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安踏策划书范文 安踏策划书 一、安踏背景分析安踏的理念安，安心创业。 踏，踏实做人安踏的创办安踏公司起步于1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊，门口第一次挂上了安踏的标志。 安踏经数十年发展，从一家小鞋作坊到现已成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合体育用品企业。 安踏的产品从单一的运动休闲鞋发展到生产男女运动鞋、男女休闲鞋、男女休闲服、男女运动服、手套、运动帽、泳帽、运动护具的综合体育用品。 安踏的成绩集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身。 到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。 安踏经营现状经过了几年的高速增长后，xx年以后，体育用品行业步入拐点，增速逐年放缓。 xx年，安踏也遭遇了上市后的首次业绩下滑。 营业额下降14.4%至76.2亿元，毛利率下跌4.3个百分点至38%，纯利为13.59亿元，下降21.5%，存货为6.87亿元，比上年同期的6.18亿元增长11.17%，平均存货周转天数同比增加13天至51天。 二、安踏的市场分析 1、SWOT分析S(优势) 1、安踏产品的市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。 产品的品种、款式多，尤其是服装近年来迅速发展，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。 2.与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。 3成熟的内部管理机制。 安踏那种充满激情、坚忍不拔、永不止步、专注务实的草根精神就是其精髓所在，这种文化精髓也在无形中引申到了人力资源管理中，因此，安踏拥有了一支年轻而富有活力的团队。 W（劣势） 1、目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。 2.公司及零售商的库存管理不力反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。 在单店出现单色单码鞋现象严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物的兴趣。 3.产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科技含量产品，在新材料的应用上也较欠缺。 产品质量问题（特别是低档产品）明显增多。 产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。 4.国际顶级品牌，品牌个性不鲜明。 5品牌的宣传和推广力度不够，虽然目前在市场上有一定的占有率，但相对于阿迪那样的知名品牌还是有一定的差距O（机遇）1.体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。 2、运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中着装的一部分。 3、目前这一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和特A店，它们的市场带动效应日益明显，借助现有二级市场已有数量较多的网点，只要进行很好的网点规划及终端质量的实质性提升，就能取得更大的市场份额。 进而推动三级市场的二次开发，稳固 二、三级市场渠道，继续巩固我们的网络优势。 T（威胁）1.消费者偏爱国际品牌个性的品牌文化，新潮的产品设计，先进的制作材料及国际化运营的特点，都是耐克作为领先全球的运动品牌不可分割的部分。 随着国民消费水平的提高，耐克不仅只是安踏进军国际市场最大竞争者，而且成为其国内高档产品的最大竞争对手。 而随着社会的发展，人们的消费水平提高了，从而消费者开始追求时尚，穿国际品牌会让他们觉得有档次，因此安踏产品受到国际品牌的干涉，档次偏低。 2、国内几大专业体育用品销售商相继加大一级市场的投入，竞争已近白热化。 3.部分分公司安踏的经销商体系严重老化，没有经营骨干，没有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力，若不加大网点拓展的投入，在竞争对手的压力下，安踏的品牌地位有被边缘化的危险。 在安踏品牌提升的时期，部分经销商流失（或被同类品牌利用）在所难免。 2消费者分析通过我们的市场调查，我们发现购买安踏产品的主要是15至25岁的消费人群。 大多数消费者购买运动品牌主要看重产品的质量和价格，对产品的款式有一定的要求，在我们的调查中，我们发现，品牌效应和口碑是一个品牌不得不重视的因素。 消费者在购买产品时，随意性很大，好的促销方式也会吸引他们购买。 在营销方式中，消费者更偏爱折扣这种方式。 三、目标市场选择与定位市场细分 1、按年龄划分儿童主打“运动健康”。 儿童体型变化速度快，产品使用更新速度快。 童鞋要求舒适度高，符合儿童心理。 青少年追求个性新颖，要求时尚型与实用性相结合。 针对这类人群的产品要求款式多样、换新速度快。 中老年人这类消费者对休闲产品的需求略大，对运动型产品的需求很小。 但是对于热爱运动的中年人他们的消费能力高，注重产品的实用性。 2、按不同的需求分类休闲类时尚感强，能满足年轻人追求时尚的特点。 运动类舒适、耐穿。 3、特殊人群的需求情侣款符合现在年轻情侣通过情侣款来秀恩爱的心理。 亲子款现在家长对孩子越来越重视。 同时大人越来越希望给孩子营造一个平等的亲子关系。 所以希望和孩子穿同样地衣服来增强与孩子的友好程度。 目标市场根据对细分市场的评估分析，安踏运动产品主要集中在青少年这一目标市场，因为这一群体文化程度高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。 所以，安踏应采用专业化的市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体。 市场定位如今安踏在国内已经有了很高的市场占有率拥有稳定且广阔的消费群体，拥有较高的消费者忠诚度，品牌号召力。 我们面向的主要消费者群体是中低收入者，应该坚持提供性价比高的产品。 我们形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度；相比而言安踏在高档运动品牌中价格处于低位，拥有比较明显得价格优势。 同时，顺应现在消费者要求时尚舒适的要求，应不断提高产品质量，加强款式创新，提高性价比，赢得青少年这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。 现在消费者消费不仅仅注重产品感觉，服务态度对消费者也会产生很大影响，我们要提高专卖店的服务态度，培养店员良好的服务态度和交流能力，让消费者满意。 随着网购的流行，我们不能只专注于实体店的销售。 要积极地开拓电商渠道，实现线上与线下的统一服务。 四、总体目标保持安踏在国产运动品牌销售第一的前提下，尽可能的减少库存，在中老年消费人群中，开拓一片市场。 五、安踏4P市场营销分析4P之于产品（Product）产品是指企业攻击目标市场、顾客的货物、服务的集合，产品是以顾客的需求为原点的，如果没有顾客的需求，不能迎合满足顾客的需求，任何产品和服务都是百无一用的。 而企业是要通过产品的销售来实现自己的利润和生存发展的。 这要求企业从产品的效用质量外观款式包装规格服务等全面满足顾客的需求，成为顾客的选择，才能顺利实现产品的销售从而达成企业生存和发展的目的。 安踏产品的外观和技术与大牌之间的差距较大，同价位竞争者多，要想找出一条出路，对产品的改良式必不可少的。 安踏运动品牌的需求主要集中于青年人这一目标市场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告影响，是中档产品的主要亲睐者。 所以，安踏采用市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体。 从问卷来看，产品的样式设计很受顾客的重视，在国产运动品牌不要迎合顾客的口味，安踏公司应该聘请优秀的设计师，加强款式的创新，提出个性的主题式的设计，赋予产品象征和含义，不断塑造出安踏的产品文化，吸引青年消费群体，满足他们对追求个性的需求。 做工质量也是顾客考虑的重要因素，提高产品的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，在产业上完成劳动密集型向技术密集型转变，增强在产品研发上的投入，还有在产品制作商上的严格把关，制造并创造更受青睐的产品。 除此之外值得一提的是，老年人的市场也具有较好的前景，但这一部人常常被忽略。 在物质生活不断丰富的今天，人们更加注重健康的生活方式，排解工作中的压力，特别是城市的中老年人，他们常常会晨练，虽没有经常穿着运动装，但总体的需求也很大，这类人有很强的经济实力，追求质量和舒适度。 针对这一群体，安踏公司可以专门研发适合他们的产品，把重点放在质量和舒适度上，和青年群体不一样的是，不用过多的追求样式款型，而要根据他们的身体特点和对运动的需要，量身定做舒适度高质量高的产品，这类产品为高端产品。 在这类产品的营销步入正轨的时候，可以由此为契机，提高安踏产品整体的水平，树立起安踏更具影响力的品牌形象。 立足大众市场开拓高端市场。 4P之于渠道（Place）渠道的作用是企业把产品送到顾客的手里，缩短产品与顾客的距离，让顾客能随时得买到自己的企业产品。 作为国内最大的运动品牌之一，安踏从xx年开始与中国奥委会合作，并自xx年期，安踏连续六届携手“样式体坛风云人物评选”盛会，共同举托体坛至高荣誉。 安踏的影响有目共睹，但对于销售方面的潜力仍远远不够。 拓宽分销渠道，加强一线城市的渠道建设，开展网上直销的多种模式，建立双向的沟通机制。 一、具体分销渠道的选择垂直整合业务模式，采取分销式的密集分销，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，攻占一二线城市，强化三四线城市，推进运动用品零售城建设。 在长沙根据最优化原则，安踏选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商作为分销渠道方案的实施者，实行区域代理模式，总公司、省级总代理、区级代理到加盟商的垂直模式，注重与分销商协调。 不断提升现有终端的质量，通过对现有店铺的改造提高店铺形象及效益。 二、实体店结构布置与服务质量采用微笑式服务，最大限度的满足顾客的需求，给股可以请亲切感和信任感，用心帮助顾客挑选产品。 店面上采取统一的装修设计风格，布置温馨舒适。 三、开辟网购新市场与几大网络公司合作，开设多个网店，打造完善的网络销售，实现全国性的渠道覆盖。 对员工进行培训，完善售后前服务，售后服务。 在电子商务日益发展的时代抢占先机。 四、广告策略以电视广告为主，针对不同消费群体打不一样的广告。 对年轻的消费群体结合当代年轻人追逐梦想的强烈愿望，提出如“路在我脚下，安踏同行”的口号，便于形成深刻的印象。 对中老年人宣扬产品的高舒适度质量好值得信赖。 五、加强市场监管设立连锁总部，实行统一领导；统一组织货源，实行统购分销；统一商品价格，统一核算；统一仓储运输；统一广告宣传，统一店名；统一装饰装修统一服饰；统一营业时间。 总部对经销商进行培训和监管，保证各终端按照总公司的制度行事，摒弃不规范的行为。 4P之于价格（Price）实行差异化价格战略，根据不同的产品定位（大众消费和高档消费）制定不同的价格。 保持以目标为青年的产品的较低的价格水平，保持物美价廉的优势。 对投入的更多科技一中老年为目标的高端产品，相应的制定较高的价格。 由此使消费者对安踏的消费价格重新树立观念。 4P之于促销（Promo