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第五章问卷设计与态度测量方法 1 可编辑 主要内容 5 1问卷设计概述5 2问卷设计5 3态度测量方法 2 可编辑 学习目标 掌握问卷设计的基本思路和方法掌握态度测量的不同尺度 方法 3 可编辑 一 什么是问卷 市场调查问卷是指为了达到调查目的和收集必要信息而设计的问题集合 5 1问卷设计概述 4 可编辑 二 问卷的功能规范数据收集程序简化测量过程降低成本减少非抽样误差来源 5 1问卷设计概述 5 可编辑 5 1问卷设计概述 三 问卷的结构引言 标题 调查目的及意义 填表说明主体内容 调查内容问卷附注 调查证明记载 6 可编辑 5 1问卷设计概述 四 问卷设计经验Noconcretesteps principlesorinstructionscaninsureaneffectiveandefficientquestionnaire Questionnairedesigningisnotthesciencemorethantheart Theonlywaytoenhanceyourabilityofquestion nairedesigningispractice 7 可编辑 5 2问卷设计 一 问卷设计的步骤Step1确定基本信息需求及其分析方法Step2决定问题的内容Step3决定应答的格式Step4决定问题的措辞Step5决定问题的顺序Step6注意物理特征Step7进行预测试和修改 8 可编辑 Step1 确定基本信息需求及其分析方法 确定基本信息需求 调研项目 分项设计 指标设计 基本假设 分解假设 问题来源 9 可编辑 确定分析方法初步分析 频率分布 横列表法深度分析 因子分析 相关性分析 统计检验等例 请按照喜好程度将以下品牌进行排序 A B C D E F Step1 确定基本信息需求及其分析方法 10 可编辑 Case 调查湿地保护项目实施中存在的阻力基本假设 湿地保护项目的实施损害了一部分人的利益分项设计 政府 企业 群众等指标设计 生活环境 收入 职业 地位等问题 在湿地项目实施前后 你的职业 收入 职务 交往圈子等有没有变化 Step1 确定基本信息需求及其分析方法 11 可编辑 Step2 决定问题的内容 选择研究方式定性研究方法调查访问法观察法实验法 12 可编辑 Step2 决定问题的内容 决定问题的类别事实性内容认知性内容态度和意见行为或行动 13 可编辑 Step3 决定应答的格式 问题类型开放式问题半开放式问题多项选择问题两分式问题 14 可编辑 Step4 决定问题的措辞 数据或信息使用简单 清晰的词汇避免不具体的问题避免有导向性或偏见的问题避免不清晰的假设避免估计避免双重含义敏感问题的处理 15 可编辑 使用简单 清晰的词汇 一般来说 你一个月到商场的购物情况如何 A 从不B 偶尔C 经常D 定期A 不多于一次B 1 2次C 3 4次D 4次以上 16 避免不具体的问题 Q 您对学校食堂满意吗 1 满意 2 普通 3 不满意 不普满满意通意Q 您对学校食堂的菜品满意度如何 Q 您对学校食堂的环境满意度如何 Q 您对学校食堂的服务满意度如何 经济与管理学院雷晶 17 可编辑 避免有导向性或偏见的问题 您是否拥有一只Nokia手机 您觉得中国移动的服务好么 您是否同意芙蓉姐姐的观点 中华医学会认为 您赞同么 18 可编辑 避免不清晰的假设 Q 假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉所不能洗净的污渍 您是否愿意购买使用它 Q 假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉所不能洗净的污渍 但是价钱比一般洗衣粉贵20 您是否愿意购买使用它 19 可编辑 避免估计 您一年需要花费多少通信费 您结婚多长时间了 您大学四年的全部花销是多少 20 可编辑 避免双重含义 您觉得酒后驾车和超速行驶应该被惩罚吗 您对于大学生就业和考研的评价如何 您是否赞成国家提高所得税比例 将多出来的税收用于改善国民的社会福利 21 可编辑 讨论1 以下两个问题 你认为哪种的反映出更强的主观性 我国电信运营企业是否在提高服务质量上做出了令人满意的举措 我国电信运营企业在提高服务质量上做出的举措是否让您满意 22 可编辑 讨论2 你认为以下两个问题哪种的导向性更强 xx市政府为了缓解主城区的交通压力 做出了禁止电动自行车在主城区行驶的规定 您认为合适吗 a 合适b 不合适c 无所谓d 其他xx市政府严禁电动自行车在主城区行驶的规定必须 a 更加严格b 放松管制c 保持现状d 被废除 23 可编辑 敏感问题的处理 第三人称法关联提问法反偏差陈述数值归档法 24 可编辑 Step5 决定问题的顺序 循序渐进预热效应 安排简单易答的问题逻辑效应 同类问题集中安排漏斗效应 广泛到一般到专题激励效应 应对不耐烦情绪 25 可编辑 Step6 注意物理特征 增加问卷的吸引力问卷的物理外观 纸张 印刷 色彩等问卷编号和组织者问卷预留空间与安排安排适当的鼓励和奖励 26 可编辑 Step7 进行预测试和修改 试答问卷测试样本 容量小 但类似于主调研样本开放式应答格式重复前六个步骤修改后获得最终草稿 27 可编辑 5 2问卷设计 二 问卷评估的基本原则目的性原则 重点突出可接受性原则 取得被调查者的合作顺序性原则 问题排列有序简明性原则 用语简明扼要匹配性原则 便于数据处理和分析 28 可编辑 5 3态度测量方法 29 可编辑 导入案例 Whatistobemeasured SupposethetaskistomeasuretheheightofaboynamedMichael Thereareanumberofwaystodothis Wecancreatefivecategories QuitetallforhisageModeratelytallforhisageAboutaverageforhisageModeratelyshortforhisageQuiteshortforhisage Wecouldchoose2forMichael sheightmeasurement 30 可编辑 导入案例 Whatistobemeasured WecancompareMichaeltotenotherneighborhoodchildren Wegivethetallestchildtherankof1andtheshortesttherankof11 Michael sheightmeasurementusingthisprocedureisfourthtallestamongthe11children Wecanusesomeconventionalmeasuringunitsuchascentimetersand measuringtothenearestcentimeter designateMichael sheightas137 31 可编辑 导入案例 Whatistobemeasured Wecandefinetwocategoriesofheight AniceheightAnot so niceheightIneachmeasuringsituation wehaveassignedascoreforMichael sheight 2 4 137 1 Byourpersonalstandard Michael sheightisaniceheight sohisheightmeasurementis1 32 可编辑 导入案例 Whatistobemeasured 我十分 非常 尤其地热爱祖国 我最最最爱国 你能衡量二者爱国热情的差异吗 33 可编辑 5 3态度测量方法 一 测量的含义测量 按照特定的规则将数字或符号分配给被测量对象 人 事物或事件 将其属性量化的过程 测量对象 不是对象本身 而是它的特征或属性 测量指标及其符号 测量时分配的数字或符号测量规则 34 可编辑 5 3态度测量方法 二 有效测量的条件准确性 测量中分配的数字或符号能够真实 可靠 有效地反映调查对象在特征或属性上的差异 完备性 测量规则必须包括测量对象的各种存在状态 互斥性 每一个测量对象的特征或属性只能以一个数字或符号来表示 35 可编辑 5 3态度测量方法 三 测量中使用的数值尺度类别尺度顺序尺度等量尺度比率尺度 36 可编辑 类别尺度 NominalScale 类别尺度又叫定类尺度 主要是采用文字 数字代码和其他符号对事物进行简单的分类 其中的数字仅作为识别或分类目标或事物的标签 类别尺度是用作测量的最低形式 类别尺度是用来进行目标辨认的 要注意其唯一性 37 可编辑 类别尺度 NominalScale 典型应用球员的球衣号码 邮政编码 电话号码都是典型的类别尺度的应用 问卷设计中 性别 身份证号码 学号等也都是用于区分类别的 38 可编辑 顺序尺度 OrdinalScale 顺序尺度又叫定序尺度 针对某种特征 如高低 好坏 多少 将目标进行排序 顺序尺度是对目标进行排列 比较重要性和影响大小等 经常涉及 优于 或 次于 的判断的项目 顺序尺度 提供事物间测量特征的多少关系 但不提供 间隔距离 信息 无法衡量两个级别之间的差异程度 39 可编辑 顺序尺度 OrdinalScale 典型应用学生成绩等级 员工职称等级 国民的社会阶层 产品的质量等级等 消费者对爱用品牌的排名 雇员对理想雇主的排序 以及消费者对商品购买主要考虑因素等的排序 注 不要误用顺序尺度去评价差异程度 40 可编辑 等量尺度 IntervalScale 等量尺度又叫定距尺度 具有顺序尺度的所有特征 定义了测量项目或事件特征之间的间距 等量尺度中无法比较绝对量或比率 常见的等量尺度 分数 温度 智商 情商等 在市场营销中 利用评比量表得到的态度数据有时作为等距数据来处理 41 可编辑 比率尺度 RatioScale 比率尺度又叫定比尺度 它具有定距的所有性质 还具有绝对或自然的起点 常见的比率尺度 重量 长度 速度 时间等有绝对原点的量的比较 42 测量尺度的数字特征 经济与管理学院雷晶 43 测量尺度的集中趋势和离散趋势 经济与管理学院雷晶 44 可编辑 5 3态度测量方法 四 数值尺度的应用阅读教材P104 5 数值尺度的应用 45 可编辑 5 3态度测量方法 五 什么是态度态度是人们脑海中对某件事情或环境的认识 判断以及指导他们反应 行动的某种状态 SallylovesshoppingatSam s Shebelievesit sclean convenientlylocated andhasthelowestprices SheintendstoshopthereeveryThursday 46 态度三因素 经济与管理学院雷晶 47 可编辑 5 3态度测量方法 态度包括以下几个方面人们对某个目标所了解的信息 认知人们对某个目标的总的感觉 偏好 情感人们对未来行动或意向的期望 行为 48 可编辑 5 3态度测量方法 态度包括以下几个方面人们对某个目标所了解的信息对产品及其特性的了解程度对产品及其服务功能的相信程度对功能重要性的判断人们对某个目标的总的感觉人们对未来行动或意向的期望 49 可编辑 5 3态度测量方法 态度包括以下几个方面人们对某个目标所了解的信息人们对某个目标的总的感觉对产品及其特征的偏好程度对不同产品的偏好程度差异或排序人们对未来行动或意向的期望 50 可编辑 5 3态度测量方法 态度包括以下几个方面人们对某个目标所了解的信息人们对某个目标的总的感觉人们对未来行动或意向的期望购买或不购买的意向或倾向 51 可编辑 5 3态度测量方法 六 态度测量量度评分 Rating Ameasurementtaskthatrequiresrespondentstorankorderasmallnumberofstores brands orobjectsonthebasicofoverallpreferenceorsomecharacteristicofthestimulus 评级 Ranking Ameasurementtaskthatrequiresrespondentstoestimatethemagnitudeofacharacteristicorqualitythatabrand store orobjectpossesses 52 可编辑 5 3态度测量方法 评分 Rating 法的应用评比量度语意差别量度李克特量度沙氏通差异量度 略 53 可编辑 评比量度 categoryscale 常用形式等级量表 差一般好很好极好数字量表 3 1013百分比量表 不可能买 肯定买 01020 8090100特点 简单 容易制作 但缺乏对应答者的标准的了解 54 可编辑 语意差别量度 SemanticDifferentialScale 语义差别量表又叫语义分化量表 这是美国心理学家 奥斯古德等 于20世纪50年代发展的一种态度测量技术 语义差别量表广泛应用于个人及群体间差异的比较研究 以及人们对周围环境或事物的态度 看法的研究等 语义差别量表以形容词的正反意义为基础 包含一系列形容词和它们的反义词 在它们之间有约7 11个区间 我们对观念 事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来 55 可编辑 语意差别量度 SemanticDifferentialScale 昂贵选择多可靠友好时髦方便 便宜选择少不可靠不友好保守不方便 1234567 人们对花店的态度的语意差别量表 56 可编辑 语意差别量度 SemanticDifferentialScale 语意差别量表的主要优点是可以清楚 有效地描绘形象 结果数据可用来分析不同测量对象 不同受访者的相同点和不同点 还可将各项目的得分加总 用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级 57 可编辑 李克特量度 LikertScale 由美国社会心理学家李克特 RensisR Likert 于1932年提出 由一系列能够表达对所研究的概念是肯定或是否定的态度陈述构成 李克特量度是给应答者一系列陈述并请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述 很同意 2 同意 1 无所谓 0 不同意 1 很不同意 2 阅读教材P107 表5 1 58 李克特量表的操作 1 列出备选语句 试调查 经济与管理学院雷晶 59 2 检测各条语句的辩识力 经济与管理学院雷晶 60 3 形成正式量表 正式调查 经济与管理学院雷晶 61 可编辑 李克特量度 LikertScale 李克特量表是顺序量表 ordinalscale 每条态度陈述语句的得分及每个受访者的态度分数都只能用作比较态度有利或不利程序的等级 对于态度得分相同的情况 则不能测量态度之间的差异 李克特量表还是加总量表 summatedscale 它假定构成态度的几个要素的重要性是一样的 这也与实际存在差距 LikertScale的应用 参考教材P236 238 案例12 2 62 可编辑 沙氏通量度 ThurstoneScale 沙氏通量表 美国心理学家沙氏通 L L Thurstone 所创 采用相等出现间隔法来编制态度量表 即等距量表 intervalscale 略 63 可编辑 5 3态度测量方法 七 测量目标重要性的方法在决定一个人总的态度的时候 不仅需要了解其对各个指标特征的态度 还需要了解这些指标对应答者的重要程度 64 可编辑 5 3态度测量方法 J表示评价目标 如 球拍 Aj表示应答者对目标总的态度 i表示目标的第i个特性的目标的态度 I