健力宝1984建设方案(20071205)PPT课件.ppt

广州蓝门广告有限公司2007年12月5日 健力宝1984 上市网络行销案 目录 策略阐述 表现DEMO 脉络 解析 价值链流程图 行销方案 两乐 康师傅 其他 统一 健力宝 网络炒作策略 大众参与度 媒介计划 各类饮料在线案例分析 前言 报价 时间表 分众传播策略 年代专区 后续阶段行销延展 短 中 远期目标及收益 投入产出比分析 分阶段推进策略 1984网络行销的目标 春节前买赠活动 域名策略 前言 本提案旨在结合产品特点和互联网特性 探索出助力产品上市 快速切入消费者认同的捷径 并为产品上市期的网络行销作出规划建议 各类饮料在线案例分析 两乐 康师傅 其他 统一 健力宝 各类饮料在线案例分析 一 4大品牌网站概述分析 可口可乐 可口可乐炫酷空间 可口可乐中国官网 品牌策略 定位为一个节日的可乐品牌网站调性分析 1 可口可乐的网站外观上 以品牌的VI色调作为网站的主视觉颜色 主题视觉为缤纷奥运素材 2 可口可乐的目标人群 充满活力的年轻人 3 可口可乐网站的结构优势 作为百年的品牌网站 能彻底抛开传统的思想 色彩及元素的运用上能紧贴品牌特色 活动内容也相当丰富 且可玩性高 推广概念及传播主张 品牌的推广概念及传播准则是 产品在带给人们解渴的同时 还有欢乐 激情 奔放 自信等感觉 独特的是 它给消费者整个消费过程流下了难忘的体验 饮料类别品牌 可口可乐官网 http www coca 饮料类别品牌 百事可乐官网 百事可乐中国官网 百事可乐 我要上罐 活动专区 品牌策略 品牌定位为一个年轻人的可乐品牌网站调性分析 1 百事可乐的网站外观上 以品牌VI颜色为网站的主视觉颜色 体现其蓝色风潮魅力 整体画面简洁 2 百事可乐的目标人群 时下年轻一族 3 百事可乐网站的结构优势 同样是百年的品牌 网站继续沿用品牌的蓝色风暴色彩特色 加强品牌的渲染力度 强大的明星架势为网站增添了极高的可观性 可玩性 推广概念及传播主张 品牌的推广概念及传播准则是 通过始终贴近年轻人 运用音乐和体育这两种年轻人最热衷的东西去与他们沟通 是百事年轻不老的秘诀 饮料类别品牌 统一鲜橙多官网 统一鲜橙多产品网站 品牌策略 健康的低浓度果汁品牌网站调性分析 1 统一鲜橙多网站外观上 以品牌主推的鲜橙果汁色彩为网站主色调 给浏览者健康醒目的感觉 2 统一鲜橙多的目标人群 热爱健康的人群 3 统一鲜橙多的网站的优势 作为国内知名品牌的官方网站 在整体设计上 有别于其它品牌的网站 以明星作为主视觉设置在首页上 使网站的感染力大大提升不少 推广概念及传播主张 品牌的推广概念及传播准则是 鲜橙多 的漂亮秀 都在为品牌注入一种文化 从这一点上 亦反映了成熟品牌的长远战略眼光 其品牌延伸 品牌文化延伸的战略模式 统一鲜橙多官方网站 http www o 统一鲜橙多官方网站 一 饮料类别品牌 芬达乐园网站 品牌策略 年轻人 的橙汁汽水品牌网站调性分析 1 芬达笑园网站外观上 以模拟校园的表现形式 以真人头像作为素材 使网站的感染力大大增强 2 芬达的目标人群 学生3 芬达笑园网站的优势 作为可口可乐期下的一个子品牌 芬达乐园突破了以往给人的笨重无趣形象 结合全新的推广主题 建立起芬达乐笑园模拟校园 网站主题新颖趣味性极高 直接迎合了其消费对象的生活喜好 推广概念及传播主张 品牌的推广概念及传播准则是 以特殊的网络活动方式 传递品牌的 欢乐 气息 鼓励青少年发挥自由 创新 激情 活力和欢乐的精神 从而加强旗下产品的市场销售力度 芬达乐园网站 芬达乐园网站 tw main asp fid 饮料类别品牌 健力宝官网 健力宝官方网站 品牌策略 中国人的运动魔水品牌网站调性分析 1 健力宝网站外观上 以暗沉的桔红色作为网站视觉主色 中国国旗作为网站视觉主素材 2 健力宝的目标人群 中国人3 健力宝网站的网站弱势 作为中国饮品界巨头 但品牌官方网站设计过于守旧沉闷 毫无渲染力 其子产品网站更以QZON空间形式出现 简陋不堪 使品牌形象大幅度下降 推广概念及传播主张 品牌的推广概念及传播准则是 通过对 中国人的魔水 诠释出健力宝其产品所蕴含的健康 运动等品牌文化 结合 1984 年的奥运会盛事 作为历史的见证饮品 是中国人的喜庆饮品 各类饮料在线案例分析小结 百事上罐 成功借助产品到达率和品牌影响力 将品牌优势在互联网领域强力延续 芬达笑园 模拟真实社区 将人际关系体验带入产品体验 健力宝 只适合早期的品牌告知 无法适应互联网行销的需求 互动体验和参与性十分赢弱 快销品在互联网进行行销能取得明显的效果 而其中饮料类产品尤其适合网络推广 参与度和渗透速度有显著奇效 短 中 远期目标及收益 短 中 远期目标及收益 投入产出比分析 分阶段推进策略 1984网络行销的目标 短 中 远期目标及收益 1984 网络行销的目标 PULL拉力主体 消费者 PUSH推力主体 健力宝 传统的产品上市方式是企业推动 硬的推力 PUSH 已经缺乏力度 日益成为烧钱机器 越来越吃力 现在更要靠来自消费者自发的拉力 PULL 消费者是广大而无限的 赢得消费者主动拉力 意味着新的成功 短 中 远期目标及收益 1984 网络行销的目标 PUSH推力主体 健力宝 PULL拉力主体 消费者 在这个竞争激烈的红海战场 巨额广告费用 普遍性大众传播到达率低 手段用尽 消费者仍熟视无睹 无动于衷 硬的推力 PUSH 已经缺乏力度 日益成为烧钱机器 硬广 赞助 直投 买赠 綁售 开辟蓝海 寻求捷径 快销品60 的消费者是青少年 80 的饮料消费者对网络有深度依赖 投入小额利益 激励骨干人群 网聚目标人群 精准投放到达率高 效果直接而明确 诱发消费者主动的传播 现在更要靠来自消费者自发的拉力 PULL 网站 社区 族群 聊天 视频 PK 博客 RSS bt 健力宝1984 网络行销的目标是 助力新品上市 建立并经营 1984 的互联网势力 网聚目标人群 形成广泛口碑和粘性 形成自发的对产品销售的强大拉力 短 中 远期目标及收益 投入产出比分析 分阶段目标 为什么要分阶段推进 1 分阶段推进是稳妥的策略 有助于客户及时评估成效 作出进一步的判断 2 我们将全年分成三场战役 每阶段完成不同的侧重 3 预算可控 收放自如 短 中 远期目标及收益 投入产出比分析 1984 互动行销 传统广告投放 行销方案 策略阐述 表现DEMO 脉络 解析 价值链流程图 行销方案 网络炒作策略 大众参与度 分众传播策略 年代专区 后续阶段行销延展 春节前买赠活动 行销方案 策略阐述 品牌露出 品牌教育 历史 品牌 活动聚集 运动 奥运 品牌认同 健力宝1984 要打造世界上最多人参与的广告片邀请您的参与 品牌粘性 产品官网 产品官网 网站主题活动 互动行销 任务C 活动要有公益性和公众使命 任务D 还要能对到来的人气进行区分传播和驻留 任务A 活动要重燃当年的激情和梦想 任务B 引起传统媒体的主动报道 行销方案 策略阐述 品牌露出 品牌教育 历史 品牌 活动聚集 运动 奥运 品牌认同 健力宝1984 要打造世界上最多人参与的广告片邀请您的参与 品牌粘性 产品官网 产品官网 网站主题活动 互动行销 任务C 活动要有公益性和公众使命 任务D 还要能对到来的人气进行区分传播和驻留 任务A 活动要重燃当年的激情和梦想 任务B 引起传统媒体的主动报道 行销方案 策略阐述 活动名称 盛世有我 跑亮中国 健力宝1984 SHOW跑活动 暂定 文案 跑起来 为2008盛世中国喝彩 跑起来 跑出1984英雄的年代 看到了吗 大屏幕 即日起 SHOW出你的创意跑步状态 只要五秒或者图片 与天下华人一起打造世界参与人数最多的广告片 你的参与 将代表你的年代 将点亮下面的五环 你的跑动 将跑亮你的年代 将圆梦世界的五环 位置有限 即刻抢占 行销方案 表现DEMO解析 大屏幕 活动实时人气 讨论 聚焦关注 集中展现参与者跑步DV 1 年代环 每个环对应一个年代 2 成功上传后同时点亮五环对应年代环一个光点 3 完全点亮后五环轮廓成型 圆梦完成 4 过程中 每个年代形成独立的族群 5 环内设关键历史事件点 进行奥运历史和品牌历史教育 BBS 实时展示谈论和人气 活动新闻和互动平台 时间轴 实时展示活动沿途事件 行销方案 价值链流程图 注册 登录 选取所属年代 上传5秒跑步DV 同时在年代小屏幕显示 大屏幕显示 审核 上传成功 同时点亮五环一个光点 收集会员资料 形成初步数据库 活动和品牌得到更大传播 输出消费者年龄层次 网络习性分析 收获广泛关注 产品得到强势露出 参与规模和覆盖范围深化 企业公益形象得到传统媒体跟进报道 收获口碑远超投放价值的影响力回报 五环点亮圆梦完成 进入TVC编制进程开展二次传播 后继活动 跨年代介绍参与 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 形成分众传播形成年代融合 公益捐助策略 公益捐助策略 预热买赠网络配合 行销方案 分年代人群传播策略 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 使命暗涌80后创基尼斯纪录 联合参与TVC人数遥遥领先 克服挑战 和你的队友一起跑 同一个活动主轴 对五大年代群体进行分众传播 尊严新中国体育史 站起来的国民 激情 开放我的1984中国女排 体操王子 五朵金花 荣誉 艰辛全民乒乓球运动 希望2008我们在哪里 我的奥运城市 有奖积分网络游戏 行销方案 时间 2008春节主打人群 80后 带动70 60 50年代的人活动主题 用记忆点亮1984 亲蜜送父母 听1984的故事 理由 广州 深圳过年在哪里置办年货 大卖场 东莞 只留下10 的人口 三水 平价超市必要条件 上传得奖需至少两个年代人参与活动形式 终端生动化终端抽奖道具 1984的歌碟 70 80年代流行金曲 1984小画册海报风暴 要求所有有健力宝的地方均贴上海报 辅佐主轴的配合活动A预热买赠网络配合 大卖场 超市购买后接受赠品随赠品发放活动参与码 回家以后找父母 长辈交流 录音 书写 凭参与码上传录音或文字 评出最佳记忆奖 作用和功效 1 助力新品上市 一开始便有公共利益 参与度有保证 2 适当的奖品投放 3 企业收获品牌公信力 完成初步的历史教育和品牌铺垫 奖品发放 文案 奥运来了 国运旺了 春节到了 我们 长大了 把1984带回家 孝敬你的父母 你会得到一段1984的故事 他们的1984 也是你的1984 行销方案 时间 2008 1 1 2008 12 30参与人群 所有活动主题 克服挑战 和你的队友一起跑作用 强化跑步的意义 促进主轴活动 跑步小常识 找到伙伴克服挑战 上传你好队友的跑步状态 参与 跑动中国 活动 赢取团队奖项团队SHOW跑 奖品发放 辅佐主轴的配合活动B强化跑步概念 跑步是最简便易行的运动 谁都可以做到 跑步不限时空 不限天气 跑步是跨越年龄 跨越四季的活动 跑步是身边最易发现 也最形成挑战的运动 冬天的早晨 是否愿意放弃被窝 放弃臃肿的棉袄 起来跑跑步 大挑战容易 小挑战反而不易完成 辅助 冬季奥运会的起源有时候 挑战自己 需要队友找到队友 叫你起床 和你一起跑 跑过挑战 跑过逆境 行销方案 网站结构 注册 登录 活动介绍 首页 点亮五环图实时进程 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 大屏幕 主榜 产品系列信息 新闻报道 年代专区年代分屏幕 饮料健康知识 互动资源下载 奖品展示 奖品兑换区 小游戏 行销方案 网络炒作策略 后续阶段行销延展 媒介计划 告示新品上市 推广品牌新形象 强化品牌印象 与消费者建立长期的互动沟通 为消费者提供更多的优惠 配合阶段性的优惠政策 促进产品销售的提升 提高广告对目标受众的有效到达率及提高广告效果 媒介计划 域名策略 根据这次品牌媒体投放宣传计划 主推新产品受众人群大部分以80年为主 追求事业 追求新事物 我们选择受众优势门户网站的体育频道进行产品推广 同时可在新品发布时投放广告起告知作用 有效的提高网民对产品的认知 影响其购买行为 但由于门户网站的广告费用偏高 不能所有的活动都消耗其上面的资源 那么在于一些新兴但影响力较大的媒体 我们有针性地把品牌有效地结合事件进行定向推广 将有限的广告资源发挥其最大的功效 产生良好的广告效果 除了门户的宣传外 为了更针对产品的最直接的使用者 并要提高活动的参与度和传播度 我们还需要选择在一些即时聊天工具 论坛社区等组合推广 媒介计划 媒体推荐 门户网站 新浪 猫扑聊天工具 QQ MSN视频网站 土豆 优酷论坛 天涯 猫扑搜索引擎 百度 Google无线应用 移动梦网特别推荐 点睛 我赛网 费用计划 2004雅典奥运会期间日均文字稿件发布2500余篇 总发稿字数近2千万字 日均新闻图片发布1300余张 总图片数量近25000张 2002年12月19日 新浪与NIKE公司联合宣布合作 NIKE新浪竞技风暴体育频道正式开通 推荐理由 中国体育门户第一媒体 门户网站 新浪 推荐理由 成立于1997年的超人气社区论坛 站内火爆的思维跳跃 创造力无限的BT激情 被誉为中国BT文化的创始鼻祖 至今引领着中国互联网的文化时尚 成为众多网民的流行风向标 旗下拥有猫扑大杂烩 猫扑电台 涂鸦板 动画屋等众多风靡互联网的产品和服务 猫扑流行语以及包子图更是被广为传用 门户网站 猫扑 广告形式横幅 Messenger主窗口底部 聊天工具 MSN 推荐理由 QQ是国内用户 同时在线人数 用户粘贴度最高的即时通讯工具 作为广东移动品牌来进行推广宣传效果是不言而喻的 其使用人群集中在18 35岁之间 大多数以用户年轻群体为主 可以带动大部分年轻人的购买欲望 独特的定向广告系统 我们可以在广东地区进行定向的宣传 这样使广告信息更富有针对性 充分发挥网络广告的优势 随时对活动的效果进行准确预估 选择广告位的时候推荐QQ的客户端广告 它位于QQ用户的信息发送栏中醒目位置 视觉效果强 日播放量5000万次 天 平均日点击10万次以上 能够把广告信息真正传达给每一个访问者个体 聊天工具 QQ 视频网站 土豆 视频网站 酷优 谁知道莎拉波娃的手机是哪一款 各位帮帮忙看看吧 笑盈盈的莎拉波娃穿着粉色运动衫 专心致志看着手中同色系摩托罗拉手机的照片和帖子出现 短短几天内 近300人跟帖 内容涉及手机的型号 价格 性能 甚至有人会告诉你 哪个店有价格最便宜的存货 这则出现在天涯社区 娱乐八卦 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