销售 供给效应产品越是供不应求 价格敏感性越低 商品房 16 明确定价目标 维持生存条件 生产力过剩 彩电 竞争激烈 旅行社 汽车 消费者需求改变 胶卷 做法 制定弥补可变成本和一些固定成本的价格当期利润最大化条件 需求大 商品房 垄断 殡葬 低成本运作做法 根据需求函数和成本函数进行撇脂定价市场占有率最大化条件 生产规模大 诺基亚 资金雄厚 宝洁 做法 渗透定价 长虹 市场份额的神话产品质量最优化条件 产品技术含量高 凌志 产品有特色 LG巧克力 竹盐 做法 制定高价反映高价值 特仑苏 哈根达斯 17 定价目标 利润导向 销量导向 竞争导向 生存导向 产品质量导向 分销渠道导向 利润最大化 目标利润 适当利润 保持或扩大市场占有率 增加销售量利润 明确定价目标 18 定价方法的选择 3C模式 高价格在这个价格上不可能有需求 低价格在这个价格上不可能获利 成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定价 例 好唯乐 农夫山泉 依云 19 定价方法 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 20 成本导向定价法 成本加成定价法cost pluspricing边际成本定价法marginalcostpricing盈亏平衡定价法breakevenpricing投资报酬率定价法investmentrevenueratiopricing 21 需求导向定价法 J认知价值定价法 J需求差异定价法 J逆向定价法 J消费者定价法 22 CASE CAT 凯特比勒公司是一家制造和销售牵引机的公司 该公司的定价方法和定价技巧十分奇特 一般牵引机的价格均在2万美元左右 然而凯特比勒公司却卖2 4万美元 令人惊奇的是 虽然贵4000美元 却比别人的好卖 23 在顾客上门询问凯特比勒公司的牵引机为什么要贵4000美元时 该公司的经销人员就会给顾客算以下一笔帐 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格 3000美元是产品更耐用而多付的价格 2000美元是产品可靠性更好多付的价格 2000美元是公司服务更佳多付的价格 24 1000美元是保修期更长多付的价格 28000美元是上述各项总计应付的价格 4000美元是折扣 24000美元是最后的价格 凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信 他们付24000美元就能买到值28000美元的牵引机一台 从长远来看 购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低 25 竞争导向定价法 随行就市定价法 追随行业领导者定价法 投标定价法 拍卖定价法 26 定价策略 撇脂定价 SkimmingPricing 渗透定价 PenetrationPricing 满意定价 SatisfactoryPricing 27 价格 P3 P2 P1 Q1 Q2 Q3 销售 撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略 三种定价策略的价格与销量关系 28 定价技巧 零数定价法整数定价法产品线定价法 29 定价政策 FOB定价 分区定价 运费免收定价 基点定价 现金折扣 数量折扣 职能折扣 季节折扣 折让 30 根据目标市场修订价格 地区性价格 对不同地区的顾客 是否索要同样价格 原地交货定价 企业按厂价交货 负责将产品送到产地某种运输工具 其后费用由买方负担 统一交货定价 与前述相反 不论卖到何处 支付多少运费 都以一个价格交货 分区定价 把位于各地的买方划分若干价格区 依据远近或其他因素分别定价 同一价格区同一交货价格 运费减免定价 31 价格折扣与折让 现金折扣 给尽快付清货款买主的优惠 数量折扣 对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主 给予若干折扣 叫非累积数量折扣 规定顾客在一定期限内 购买或订货达到一定数量或金额 按总量大小给予不同折扣 叫累积数量折扣 职能折扣 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠 折让 不改变售价 另给一定的优惠 32 促销定价 零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定价 为招徕顾客而亏本出售 以吸引顾客并带动其他正常定价产品的销售 一次性削价 在一段时间内 如季节更替或节假日降价出售 事后恢复原价 回扣 从其销售收入中提取部分返还买主 多用于滞销产品及新产品 如在包装上说明何时到何时 凡购买者把发票及包装上的特殊标记寄回 可收到多少数额回扣 33 差别对待定价 同一产品 根据不同情况制定不同价格 不同顾客不同价格 如电影院对学生票与一般成人票定价不同 不同花色不同价格 如服装仅因颜色不同 便定以不同价格 不同地点不同价格 如剧院对不同座位实行不同价格 前座 包箱收费较高 不同时间不同价格 不同用途不同价格 34 产品组合定价 产品线定价 如牙膏有大中号 价差太小顾客会多买后者 价差较大会多买前者 任选品定价 与主产品关系密切 又可任意选择 例如饭店 饭菜是主产品 酒水是任选品 可任选品定高价 独立赚钱 也可定低价招徕生意 主产品定价低 弥补日常开支 也可主产品定价高 任选品定价低 比如吸引喝酒的顾客 连带品定价 与主产品关系密切 须一同使用的产品 35 价格主动变动 购买者对价格改变的反应 竞争者对价格改变的反应 主管部门对价格改变的反应 36 价格被动变动 深入的情势分析详尽的自身分析事先防范 37 发动价格变更和对它的反应 发动降价 InitiatingPriceCuts 发动提价 InitiatingPriceIncreases 价格变化的反应 ReactiontoPriceChange 对竞争者价格变化的反应 RespondingtoCompetitor sPriceChanges 38 发动降价 有几种情况可能导致企业考虑降价 即使这样可能会引发一场价格战争 过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 发动降价以期望扩大市场份额 从而依靠较大的销量 以降低成本 在经济衰退时期不得不降价 39 低质量误区 low QualityTrap 消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量 脆弱的市场占有率误区 Fragile Market Trap 低价能买到市场占有率 但是买不到市场的忠诚 顾客会转向另一个价格更低的公司 浅钱袋误区 Shallow PocketsTrap 因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备 他们也能降价并能持续更长时间 发动降价战略的风险 40 发动提价 在提价前后的利润 41 成本膨胀 CostInflation 供不应求 Overdemand 产品性能提高 竞争减少 引起提价的原因 42 采用延缓报价 AdoptionofDelayedQuotationPricing 公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格 生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍 使用价格自动调整条款 UseofEscalatorClauses 公司要求顾客按当前价格付款 并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用 分别处理产品与服务的价目 UnbundlingofGoodsandServices 公司为了保持其产品价格 把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件 并分别为单一的或多个的构件定价出售 减少折扣 ReductionofDiscounts 公司减少常用的现金和数量折扣 指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价 常用的几种调价方法 43 可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种 压缩产品产量 价格不变 使用便宜的材料或配方做代用品 减少或者改变产品特点 降低成本 西尔斯公司简化了许多家用电器的设计 以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争 改变或者减少服务项目 取消安装 免费送货或长期保修 使用价格较为低廉的包装材料 促销更大包装产品 以降低包装的相对成本 缩小产品的尺寸 规格和型号 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品 如西友的无印商品 44 价格变化的反应 任何价格变化无疑将会影响购买者 竞争者 分销商和供应厂商的利益 也会引起政府的注意 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应 顾客的反应 Customers ReactiontoPriceChanges 竞争者的反应 Competitors ReactiontoPriceChanges 45 对竞争者价格变化的反应 同质的产品市场 Homogeneous ProductMarket 降价或提价 异质的产品市场 Nonhomogeneous ProductMarket 对价格变化的敏感度较小 反应的自由度较大 46 为什么竞争者要变动这个价格 它是想悄悄地夺取市场 利用过剩的生产能力 适应成本的变动状况 还是要领导一个行业范围内的价格变动 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施 如果本公司对此不作出反应 本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况 其他公司是否将此作出反应 对于每一种可能发生的反应 竞争者与其他企业的回答很可能是什么 作出反应前必须考虑的问题 47 对竞争者降价的应对方案 下降2 推出鼓励再次购买的折价券 下降2 4 降价幅度为竞争者的一半 下降超过4 降低到竞争者的水平 此价格严重损害我们的销售了吗 是永久减价吗 减了多少价 竞争者降价了吗 维持目前的价格水平 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 48 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择 维持原价格 MaintainPrice 市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度 当他认为 a 如果降价 会失去很多的利润 b 不会失去很多的市场份额 c 当必要时 会重新获得市场份额 领先者感到他能抓住好的顾客 而放弃一些较差的顾客给竞争者 提高被认知的质量 RaisePerceivedQuality 领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值 他可以改进他的产品 服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值 企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多 49 降价 reducePrice 市场领先者可以降低自己的价格 以达到竞争者价格的水平 他可以这样做是因为 a 他的成本将随着数量增加而下降 b 他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的 c 一旦他失去市场份额 他要使尽全力去重新获得市场份额 当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值 提高价格同时改进质量 IncreasePriceandImproveQuality 市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行