七剑——一剑指天下营销策略总纲(汇报)PPT课件.ppt

时光里项目营销策略报告 七剑项目组2009 10 1 目标 至2005 1月整体销售率达到50 以上 2004 9月底实现70 以上的开盘销售率 整体均价7000 7500元 平米 世联对目标的解读 1 意味着开盘3个月内销售约500套单位 月消化速度 160套2 实现价格远高于片区均价 开发商目标 2 背景 项目认知 3 城市中心地段 华强北 车公庙商圈辐射区 1 项目视角 4 区域居住氛围成熟 交通便利 但存在大量城中村 本项目临靠滨河大道 新洲路两条主干道 毗邻福田中心区 距离车公庙商务圈 华强北商务圈等区域车程10 15分钟 昭示性好 交通十分便利 项目周边配套成熟 居住氛围浓厚 拥有天虹商场 新洲小学 石厦小学 石厦中学等生活配套 1 项目视角 5 纯小户型规模小盘 以公寓 1房为主力户型 1 项目视角 6 户型均好性高 户户大阳台 属于小户型中较高舒适度产品 单身公寓 二房 一房 100 户型有大阳台 采光充裕 通透实用 单房户型供应量占比例将近50 但户型不方正 常规单体商住楼结构 3梯18户高梯户比 7 2市场视角 市场在售项目销售速度为30 40套 月 最高不超过70套 月 片区市场以70 140平米的两房 三房为主 价格在6000 7000元 平米 片区小户型市场月消化速度不超过70套 月 价格箱体集中于6000 7000元 平米 8 未来片区新增项目以一房 两房单位为主 单房属于市场稀缺产品 图1 B1项目户型配比 表2 B2项目户型配比 早于项目入市 2市场视角 9 A2 B2 B1 本项目 B2 按照同片区 同产品 同推售期等因素 选取B1 B2 B3为本项目核心竞争对手 竞争锁定原则 1 户型定位类似 以单房 1房 2房为主2 积累客户 入市时间有重叠 锁定2004年5 10月 2市场视角 10 核心竞争对手点对点分析 11 与B1相比 本项目在规划 设计 景观 视野等方面略占优势 但实用率低 入伙期远 同层户数过多 噪音大 同时不及小高层物业受市场亲睐 与B2相比 本项目基本处于产品全面落后的局面 与B3相比 本项目在交通 配套 景观 实用率等方面都处于弱势 本项目除对B1有产品优势外 对B2 B3都无产品绝对的优势可言 12 2大重要结论 从客户看 区域内以周边工作缘和本地客户为主 部分香港 投资客 大趋势 未来中心区写字楼推售量增加及口岸物业的带动 将带来增加大量的白领人群和投资客群 未来白领和投资群增大 但竞争项目客户基本趋同 核心客户 2市场视角 13 能否截流竞争项目的白领及投资客户为本项目取得开盘大卖的关键 B1项目户型配比图 B3项目户型配比表 周边的投资客为主部分港人和中心区工作的白领 首次置业白领占绝大多数部分周边村民及投资者 主力户型 一房产品 主力户型 小两房产品 竞争项目核心蓄客期客户分布 客群趋同 启示 提前截流竞争项目客户为关键 14 思考 单纯依靠项目总价拉动 突破竞争及价格的困境 更强的卖点驱动 S 情境C R1 R2R1 非期望结果 由特定情境导致的特定结果R2 期望结果 不喜欢某一结果 想得到其它结果Q 如何从R1到R2 S 情境回顾市场 单房产品稀缺小户型消化速度不超过70套 月价格天花板8000元 平米客户 白领 投资客核心客户关键策略截流竞争客户 R1 R2 期望结果 达成发展商设定的目标 实现更高 更快 更安全的目标 非期望结果 面对竞争项目同质化产品低价竞争 滞销 或被迫降价销售 核心问题 15 策略 16 除了地段 价格 我们还能诉求什么除了房子 我们还能卖什么 时光里必须回答 寻求超越产品本体的营销之道 Sayno WE 换一个角度 18 从钻石说起 寻求超越产品本体的营销之道 一个20世纪最经典的广告 谁都认为 为心爱的人买颗钻石 以表示对爱情天长地久的决心 那就是 钻石恒久远 一颗永留传 的广告深义 把钻石与爱情联系起来 钻石很贵 但 爱情无价 Adiamondlastsforever 德比尔斯钻石 1950年 美国 时代 评选20世纪最经典广告之一 那有关于爱情 19 钻石营销的精髓在于 售卖的不仅是产品 而是给产品赋予了一种精神属性 你还会那么在意它的物理属性吗 跳脱竞争的成功典范 就像啤酒行业中的 就像汽车行业中的 就像电脑行业中的 营销的行业类比 钻石堪称是广告界最伟大的作品 成功的营销之路在各行业中却有类似的营销手法 20 苹果系列产品已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记 除了特造的外形和完美的设计 苹果意味着特例独行 意味着 酷 的工业设计 意味着时尚 那些古旧的交通工具 黑白默片 卓别林与大师们 与消费者产生情感共鸣 制造让顾客难忘的体验 当产品能召唤消费者情感 它便驱动了需求 比任何一种差异化策略更有力量 形成一批忠实的 APPLE FANS 苹果迷 21 你喃道 IPOD的科技已经很高端及领先 那么 嘉士柏攻尖白领的啤酒文化呢 我们的使命 是一个充满活力的国际化公司 不仅向消费者提供啤酒和饮料 更吸引他们聚集在一起并且增加生活的乐趣 营销态度 分享与乐趣 22 或许我们应该相信 正是一些楼盘有意无意的大胆尝试给了我们信心和市场验证 时代花生 简单随性 外在质朴 内在强大 价值框架独立 客户对号入座 目标客户 广州天河新年轻白领 关键词语 距天河北地铁10分钟 两房主力 游泳池园林 大阳台赠送 运动配套 制胜策略 对这群白领 花生 的定义 代表着如花生般 外表不张扬 内在很丰富 的白领群体 隐性花生们对号入座 制胜量化 1个月续客400个 开盘100 完美销售 单价最高推升至10000元 m 比同区域物业高约15 后期将项目销售价格抬升25 不到五个月将项目一期基本售罄 连同二期共创造了约9亿销售金额的辉煌业绩 23 回到本项目 从物质加法到精神乘法 品牌与价值的双重提升 立足于 产品 打造 立足于 情感 打造 找到项目的切入点 执行 25 时光里情感营销思路 感性而非纯理性 不停留在项目的本体地段和价格 只是项目卖点之一生活方式的渗透 指导人们如何更好的生活 为此我们建立系统的理论体系分四步完成项目所需的舆论环境 第二步 树立生活标准 第一步 建立情感认同 第三步 标准对应 第四步 打造生活秀场 26 情感营销实践手册 一 形象策略 对位目标客户的精神气质 第一时间建立客户的认知偏好 二 推广策略 最前沿的推广手段 最低的成本取得最大的营销效果 建立情感认同 三 展示策略 树立生活标准 让客户生动的体验和迷恋我们 四 现场策略 打造生活秀场 让客户最快的购买我们 五 客户策略 让老客户持续支持 新客户的持续引入 Part1形象策略 客户形象 CBD 城市APM族 CBD后生活日志AM 8点 闹钟在CBD路上 12点 拒绝快餐 回家享受绿色 PM 2点 告别在锦江酒店的迷醉 5点 回家享受真正属于自己的时间11点 聚会散伙 29 个性 时尚 富有聪明才智 自信 创造力 他们是事业发展阶段的纯正白领 他们是热爱自由的创业者 他们是年轻奋斗者 他们看重未来的升值 他们追求时尚 酷爱旅游 可能没时间 他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子 以此展开社交 优越感和压力感并存 同时工作压力不断掏空他的智慧和体力 酒吧 运动场 娱乐场成为他们缓释压力 回归自我的精神场所 在一个日益快餐化和标准化的时代 他们试图通过自身的努力来打破和多数人群都一样的无趣无聊的生活 把自己甩出去 逃离现实 享受出轨的自由 CBD 城市APM族 描述 30 一个将工作 居住和玩融为一体的场所一个商住互动 生存互动 资源共享的场所一个享受双城交融 互通便利的场所一个年轻人聚居和分享的场所一个年轻人成长 创富的场所 CBD除了城市外 更是文化 个性的交融 因为恣意的是年轻的心情 故而它崇尚个性 展现气质 触摸理想 26小时share生活 CBD纬度 26小时Share生活 形象定位 31 行走在CBD的时光里 唯以时间回答私享者的追问 时间平等地赋予人们 但时刻却仅归少数人独有 时光里 倾力打造自己时刻表 让时间指针只为你在CBD与家之间游走 32 Part2推广策略 思路 不只是产品 更是一场情感的渗透 三大前沿推广手段 悬念性广告 情感对位 连续一个月悬念出击 大版面大篇幅震撼揭秘 争议性新闻 情感导入 以批判和探讨的新闻专题打开社会话题 话题性活动 情感感知 面向公众和面向客户的两大重头活动 01 02 03 思路 推广解决的不只是传播问题 更是建立客户和项目的情感沟通 新闻专题一 背景 随着中国国际化和经济发展 人才竞争日益积累 造成一线城市白领工作压力日益增大 话题 深圳都市白领生活状态调查 目的 情感认同 通过调研话题 激起大家对都市生活的发思 从而为项目生活方式的提出建立情感共鸣 1 争议新闻 新闻专题二 背景 在CBD置业和居住 成为都市白领的首选 因为不仅可以此享受CBD带来的繁华 最重要的是在这个时间就是金钱的城市 CBD的便利可以为他们节约大量的交通成本 话题 目的 价值认同 通过调研话题 让大家认知CBD的价值及CBD带来的不一样的生活方式 恋上CBD生活的几个理由 1 争议新闻 2 悬念广告 悬念广告一 生命告急 时间告急 是谁偷了你的时间 2 悬念广告 悬念广告二 号外 号外 原来一天可以有26小时 悬念揭晓时光里 CBD纬度 26小时share生活 2 悬念广告 3 话题活动 起势活动 做最好的自己 时间 7月形式 邀请李开复开展一场 做最好的自己 主题讲座 并现场签名售书 目的 活动起势 同时通过名人嫁接 树立项目的差异化形象 聘请生活顾问 李开复讲座 3 话题活动 案例借鉴 蒙牛冠益乳免费派送活动 活动2 时光玫瑰免费派送 时间 8月形式 客户进入项目网站 通过注册后 受花人将收到验证短信 凭短信在写字楼就近领取一束时光玫瑰 范围 指定写字楼 每天限额99目的 宣传项目 同时通过网站蓄客 Part3展示策略 思路 一个秀场 更是一个 26小时share生活 的体验场 一串 时光 标识一个 时光 会所一条 时光 隧道 建立项目与周边环境的区隔感 打造体验式营销 展示先行 关键部位做到极致 展示策略 7米高特色围墙广告 1 灯光柱 时光标识 建立界线 楼体包装 在轻易间被改变的视觉习惯 2 时光会所 26小时APM服务 会所 不但具备售楼功能 而且集合了时尚休闲娱乐设施和个性化的服务 立体视听音响 私人影院 创意厨房与极速上网设备 你可把他作为 家人 朋友聚会场所 AM10 00 PM12 00开放 饮食品尝甚至比拼的空间 AM12 00 PM7 00光临 1 3人相约 小型私人影院 AM11 00以后全天开放 与朋友一起网络冲浪 并与潮流接触的地方 AM10 00 PM12 00 看书 思考 发呆的地方 24H恭候 小户型体验豪宅享受的功能衍生 会所空间 美女厨房 空间特点 美食交流 美食资讯 美食供应 设计风格 整体风格配合主题偏现代感 温馨感 美食天地 能够凸显出一种享受的心态和休闲放松的生活态度 迎合了享乐族的爱好 这里可以最为自己的客厅 家人 朋友聚会的地方 也可以是私人厨房 自己动手发挥的地方 不用手下留情 因为还有美女会为你收拾 厨房功能衍生 会所空间 私人影院 空间特点 提供发烧级影音设备 设计风格 整体风格配合主题偏都市 时尚 私人影院 可以提供最顶级的影音享受 不用在为家里的影音设备烦恼 不用再为打扰邻居烦恼 来这里 一切都有 客厅功能衍生 3 看楼通道 既符城市感 个性化同时也具有极强的品味 梦幻般的看楼体验 给客户留下深刻的印象 时光隧道 时间刻度体验 AM 8 00 PM 2 00 PM 5 00 一个秀场 26小时share生活全方位体验 售楼处 入口形象墙 售楼处前广场 售楼处 导示系统 电梯厅 楼梯走道 园林展示区 主体核心体验系统 过渡性体验系统 看楼通道 核心售卖系统 楼体条幅 导示系统 样板房 1 5 4 3 2 6 7 3 商业街 Part4现场策略 案例 茂业百货68小时通宵营业 相关营销效益 羊群效应限时抢购大量不理性购买促成 强势销售 大卖场 我们的卖场是要客户到了我们这里不再是说买A项目还是B项目的问题 而是要在本项目买那一套的问题 04 10 开盘月 突破以往的一字排开的算价买楼阵势 以强势的买楼布置增加现场卖压 分栋算价点 分栋算价点 强压卖场布置 Part4客户策略 让老客户持续支持 新客户的持续引入 前期客户策略 世联经验 在7月份售楼处开放的同时启动蓄客计划 蓄客策略 针对意向客户办理时光卡 办卡条件 客户在指定银行存1千定期 填写会员申请表 时光卡特权 享受售楼中心的24小时会所服务 26小时APM服务 美女厨房 私人影院 54 26小时时光会所 老客户旺场活动 活动时间 持续销售期活动时间 从开盘开始持续活动活动地点 售楼处 世联经验 后期持续热销主要依靠活动连续旺场 后期客户策略 营销总控图 日期 工程配合 重要节点 操作目标 阶段策略 竞争动态 关键条件 配合物料 媒介组合 营销事件 推广主题 发展商 世联 专业公司 6月 5月 7月 8月 9月 4月 10月 12月 11月 0 000 售楼处 板房装修 预售证 板房开放 认筹 认筹 A栋开盘 销售中心开放 完成年前项目销售50 既定目标 4 6月 营销起步 分批推售 小步快跑 B1开卖 B2开卖 A类项目持续销售 C1开卖 D1开卖 预售证 围墙广告 楼体字 灯光字 报纸 认筹 跟进项目工程进度及其他相关工作 电话登记 认筹 广告公司 装修公司 广告策略跟进 落实广告公司 形象建立期 产品诉求期 销售信息释放 活动公司 价格报告及价格表制定 认筹方案 销售中心开放