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台网联动伊利QQ星打造品牌营销新趋势 百度认证2014年核心代理商案例大赛 目录CONTENTS 项目背景BACKGROUND 案例产生的背景 伊利QQ星冠名 爸爸去哪儿 第二季 将 爸爸去哪儿 粉丝人群转化为QQ星品牌核心受众 获得最大的品牌收益 爸爸去哪儿 第二季 伊利QQ星 项目背景BACKGROUND 市场环境娃哈哈和旺仔发展较早 具备一定的市场基础 但市场份额持续下降伊利QQ星和蒙牛未来星份额持续增长从百度指数来看 目前娃哈哈和旺仔均保持非常高的检索量伊利QQ星整体检索量较低 需持续提升 注 数据来源 2013年AC尼尔森数据报告 注 数据来源 百度指数大众版 当前竞品份额逐步弱化的情况下 把握住现在的市场机遇获得儿童奶市场份额持续的增长是当下伊利QQ星最大的任务 项目背景BACKGROUND 广告主诉求背景利用 爸爸去哪儿 第二季的冠名权 配合栏目播放节奏 整合百度搜索引擎的优质资源 广泛覆盖消费人群 实现品牌强曝光 快速建立儿童奶产品中的品牌领头形象 经过不断的品牌宣传 在妈妈心中强化 伊利QQ星 儿童成长牛奶 的品牌概念 巩固儿童奶领导品牌的地位 广告主需求和对应营销目标梳理 项目目标OBJECTIVE 分析 项目目标OBJECTIVE 营销目标分析和确立 利用品牌专区和关键词竞价 借势 爸爸去哪儿 第二季明星资源 台网联动强曝光 提升品牌关注度 竞争力 促进销量 目标 项目创意洞察CONCEPTINSIGHT 策略或创意所产生的背景消费者洞察 以4 9岁的孩子为目标消费群 以爸爸 妈妈为主要沟通目标孩子的健康成长是爸爸妈妈们最大的愿望 如何给孩子补充足够多的营养 使他们身体 智力全面发展是家长最关心的问题 4 9岁的儿童正处于身体 智力共同发育的时期 需要全面补充各种营养元素 所以他们的家人是主要的消费人群 爸爸去哪儿 的粉丝 伊利品牌的关注人群 这群人为品牌的传播者 且在未来是转化为核心消费群的人 是品牌的潜在人群 策略或创意所产生的背景媒介洞察 项目创意洞察CONCEPTINSIGHT 注 数据来源 IUserTracker2013 12数据报告 百度在音乐 新闻 网页 图片 视频及百科的搜索应用中 月度用户覆盖量均远超于其他搜索类媒体 故建议选择百度此次活动合作平台 策略或创意所产生的背景品牌市场机遇 项目创意洞察CONCEPTINSIGHT 1 签约代言人2 推出了林志颖与Kimi出演的贺岁广告3 全球海选话题火热蔓延4 屏幕上都是Kimi和Angela青梅竹马般的温馨成长画面 第一时间抢占 爸爸去哪儿 人气星爸萌娃的代言 拿到了宣传的制高点 和 爸爸去哪儿 形成了品牌的最强关联 注 图片来源 伊利QQ星品牌专区 项目策划DESIGN 实现营销目标的方案选择和优选方案一 全年覆盖 全案营销 1 覆盖1 12月份全年2 配合爸爸去哪儿传播节奏3 全年品专 搜索拦截 关键词 地标等 事件营销4 不同阶段配合不同产品投放5 整合百度大数据 风云榜 注 图片来源 伊利QQ星14年全年策略 项目策划DESIGN 实现营销目标的方案选择和优选方案二 热点营销 精准投放 1 覆盖3 10月重点推广月份2 配合爸爸去哪儿传播节奏3 品专 搜索拦截 关键词 地标 贴吧4 不同阶段不同创意素材 注 图片来源 伊利QQ星14年全年策略精简版 项目策划DESIGN 实现营销目标的方案选择和优选方案三 精准产品 侧重投放 1 覆盖3 10月份重点月份2 配合爸爸去哪儿视频传播节奏3 3 5月搜索关键词 6 10月品牌专区4 客户最终定稿版 注 图片来源 伊利QQ星14年策略精简版 项目策划DESIGN 优选方案的分析 优势 资源统一性 价格合理化 广告可控化和平台创新性 项目创新内容CONTENT 品牌塑造类创新 内容整合爸爸去哪儿传播节奏PC Moblie端覆盖核心人群每周五检索量暴涨形式多屏互动品专以视频样式为主关键词竞价以图文样式为主 实施过程预算整体投放费用 千万级关键词 约 万 仅覆盖预热期3 5月 品牌专区 打包价 万 覆盖6 10月 包含 爸爸去哪儿 PC 无线品牌专区 伊利QQ星矩阵专区 项目执行EXECUTIVE 关键词竞价 3 5月 品牌专区 6 10月 项目执行EXECUTIVE 关键词竞价 注 图片来源 伊利QQ星广告截图 1 关键词策略 广泛购买QQ星产品 爸爸去哪儿 节目相关的词2 创意策略 紧扣节目的进度和QQ星产品的活动时间配合节目和产品活动的需求 及时更换创意包含节目的信息 也囊括QQ星产品的主要卖点 项目执行EXECUTIVE 爸爸去哪儿 品牌专区 网页专区的样式选用了视频样式 内容主要以 爸爸去哪儿 的节目内容为主 左侧主要是QQ星的产品代言人 QQ星产品和节目的软性结合 右侧区域 是QQ星产品自己的代言人TVC视频 上半部分是视频播放的地址 下半区域是QQ星产品和 爸爸去哪儿 节目的软性结合 项目执行EXECUTIVE 伊利QQ星 品牌专区 采用视频样式 左侧区域包含更多产品信息 与 爸爸去哪儿 无线专区类似 项目执行EXECUTIVE 视频专区 使用的是代言人和产品软性结合的一个TVC视频宣传片 图片专区 使用QQ星的品牌颜色黄色做背景 主区域使用 爸爸去哪儿 明星代言人海报 知道专区 左侧区域主要以QQ星的产品特点介绍为主 右侧区域使用明星代言人海报 新闻专区 内容上以 爸爸去哪儿 的花絮内幕新闻为主 软性结合QQ星产品的品牌信息 项目评估EVALUATION 广告主诉求匹配程度 优势1 中国No 1搜索引擎2 PC Mobile覆盖5亿网民2 日均检索量高达60亿次 诉求1 借势爸爸去哪儿赢得高关注度2 借助粉丝代言人扩大品牌消费群3 传达儿童奶第一品牌形象获得妈妈信赖 高曝光 高关注度 利用台网互动达到品牌内容不断的延伸和扩展 项目评估EVALUATION 方案目标效果 从百度指数来看 伊利QQ星直线增长 尤其是2014年6 10月达到历史高峰 获得约上亿次曝光量约千万级点击量 注 图片来源 百度指数大众版 结束语SUMMARY 案例综述 综艺营销势不可挡 爸爸去哪儿 看似是一场明星带孩子的真人秀 却撬动了综艺营销这块大市场 品牌暗战 短时期内借助节目引爆品牌的知名度和美誉度 营销功力的较量才是品牌背后真正的暗战 战略合作 伊利一掷千金 以5亿元的价格冠名2015年 爸爸去哪儿 第三季 及与湖南卫视进行全面战略合作 市